Ob­jec­tif res­pon­sable : La trans­pa­rence pour af­fron­ter Go­liath

Com­ment faire sa place dans un mar­ché mo­no­po­li­sé par des géants de l’in­dus­trie ? L’axe de la na­tu­ra­li­té et de la trans­pa­rence peut per­mettre de bous­cu­ler les codes. Mais at­ten­tion à ma­nier avec dex­té­ri­té cette arme à double tran­chant.

Courrier Cadres - - SOMMAIRE - Par Aline Gé­rard.

Deux cuillères à soupe de farine de blé, une noix de beurre frais, une cuillère de sucre blond de canne, du sel de Gué­rande, une larme d’oeuf frais. “Et c’est tout !”. C’est ain­si que dès le dé­part, la marque Mi­chel et Au­gus­tin a af­fi­ché fiè­re­ment la liste des in­gré­dients qui en­traient dans la com­po­si­tion de ses pe­tits sa­blés. De l’au­then­ti­ci­té, avec des mots com­pré­hen­sibles par tous, en­ro­bés d’un ton qui se veut proche du consom­ma­teur… ces codes sont dé­sor­mais re­pris pas d’autres et no­tam­ment par les marques dis­tri­bu­teurs. Pour­tant, au dé­mar­rage, “la vi­sion que l’on avait été as­sez claire dans nos es­prits mais elle n’était pas vi­sible et pas li­sible pour le grand pu­blic et pour les gros ac­teurs du mar­ché, re­con­nais­sait en 2014 dans nos co­lonnes Au­gus­tin Pa­luel-Mar­mont (co-fon­da­teur avec Mi­chel De Ro­vi­ra). Per­sonne ne com­pre­nait ce que l’on fai­sait”.

PAR­LER VRAI

C’est donc avec beau­coup d’éner­gie que les en­tre­pre­neurs sont ve­nus bous­cu­ler le mar­ché de

l’ali­men­taire. “J’ai ache­té des pe­tites pa­nières en osier chez Ikea, ra­con­tait-il. Je glis­sais mes sa­blés dans des pe­tits sa­chets plas­tiques. (…) [Nous al­lions voir les com­mer­çants du coin], nous étions connus un peu comme les deux scouts, les deux étu­diants at­tar­dés du quar­tier… et puis nous sommes ren­trés à la Grande Épi­ce­rie, chez Co­lette, Mo­nop’, en­suite nous sommes al­lés voir Car­re­four.” Pour émer­ger sur le mar­ché des couches-cu­lottes, lar­ge­ment do­mi­né par Pam­pers (P&G), Cé­line Au­gus­to, co-fon­da­trice avec son ma­ri de la marque Love & Green, a elle aus­si mi­sé sur le tra­vail de ter­rain. Tous deux ont fait leurs armes dans des mul­ti­na­tio­nales (elle chez Hen­kel, lui chez Uni­le­ver). Ils se sont en­suite ren­con­trés chez Ca­dum, avant le ra­chat de l’en­tre­prise par L’Oréal. L’uni­vers des cos­mé­tiques leur était donc fa­mi­lier, tout comme l’en­jeu de la pro­tec­tion du consom­ma­teur face à la mul­ti­pli­ca­tion des scandales. “Cette convic­tion pro­fes­sion­nelle qu’il y avait quelque chose à faire s’est té­les­co­pée avec une mo­ti­va­tion plus per­son­nelle. Nous al­lions avoir un bé­bé, nous nous in­ter­ro­gions sur ce qu’on al­lait lui mettre en contact per­ma­nent avec sa peau, à tra­vers les

couches. Nous ne trou­vions pas d’al­ter­na­tive.” La PME, im­ma­tri­cu­lée 3 mois après la nais­sance de leur fille, a donc dé­ci­dé de mettre la na­tu­ra­li­té au ser­vice de la santé, en es­sayant de com­battre la pé­tro­chi­mie, rem­pla­cer par du na­tu­rel les ma­tières syn­thé­tiques et plas­tiques, par­tout où c’est pos­sible. Et c’est là no­tam­ment que la trans­pa­rence entre en scène. Car si les couches de la marque af­fi­che­ront sur leurs em­bal­lages à par­tir d’avril un EcoLa­bel, dif­fi­cile de ga­gner la confiance de consom­ma­teurs las­sés du green wa­shing. Les in­gré­dients en­trant dans la com­po­si­tion des pro­duits étaient donc pré­sen­tés sur le site In­ter­net. Pour al­ler en­core plus loin, ils ap­pa­raissent dé­sor­mais pro­gres­si­ve­ment sur l’en­semble des em­bal­lages, même lorsque la lé­gis­la­tion ne l’im­pose pas, comme dans les couches et les pro­tec­tions fé­mi­nines. Et les termes tech­niques, par exemple pour les cos­mé­tiques, sont tra­duits de ma­nière com­pré­hen­sible.

LA GUERRE DE COUCHES

Pour Cé­line Au­gus­to, Love & Green n’au­rait ja­mais pu al­ler s’at­ta­quer au lea­der du mar­ché sans cette ap­proche dif­fé­ren­ciante. “Ce­la fait 25 ans que toutes les marques de couches meurent les unes après les autres. Tous ceux qui ont cher­ché à ve­nir faire de la concur­rence fron­tale, sur le même ter­rain que le lea­der Pam­pers ont échoué. Car il oc­cupe par­fai­te­ment bien la thé­ma­tique de l’ef­fi­ca­ci­té

et de la pra­ti­ci­té du pro­duit”. Un autre géant a tou­te­fois dé­ci­dé de re­ten­ter sa chance. Il s’agit de Lo­tus (ap­par­te­nant au sué­dois Es­sit), qui s’est lan­cé en 2017. Mais com­ment faire sa place à cô­té d’une marque oc­cu­pant plus de 50 % de parts de mar­ché, sans être pour au­tant une mul­ti­na­tio­nale ca­pable de dé­pen­ser des mil­lions en pu­bli­ci­té ? En par­ve­nant à créer une com­mu­nau­té et à faire de ses consom­ma­teurs les meilleurs am­bas­sa­deurs, comme ce fut le cas aus­si pour Mi­chel et Au­gus- tin. Aux yeux de Cé­line Au­gus­to, l’en­jeu n’est rien de moins que de ten­ter de faire bou­ger la so­cié­té. En tra­vaillant presque à la ma­nière d’un lan­ceur d’alerte au­près des ins­ti­tu­tion­nels, des as­so­cia­tions et des jour­na­listes. C’est ain­si que l’en­tre­prise a bé­né­fi­cié d’une étude pa­rue en jan­vier 2017 dans 60 mil­lions de consom­ma­teurs qui ré­vé­lait des traces de sub­stances toxiques dans la ma­jo­ri­té des ré­fé­rences tes­tées. Dans ce contexte, le tra­vail en di­rect avec les consom­ma­teurs est cen­tral : sa­lons, ré­seaux so­ciaux, ré­ponse ra­pide à toutes les ques­tions des in­ter­nautes. Tou­te­fois, même avec la confiance des consom­ma­teurs, il reste dif­fi­cile d’émer­ger dans un uni­vers ul­tra ver­rouillé. “C’est dur de faire face à des mas­to­dontes qui dé­tiennent les clés d’en­trée des ma­ga­sins, des crèches, des ma­ter­ni­tés mais aus­si l’es­prit des consom­ma­teurs. Au­jourd’hui, les pa­rents ne sont ob­nu­bi­lés que par un seul cri­tère : l’ef­fi­ca­ci­té. Beau­coup ne pensent plus à rien d’autre. Ce­la oc­culte toutes les autres ques­tions : com­po­si­tion, condi­tions de fa­bri­ca­tion, im­pact sur la santé…” On n’an­nule pas l’in­fluence de dé­cen­nies de pu­bli­ci­té en quelques an­nées. Et pour ce qui est de faire sa place dans les su­per­mar­chés, la pa­tience est de ri­gueur. “Sur les 3 pre­mières an­nées, on par­tait tous les week-ends en ani­ma­tion ma­ga­sin, ra­conte Cé­line Au­gus­to. L’idée était de prou­ver sur une jour­née que ça se ven­dait et que ça va­lait le coup de mettre plus de ré­fé­rences, plus de li­néaires. Au­jourd’hui on conti­nue le com­bat, que ce soit au ni­veau des ache­teurs de la grande dis­tri­bu­tion ou des chefs de rayon dans les ma­ga­sins. C’est un tra­vail de longue ha­leine.” L’ap­proche santé-qua­li­té et la trans­pa­rence sur la com­po­si­tion des pro­duits sont donc un vé­ri­table angle d’at­taque pour en­trer sur un mar­ché dé­jà conso­li­dé. Mais gare au re­tour de bâ­ton. Le pre­mier risque se­rait de ne pas conser­ver un temps d’avance et de se faire battre sur son propre ter­rain par les mas­to­dontes. Le deuxième, de dé­ce­voir ses pre­miers am­bas­sa­deurs en s’as­so­ciant, par exemple, pour se dé­ve­lop­per, à des in­ves­tis­seurs qui ne ren­contrent pas leurs fa­veurs. Et le troi­sième, qui va bien sou­vent avec le pré­cé­dent : être pris à son propre piège de la trans­pa­rence, en n’étant pas ir­ré­pro­chable !

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