26 % des « mil­len­nials » amé­ri­cains jugent «dé­nué d’im­por­tance» le choix des di­ri­geants dans le cadre d’élec­tions libres.

Un livre pu­blié aux États-Unis en 1928 et tom­bé dans l’ou­bli dé­crit les fi­celles de la pro­pa­gande et de la pu­bli­ci­té avec une acui­té par­fai­te­ment ac­tuelle. Il avait eu pour lec­teur un cer­tain Goeb­bels…

Books - - 15 FAITS & IDÉES À GLANER DANS CE NUMÉRO - – J.-L. M.

La pro­pa­gande, pouah! Mais le mot n’a pas tou­jours dé­ga­gé une vi­laine odeur, ex­plique l’Amé­ri­cain Ed­ward Ber­nays, pre­mier grand théo­ri­cien des re­la­tions pu­bliques. L’Église s’adonne de­puis tou­jours à la pro­pa­gan­da fide, la « pro­pa­ga­tion de la foi » ; et Na­po­léon lui-même était un uti­li­sa­teur en­thou­siaste et un vir­tuose des tech­niques de ma­ni­pu­la­tion de l’in­for­ma­tion. Ce­pen­dant, pen­dant la Pre­mière Guerre mon­diale, les pro­pa­gan­distes sont tom­bés dans l’ex­cès, es­time Ber­nays, dia­bo­li­sant sys­té­ma­ti­que­ment le Boche et exal­tant sans me­sure l’«af­fron­te­ment trans­cen­dan­tal » entre « ci­vi­li­sa­tion » at­lan­tique et « bar­ba­rie » prus­sienne. Ces dé­rives n’em­pêchent pas que «l’éton­nant suc­cès que la pro­pa­gande a ren­con­tré pen­dant la guerre a ou­vert les yeux d’une mi­no­ri­té d’in­di­vi­dus in­tel­li­gents sur les pos­si­bi­li­tés de mo­bi­li­ser l’opi­nion pour quelque cause que ce soit ».

C’est pour­quoi Ber­nays se donne pour mis­sion de faire la pro­pa­gande de la pro­pa­gande. La so­cié­té est en ef­fet de­ve­nue si com­plexe, ex­plique-t-il, que « si tous les ci­toyens de­vaient étu­dier par eux-mêmes l’en­semble des in­for­ma­tions d’ordre éco­no­mique, po­li­tique et mo­ral en jeu dans le moindre su­jet, ils se ren­draient vite compte qu’il leur est im­pos­sible d’ar­ri­ver à quelque conclu­sion que ce soit ». Donc au­tant «ac­cep­ter vo­lon­tai­re­ment de lais­ser à un gou­ver­ne­ment in­vi­sible le soin de pas­ser les in­for­ma­tions au crible pour mettre en lu­mière le pro­blème prin­ci­pal, afin de ra­me­ner le choix à des pro­por­tions réa­listes ». Pour­quoi pas, en ef­fet, si du moins ces chefs in­vi­sibles de l’opi­nion, au­tre­ment dit les ex­perts en re­la­tions pu­bliques,

sont sin­cères, com­pé­tents, bien in­ten­tion­nés et ne cherchent pas « à ma­tra­quer le pu­blic avec des af­fir­ma­tions ex­tra­va­gantes et des pré­ten­tions fal­la­cieuses » ? Il faut lais­ser ça aux pu­bli­ci­taires de base, qui disent « ache­tez tel ou tel ar­ticle », alors que tout l’art est d’ins­til­ler chez les gens le dé­sir qu’on leur vende tel ou tel pro­duit.

Et com­ment l’ins­til­ler ce dé­sir, qui consti­tue le vé­ri­table pi­vot de la po­lis et de la so­cié­té mar­chande? En «créant des cir­cons­tances qui changent les ha­bi­tudes ». Ber­nays, qui était le ne­veu de Sig­mund Freud et a contri­bué à dif­fu­ser sa pen­sée aux États-Unis, a re­te­nu de son ton­ton que « nos pen­sées et nos ac­tions sont des sub­sti­tuts com­pen­sa­toires de dé­si­rs que nous avons dû re­fou­ler ». « Ce grand prin­cipe vou­lant que nos actes

soient très lar­ge­ment dé­ter­mi­nés par des mo­biles que nous nous dis­si­mu­lons vaut au­tant pour la psy­cho­lo­gie col­lec­tive que pour la psy­cho­lo­gie in­di­vi­duelle.» Pre­nez le cas d’un homme qui en­vi­sage l’achat d’une voi­ture. Il croit qu’il a be­soin d’un moyen de lo­co­mo­tion, alors que « son en­vie tient vrai­sem­bla­ble­ment au fait que la voi­ture est aus­si un sym­bole du sta­tut so­cial, une preuve de la réus­site en af­faires, une fa­çon de com­plaire à sa femme ». Ou voyez en­core cet homme qui com­mande un cos­tume bleu : il croit sin­cè­re­ment qu’il pré­fère cette cou­leur, et qu’elle lui sied mieux. Mais en réa­li­té, « il se plie aux ordres d’un grand tailleur lon­do­nien ano­nyme, le­quel est en réa­li­té le com­man­di­taire d’une mai­son de cou­ture très conve­nable, qui ha­bille

les hommes du monde et les princes du sang » et qui a glis­sé à l’oreille de sa clien­tèle aris­to­cra­tique qu’il était plus chic de por­ter du bleu.

Pas de quoi s’in­di­gner pour­tant : l’ère ar­ti­sa­nale, où l’offre dé­ter­mi­nait la de­mande, a fait place à l’ère in­dus­trielle, où l’offre doit sus­ci­ter le maxi­mum de de­mande. C’est dé­sor­mais une ques­tion de sur­vie, car la nou­velle donne in­dus­trielle im­pose de faire du vo­lume et en­core du vo­lume. À cet ef­fet, tous les le­viers de la so­cié­té doivent être uti­li­sés au mieux de leurs po­ten­tia­li­tés : la pu­bli­ci­té, les mé­dias, l’image com­mer­ciale, et bien sûr les cir­cons­tances qui la dé­ter­minent. Rien ne doit être né­gli­gé, ni le texte, ni le « sous-texte ». Ber­nays cite le cas d’un fi­nan­cier en plein di­vorce que son pa­tron convoque pour le li­cen­cier : « Si tu n’es pas ca­pable de re­mettre ta femme à sa place, les gens ne vont sû­re­ment pas croire que tu sau­ras pla­cer leur ar­gent.» Ces tech­niques de ges­tion d’image ne s’ap­pliquent pas qu’au do­maine mar­chand. Tous les as­pects de la vie so­ciale sont concer­nés, même les ser­vices so­ciaux. Pen­dant la guerre, l’opi­nion bri­tan­nique était in­di­gnée par la fa­çon dont les bles­sés étaient ac­cueillis dans les hô­pi­taux de l’ar­rière ; tou­te­fois, « le mé­con­ten­te­ment pu­blic cé­da quand, au lieu d’hô­pi­taux, on se mit à par­ler de “postes d’éva­cua­tion”».

Mais le champ d’exer­cice par ex­cel­lence de la «fa­bri­ca­tion du consen­te­ment», c’est bien évi­dem­ment la po­li­tique. Où donc a-t-on le plus be­soin de ma­ni­pu­ler – par­don, « de for­mer et d’or­ga­ni­ser» – la vo­lon­té du pu­blic? Bien en­ten­du, cette consta­ta­tion im­plique de lais­ser de cô­té quelques illu­sions, no­tam­ment celle de «la pos­si­bi­li­té d’un el­do­ra­do dé­mo­cra­tique… quelque chose d’in­com­pa­tible avec la so­cié­té de masse, dont les membres, glo­ba­le­ment, sont in­ca­pables d’une pen­sée claire et lu­cide ». Lorsque l’on a com­pris qu’en uti­li­sant cer­tains mé­ca­nismes on peut agir sur l’opi­nion pu­blique avec une grande pré­ci­sion, « un peu comme un au­to­mo­bi­liste règle la vi­tesse de sa voi­ture en agis­sant sur le dé­bit d’es­sence», on peut «ame­ner une col­lec­ti­vi­té à ac­cep­ter un bon gou­ver­ne­ment comme on la per­suade d’ac­cep­ter n’im­porte quel pro­duit». Dans la pra­tique, il suf­fit d’ap­pli­quer quelques tech­niques plu­tôt simples. Comme de re­con­naître que, puisque les élec­teurs votent da­van­tage pour des per­sonnes que pour des idées, il ne faut pré­sen­ter à leurs suf­frages que des gens sym­pa­thiques, ou qui ont adroi­te­ment été ren­dus sym­pa­thiques. Ber­nays n’a-til pas réus­si à égayer l’image du si­nistre pré­sident Cal­vin Coo­lidge en lui or­ga­ni­sant des dé­jeu­ners avec des ac­teurs et des co­miques ?

Hé­las, Ber­nays, l’an­cêtre vé­ri­table de nos spin doc­tors, n’a pas vrai­ment su s’ap­pli­quer à lui­même ses re­cettes in­faillibles. Il a dis­pa­ru des écrans ra­dar à la fin des an­nées 1930, et ses ef­forts après guerre n’ont pas vrai­ment contri­bué à le ré­ha­bi­li­ter, ni lui ni ses tech­niques: au Gua­te­ma­la, il a réus­si pour le compte de Uni­ted Fruit à ren­ver­ser un gou­ver­ne­ment hos­tile; et il a bien ai­dé l’in­dus­trie du ta­bac à dé­fendre l’idée que la ci­ga­rette était bonne pour la san­té ! Mais cer­tains es­prits clair­voyants se sont em­pa­rés de son livre et de ses pré­ceptes: Pro­pa­gan­da a été re­trou­vé en très bonne place dans la bi­blio­thèque de Jose Goeb­bels. Et Do­nald Trump lui-même, si d’aven­ture il a lu Ed­ward Ber­nays, ne pour­rait que sa­luer des af­fir­ma­tions comme celle-ci : « Ce qui compte, ce n’est pas de sa­voir si quelque chose consti­tue de la pro­pa­gande, non. Ce qui im­porte, c’est qu’il s’agisse d’in­for­ma­tions.» Qu’elles soient vraies ou « fake », au­rait sans doute pu ajou­ter Ber­nays, s’il n’était pas mort, cen­te­naire, en 1995.

Pro­pa­gan­da. Com­ment ma­ni­pu­ler l’opi­nion en dé­mo­cra­tie, d’Ed­ward Ber­nays, tra­duit de l’an­glais par Oris­telle Bo­nis, Zones, 2007 (1928 pour l’édi­tion ori­gi­nale en an­glais).

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