Ré­clame : les quiches ma­liennes

Causette - - SOMMAIRE - Texte et pho­tos : Da­vid Baché pour Cau­sette

Qu’elles soient blanches, mé­tisses ou noires, qu’elles vivent sur le Vieux Con­tinent ou en Afrique, les femmes sont tou­jours re­pré­sen­tées dans la pu­bli­ci­té de ma­nière dé­voyée. De­puis quelque temps, cer­taines af­fiches au Ma­li dé­clenchent des po­lé­miques et sou­lèvent l’in­di­gna­tion. Mais la ba­taille n’est pas ga­gnée…

Femme au foyer re­lé­guée à la po­pote ou femme-ob­jet qui sus­cite le dé­sir sexuel… les pu­bli­ci­tés afri­caines passent par les mêmes cli­chés qu’en Oc­ci­dent. Et voir sur une af­fiche une mère de fa­mille en bou­bou pré­sen­ter fiè­re­ment sa bou­teille d’huile pré­fé­rée au mi­lieu de sa cuisine (une cuisine à l’oc­ci­den­tale comme il en existe peu dans les foyers ma­liens) ne bou­le­verse pas vrai­ment les es­prits. Dans un pays où le Code des per­sonnes et de la fa­mille pose of­fi­ciel­le­ment que « la femme doit obéis­sance à son ma­ri », que « le ma­ri est le chef de fa­mille » ou que l’âge lé­gal du ma­riage est fixé à 16 ans pour les filles, 18 ans pour les hommes, il existe bien d’autres mo­tifs d’in­di­gna­tion.

Vous voyez, le re­gard du pu­bli­ci­taire sur les femmes est as­sez dif­fé­rent de ce­lui des femmes

elles-mêmes Ama­dou Mous­taph Diop, de DFA Com­mu­ni­ca­tion

En ef­fet, dans cer­tains cas, ça ne passe pas. Maï­mou­na Dial­lo, di­rec­trice du Centre na­tio­nal de do­cu­men­ta­tion et d’in­for­ma­tion sur la femme et l’en­fant, a été in­ter­pel­lée au su­jet d’une pub pour une bière. « Sur cette image, dé­crit-elle avec dé­goût, on voit deux femmes, une noire et une blanche [en fait une mé­tisse, ndlr], avec une bou­teille de bière au mi­lieu. C’est ce qui a cho­qué la po­pu­la­tion. » Le Ma­li est un pays mu­sul­man à plus de 90 %. L’is­lam qui y est pra­ti­qué est ré­pu­té pour sa to­lé­rance et, de fait, le port du voile est peu ob­ser­vé. Les « ma­quis » (terme lo­cal pour dé­si­gner les bars) où l’on peut boire de l’al­cool sont nom­breux et plu­sieurs marques de bière sont même bras­sées sur place. Mais as­so­cier femme et al­cool sur une même image, c’est autre chose. On dé­passe le seuil de to­lé­rance. « Cette image est dé­gra­dante, juge Maï­mou­na Dial­lo. L’image de la femme uti­li­sée pour faire la pu­bli­ci­té d’une bière, nous ne pou­vons pas l’ac­cep­ter. On voit aus­si cer­taines femmes nues sur des pubs de par­fum ou d’autres pro­duits, pour­suit-elle. Nous ne pou­vons pas le to­lé­rer dans notre so­cié­té. » Ama­dou Mous­taph Diop est di­rec­teur as­so­cié de l’agence ma­lienne DFA Com­mu­ni­ca­tion et pré­sident du Grou­pe­ment pro­fes­sion­nel des agences de com­mu­ni­ca­tion du Ma­li. Se­lon lui, il n’y a pas de quoi se mettre dans tous ses états : « Une pub doit être op­ti­miste, plaide-t-il. Les femmes et les en­fants sont sol­li­ci­tés dans la pub car ce sont les couches les plus ado­rables de la po­pu­la­tion. Vous voyez, dit-il avec une désar­mante fran­chise, le re­gard du pu­bli­ci­taire sur les femmes est as­sez dif­fé­rent de ce­lui des femmes elles-mêmes. »

“Le ca­pi­ta­lisme a ses règles de fonc­tion­ne­ment”

Se­lon lui, elles de­vraient se sen­tir va­lo­ri­sées : de­ve­nir un ob­jet de convoi­tise, que de­man­der de mieux ? « C’est la tech­nique la plus vieille du monde ! Je com­prends qu’elles puissent être cho­quées, mais nous sommes dans une so­cié­té de consom­ma­tion, et le ca­pi­ta­lisme a ses règles de fonc­tion­ne­ment. » Pour lui, c’est inexo­rable. « Cer­taines pra­tiques im­por­tées peuvent heur­ter, mais c’est dû à la mon­dia­li­sa­tion. Au­jourd’hui, sur toutes les télés du Ma­li, on re­çoit des émis­sions des États-Unis ou de la France. Nous consom­mons une com­mu­ni­ca­tion qui ne nous est pas des­ti­née a prio­ri. » Ces re­pré­sen­ta­tions dé­voyées de la femme poussent à des com­por­te­ments par­fois dan­ge­reux. « Voir des pu­bli­ci­tés avec des femmes à la peau très claire, ce­la in­cite à al­ler vers ce genre d’images, ex­plique Me Fa­ti­ma­ta Djour­té, avo­cate et di­rec­trice de la Mai­son de la femme et de l’en­fant. Elles se font pe­ler la peau, s’en­duisent de pom­made pour éclair­cir leur teint. »

Dans cer­tains cas, il s’agit de se rap­pro­cher d’un idéal fé­mi­nin au teint clair, mais il y a d’autres mo­dèles en vogue. Si, dans les pays oc­ci­den­taux, cer­taines vont jus­qu’à l’ano­rexie pour res­sem­bler aux man­ne­quins lon­gi­lignes, en Afrique, c’est plu­tôt l’op­po­sé : « Les pu­bli­ci­tés montrent des femmes avec de l’em­bon­point, avance pu­di­que­ment Me Fa­ti­ma­ta Djour­té, gê­née d’évo­quer les énormes fes­siers consi­dé­rés comme le sum­mum de la fé­mi­ni­té en Afrique de l’Ouest. Les filles avalent des am­phé­ta­mines et autres pi­lules pour ar­ron­dir leurs fesses. Ces pro­duits peuvent être à l’ori­gine de can­cers ou de pro­blèmes san­guins, leur san­té est vrai­ment en dan­ger ! Ces pu­bli­ci­tés jouent aus­si sur l’im­por­tance de mon­trer que le ma­ri a les moyens d’in­ves­tir pour qu’elles puissent “de­ve­nir elles-mêmes” »…

Ces femmes qu’on nous montre

à la té­lé, ce ne sont pas celles que nous ren­con­trons, ni celles que nous

at­ten­dons ! Me Fa­ti­ma­ta Djour­té, avo­cate et di­rec­trice de la Mai­son de la femme

et de l’en­fant.

« De­ve­nir soi-même » (tiens, un slo­gan pu­bli­ci­taire éga­le­ment uti­li­sé par… l­’ar­mée fran­çaise !), c’est donc d­eve­nir cet idéal mar­ke­ting et ir­réel qui fait vendre et fan­tas­mer. Une pers­pec­tive bien éloi­gnée des ob­jec­tifs des dé­fen­seurs des droits des femmes, et que re­fuse Me Fa­ti­ma­ta Djour­té : « Ces femmes qu’on nous montre à la té­lé, ce ne sont pas celles que nous ren­con­trons, ni celles que nous at­ten­dons ! Nous vou­lons pro­mou­voir une image de la femme qui prend sa part dans la vie pu­blique, qui rem­plit son rôle dans la fa­mille [sic], qui est une vé­ri­table ci­toyenne, connaît ses droits et ses de­voirs et ac­cède à des postes im­por­tants. » Au­jourd’hui, com­mu­ni­cants et dé­fen­seur des droits des femmes s’en­tendent pour­tant sur un point : la né­ces­si­té de ren­for­cer une lé­gis­la­tion ma­lienne ob­so­lète, afin de dé­fi­nir ce que la pu­bli­ci­té peut ou non se per­mettre. Si le dé­bat a lieu, il se­ra hou­leux…

Une mère de fa­mille van­tant les mé­rites d’une huile dans sa cuisine à l’oc­ci­den­tale, comme il en existe peu au Ma­li, quoi de plus nor­mal ?

« Les filles avalent des am­phé­ta­mines et autres pi­lules pour ar­ron­dir leurs fesses » , ex­plique Me Fa­ti­ma­ta Djour­té, des pro­duits qui peuvent être à l’ori­gine de can­cers.

L’as­so­cia­tion femme et al­cool dans une pub est ju­gée in­to­lé­rable par une par­tie de la so­cié­té.

La pub met en avant les teints très clairs, pous­sant cer­taines femmes vers des pra­tiques dan­ge­reuses. Elles se font pe­ler la peau et s’en­duisent de pom­made pour l’éclair­cir.

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