Les « Millennials » , el­do­ra­do mé­dia­tique et pu­bli­ci­taire

Les jeunes « Millennials » , à sa­voir les 15- 35 ans qui consti­tuent les gé­né­ra­tions dites Y et Z tom­bées dans l'in­ter­net lors­qu'ils étaient pe­tits, sus­citent un in­té­rêt gran­dis­sant et sans pré­cé­dent de la part des pla­te­formes nu­mé­riques – vi­déo en tête –

Edition Multimédi@ - - La Une - Charles de Lau­bier

C’est le nou­vel el­do­ra­do des nou­veaux mé­dias. Les « Millennials » , gé­né­ra­tion en­glo­bant les 13- 17 ans, les 18- 24 ans et les 25- 34 ans, font l’ob­jet de toutes les convoi­tises. Ces 15- 35 ans sont des « Di­gi­tal Na­tive » – ils sont 16,5 mil­lions en France – et leur prin­ci­pal moyen pour s’in­for­mer ré­side dans leurs ré­seaux so­ciaux ( Fa­ce­book, What­sapp, Snap­chat, Twit­ter, …). Par­tant du constat que la jeune gé­né­ra­tion ne re­garde plus ou très peu le pe­tit écran, pré­fé­rant les mé­dias so­ciaux à la té­lé­vi­sion « de pa­pa » , de nou­velles ini­tia­tives ont vu le jour pour ten­ter de cap­ter leur at­ten­tion et de mo­né­ti­ser cette énorme au­dience au­près des an­non­ceurs pu­bli­ci­taires.

Now­this News, AJ+, Mon­key, Loop­si­der, ...

Ele­phant, la so­cié­té de pro­duc­tion au­dio­vi­suelle co­fon­dée par Em­ma­nuel Chain ( pho­to de gauche), a lan­cé en sep­tembre 2017 un mé­dia bap­ti­sé « Mon­key » et spé­cia­li­sé dans les vi­déos courtes ( 3 mi­nutes) à des­ti­na­tion de la jeune gé­né­ra­tion. Avec un bud­get de dé­part de 1 mil­lion d’eu­ros pour 2018, l’ex- pré­sen­ta­teur de « Ca­pi­tal » sur M6 vise les Millennials avec des vi­déos d’ac­tua­li­té sur des su­jets aus­si va­riés que l’éco­no­mie ou la science. Mon­key em­boîte ain­si le pas d’un autre mé­dia pour jeunes bap­ti­sé « Brut » ( 1) et lan­cé en 2016 par To­ge­ther Stu­dio, la nou­velle so­cié­té de pro­duc­tion de Re­naud Le Van Kim, an­cien pro­duc­teur du « Grand Jour­nal » de Ca­nal+, avec par­mi ses ac­tion­naires Luc Bes­son. « Brut » un aus­si un mé­dia de vi­déos courtes de quelques mi­nutes axées sur l’ac­tua­li­té et dif­fu­sées uni­que­ment sur les ré­seaux so­ciaux. C’est dans le même es­prit que le mé­dia vi­déo Loop­si­der se­ra lan­cé au dé­but de l’an­née 2018 par Ber­nard Mou­rad ( pho­to de droite), ex- pa­tron d’al­tice Me­dia et du pôle mé­dias de SFR, Giu­seppe de Mar­ti­no ( ex- di­rec­teur gé­né­ral dé­lé­gué de Dai­ly­mo­tion) et Ar­naud Maillard ( ex- res­pon­sable du nu­mé­rique chez Dis­co­ve­ry ( Eu­ro­sport). Bap­ti­sé ini­tia­le­ment Loo­per, en ré­fé­rence à l’idée de boucle vi­rale des ré­seaux so­ciaux, Loop­si­der vient d’être re­joint par Jo­han Huf­na­gel ( ex- co­fon­da­teur du site web Slate en France), qui quitte Li­bé­ra­tion où il était ré­dac­teur en chef pour de­ve­nir di­rec­teur de la ré­dac­tion du fu­tur Loop­si­der. « C’est un mé­dia des­ti­né aux thum­ben­nials, ceux qui s’in­forment avec leur pouce ! » , avait ex­pli­qué Giu­seppe de Mar­ti­no en sep­tembre der­nier lors de la pré­sen­ta­tion du nou­veau mé­dia dont il se­ra di­rec­teur gé­né­ral. Ces trois nou­veaux mé­dias vi­déo, mais aus­si Mi­nu­te­buzz ( friand de pu­bli­ci­tés ré­dac­tion­nelles et ra­che­té par TF1 fin 2016) ou en­core Kon­bi­ni lan­cé en 2008, s’ins­pirent de « Now­this News » , un mé­dia orien­té mo­biles et ré­seaux so­ciaux qui existe aux Etats- Unis de­puis 2012 et qui fut lan­cé par d’an­ciens co­fon­da­teurs du Huf­fing­ton Post, l’amé­ri­cain Ken­neth Le­rer et le Fran­çais Eric Hip­peau ( an­cien de Ziff- Da­vis puis de Soft­bank Ca­pi­tal). Edi­té par le groupe Nine Me­dia au même titre que d’autres nou­veaux mé­dias comme Th­rillist, The Do­do, and See­ker, « Now­this » re­ven­dique au­jourd’hui 30 mil­lions de mi­nutes de vi­déo vues chaque jour ( 2,5 mil­liards de vi­déos par mois) par une po­pu­la­tion âgée à 75 % de moins de 35 ans. Il y a aus­si le groupe au­dio­vi­suel qa­ta­ri Al Ja­zee­ra Me­dia Net­work ( AJMN) qui a mon­tré la voie aux Etats- Unis avec AJ+, mé­dia vi­déo créé dès dé­cembre 2012, il y a cinq ans main­te­nant, d’abord sur le ca­nal de la chaîne Al- Ja­zee­ra et l’an­née sui­vante comme chaîne sur Youtube. AJMN – grou­ped’ où est­pa railleurs is­su Bein Me diaG­roup(2)–a ins­tal­lé AJ+ à San Fran­cis­co ( Ca­li­for­nie) dans les an­ciens lo­caux de la chaîne amé­ri­caine Current TV qu’avait co­fon­dée Al Gore avant d’être re­ven­du au groupe qa­ta­rien 2013( chaîne rem­pla­cée par Al Ja­zee­ra Ame­ri­ca). Dis­po­nible dans trois ver­sions lin­guis­tiques ( an­glais, es­pa­gnol et arabe), AJ+ pro­pose des ac­tua­li­tés en vi­déos courtes de 30 se­condes à 3 mi­nutes, ain­si que des vi­déos contex­tuelles, thé­ma­tiques ou en­core di­ver­tis­santes, sans ou­blier des do­cu­men­taires courts de 6 à 10 mi­nutes. Mais le pion­nier au­dio­vi­suel orien­té Millennials est as­su­ré­ment le groupe amé­ri­ca­no- ca­na­dien Vice Me­dia, dont le ban­quier fran­çais Mat­thieu Pi­gasse ( La­zard) est ac­tion­naire mi­no­ri­taire aux cô­tés des grands groupes amé­ri­cains Dis­ney, 21st Cen­tu­ry Fox et WPP ( 3).

Vi­ce­land de Vice Me­dia, un pion­nier

Vice Me­dia édite la chaîne de di­ver­tis­se­ment « Vi­ce­land » des­ti­née aux jeunes de la gé­né­ra­tion nu­mé­rique. Après le Ca­na­da et les Etats- Unis en fé­vrier 2016, la ver­sion bri­tan­nique a été lan­cée au mois de sep­tembre sui­vant sur Sky et Now TV. Le co­fon­da­teur de Vice Me­dia, Shane Smith, qui, avant l’été 2017 a le­vé 450 mil­lions de dol­lars au­près du fonds TPG ( ce qui va­lo­ri­se­rait le groupe 5,7 mil­liards de dol­lars) pour conqué­rir la pla­nète, sou­haite en ef­fet lan­cer en Eu­rope une dou­zaine de chaînes Vi­ce­land, avec pro­duc­tions ori­gi­nales, qui se­ront ac­ces­sibles sur or­di­na­teur,

smart­phone, ta­blette, console de jeux ou en­core box In­ter­net. La fi­liale fran­çaise a été lan­cée il y a dix ans ( 2007) mais la chaîne Vi­ce­land a dé­mar­ré en 2016 en par­te­na­riat avec Ca­nal+ ( Vi­ven­di) et Snap­chat ( pla­te­forme Dis­co­ver). Mat­thieu Pi­gasse de­vait prendre une par­ti­ci­pa­tion mi­no­ri­taire dans Vice Me­dia France, via sa hol­ding per­son­nelle LNEI ( 4), mais le ban­quier d’af­faires pré­fère s’en te­nir à des sy­ner­gies avec ses propres mé­dias.

Mais aus­si Vi­ven­di et Via­com

Dé­ci­dé­ment, le smart­phone sus­cite l’in­té­rêt des nou­veaux mé­dias mais ils ne sont pas les seuls. Des pro­duc­teurs TV s’y in­té­ressent aus­si : Vi­ven­di s’est lan­cé il y a un an dans la pro­duc­tion de sé­ries de for­mats courts créées pour les smart­phones. Bap­ti­sée Stu­dio+, cette offre fait l’ob­jet d’une ap­pli­ca­tion pour mo­biles. C’est Do­mi­nique Del­port, qui a rem­pla­cé Ro­dolphe Bel­mer ( ex- DG de Ca­nal+) à la pré­si­dence de la fi­liale Vi­ven­di Contents, qui pi­lote cette ini­tia­tive tour­née vers la jeune gé­né­ra­tion ( 5). Aux EtatsUnis, le groupe Via­com, qui dé­tient les stu­dios hol­ly­woo­diens Pa­ra­mount et la chaîne payante pour ado­les­cents MTV, est lui aus­si en quête de nou­veaux pro­grammes nu­mé­riques où le mo­bile se­ra bien pris en compte. Ces mé­dias et pro­duc­tions vi­déo de nou­velle gé­né­ra­tion vont sur­fer sur la vague des Millennials, dont la consom­ma­tion en ligne de conte­nus est ce­pen­dant très vo­la­tile. Une étude de Mar­ke­ting­profs pu­blié au prin­temps 2017 in­di­quait que cette gé­né­ra­tion née à par­tir des an­nées 1990 pou­vait pas­ser d’une pla­te­forme nu­mé­rique à une autre en­vi­ron 27 fois par heure, soit toutes les deux mi­nutes ! Mais une chose est sûre : les gé­né­ra­tions Y et Z sont de plus en plus consom­ma­trices de vi­déos. Se­lon l’étude « State of On­line Vi­deo » ( 6) pu­bliée en oc­tobre par l’hé­ber­geur et diffuseur mon­dial de conte­nu di­gi­tal Li­me­light Net­works, un jeune uti­li­sa­teur passe en moyenne 5h45 à re­gar­der du conte­nu vi­déo chaque se­maine et est abon­né à un ou plu­sieurs ser­vices de vi­déo à la de­mande ( VOD). « L’évo­lu­tion pro­gres­sive vers le vi­sion­nage en ligne est une ten­dance mon­diale. Avec le dé­ve­lop­pe­ment du conte­nu vi­déo en ligne, les consom­ma­teurs se dé­tournent des écrans de té­lé­vi­sion stan­dard et exigent des ex­pé­riences en ligne de qua­li­té té­lé­vi­suelle » , constate Di­dier Nguyen, di­rec­teur com­mer­cial pour l’eu­rope du Sud chez Li­me­light Net­works. En moyenne, tous âges confon­dus, les Bri­tan­niques passent 5h11mn par se­maine à re­gar­der des vi­déos en ligne, les Fran­çais 5h04 par se­maine et les Al­le­mands 4h14. Mais dès que l’on se fo­ca­lise sur les Millennials, ceux qui re­gardent le plus de vi­déos en ligne, les consom­ma­teurs âgés de 18 à 25 ans re­gardent jus­qu’à 7 heures de conte­nu vi­déo en ligne par se­maine. En France, 25 % de cette jeune gé­né­ra­tion re­gardent plus de 10 heures par se­maine ! Tou­jours se­lon Li­me­light Net­works, ces 1825 ans re­gardent plus de pro­grammes de type e- sports ( 7) et de jeux vi­déo en ligne que d’émis­sions spor­tives tra­di­tion­nelles. Mais at­ten­tion, pré­vient ce Content De­li­ve­ry Net­work ( CDN) ba­sé dans l’ari­zo­na, « les consom­ma­teurs n’ont au­cune pa­tience pour le buf­fe­ring ré­pé­té ( 8) » . Qu’à ce­la ne tienne, les an­non­ceurs et les pro­fes­sion­nels du mar­ke­ting sont de­man­deurs de conte­nus de qua­li­té pour le jeune pu­blic, pour peu que l’on sache at­ti­rer leur at­ten­tion et gé­né­rer ain­si une large au­dience mo­né­ti­sable. Mais aus­si nou­veaux mé­dias soient- ils, ces nou­velles pla­te­formes vi­déo au­ront du mal à s’ap­pro­prier le « temps de cer­veau dis­po­nible » des in­ter­nautes, à l’ins­tar de ce­lui des té­lé­spec­ta­teurs convoi­té par les chaînes de té­lé­vi­sion – pour re­prendre la for­mu­la­tion contro­ver­sée de Pa­trick Le Lay en 2004, alors PDG de TF1, em­ployée dans son livre « Les di­ri­geants face au chan­ge­ment » . Dans une étude de l’ha­do­pi pu­bliée en juin der­nier, in­ti­tu­lée « L’es­sen­tiel sur les pra­tiques cultu­relles des “smart­phones na­tives” » , il est dé­mon­tré que ces der­niers consomment en ligne « de fa­çon mas­sive » et que « le té­lé­phone est dé­sor­mais leur moyen le plus cou­rant pour ac­cé­der aux biens cultu­rels dé­ma­té­ria­li­sés : mu­sique, vi­déos et jeux au for­mat court les ac­com­pagnent tout au long de la jour­née – tan­dis que les conte­nus au for­mat plus long sont ré­ser­vés aux soi­rées et aux week- ends » . Se­lon cette étude, Youtube est de loin la prin­ci­pale clé d’en­trée sur In­ter­net de ces jeunes gé­né­ra­tions et ses tu­to­riels y guident leurs pra­tiques. « Le re­cours sys­té­ma­tique à la pla­te­forme Youtube et au strea­ming gra­tuit de ma­nière gé­né­rale forge des at­tentes très prag­ma­tiques d’une fast culture pri­vi­lé­giant l’im­mé­dia­te­té, la fa­ci­li­té d’ac­cès, la gra­tui­té et la consom­ma­tion de for­mats très courts » , est- il ana­ly­sé. En France, se­lon Mé­dia­mé­trie, les Millennials, âgés de 13 à 34 ans re­pré­sentent près d’un tiers de la po­pu­la­tion de 13 ans et plus. Son étude « Me­dia in life » montre que « le té­lé­phone mo­bile re­pré­sente au­jourd’hui plus d’un quart de leurs contacts mé­dias et mul­ti­mé­dias quo­ti­diens » . Son autre étude « Glo­bal TV » constate que « les moins de 25 ans pri­vi­lé­gient les pla­te­formes vi­déo gra­tuites comme Youtube ou Dai­ly­mo­tion, les agré­ga­teurs de conte­nus TV tels que Mo­lo­tov, My­ca­nal ou les ap­pli­ca­tions TV des opé­ra­teurs ( TV d’orange, SFR TV, …), et les ré­seaux so­ciaux » .

Moyenne de 5,5 écrans « vi­déo » par foyer

Mais contrai­re­ment aux idées re­çues, ces « Di­gi­tal Na­tive » sont nom­breux à être fi­dèles aux mé­dias tra­di­tion­nels : plus des deux- tiers re­gardent la té­lé­vi­sion ou écoutent la ra­dio ( 9) chaque jour, quel que soit le sup­port. « En termes de pra­tiques mé­dias et mul­ti­mé­dias, cette po­pu­la­tion se montre adepte et sur- consom­ma­trice de loi­sirs nu­mé­riques comme les jeux vi­déo ou la mu­sique » , ex­plique Mé­dia­mé­trie, qui comp­ta­bi­lise en moyenne 5,5 écrans « vi­déo » par foyers en France. @

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