Fi­liale mé­dias du groupe Ve­ri­zon, Oath passe à l'of­fen­sive édi­to­riale et pu­bli­ci­taire en Eu­rope

Edition Multimédi@ - - La Une - Charles de Lau­bier

Oath, la fi­liale mé­dias de l'opé­ra­teur té­lé­coms amé­ri­cain Ve­ri­zon, passe à l'of­fen­sive en Eu­rope. Dans un en­tre­tien à Edi­tion Mul­ti­mé­di@, son vice- pré­sident pour l'eu­rope, Stuart Flint, ex­plique sa stra­té­gie édi­to­riale et pu­bli­ci­taire multi- marque ( Ya­hoo, AOL, Huff­post, …) avec sa tech­no­lo­gie om­ni­ca­nal, ain­si que son par­te­na­riat avec Mi­cro­soft.

Ya­hoo! est mort, vive Ya­hoo ! De­puis son rachat il y a deux ans – le 25 juillet 2016 – par Ve­ri­zon pour 5 mil­liards de dol­lars, l’an­cienne icône du Web n’est plus une en­tre­prise en tant que telle mais une marque « mé­dia » in­té­grée par­mi d’autres au sein de la fi­liale Oath créée par l’opé­ra­teur té­lé­com amé­ri­cain en juin 2017. Et dire qu’il y a tout juste dix ans, Mi­cro­soft était prêt à dé­bour­ser 44,6 mil­liards de dol­lars pour ac­qué­rir Ya­hoo… L’an­cien mo­teur de re­cherche de­ve­nu por­tail In­ter­net co­ha­bite main­te­nant avec les autres marques d’oath ( 1) telles QU’AOL, Te­ch­crunch, Tum­blr, Huff­post, En­gad­get ou en­core Ma­kers ( 2). Mi­cro­soft n’est tou­jours pas loin, via un par­te­na­riat stra­té­gique où Oath mo­né­tise les plateformes en ligne de la firme de Red­mond – MSN, Out­look, Xbox, … L’en­semble de ces plateformes to­ta­lise 1 mil­liard de vi­si­teurs dans le monde. « La mis­sion d’oath est de construire des marques que les gens aiment mon­dia­le­ment, que ce­la soit nos propres marques ou celles de nos clients. Nous pro­dui­sons des conte­nus édi­to­riaux de qua­li­té et ori­gi­naux ; nous construi­sons des ex­pé­riences de conte­nus re­con­nues pour les an­non­ceurs grâce à l’équipe de créa­tion de Ryot Stu­dio ; et nous dis­tri­buons les conte­nus sur nos plateformes et sur celles de par­te­naires pre­mium avec nos tech­no­lo­gies » , ex­plique Stuart Flint ( pho­to), vice- pré­sident d’oath pour l’eu­rope dans un en­tre­tien à Edi­tion Mul­ti­méd@.

Ryot Stu­dio, nerf de la guerre pu­bli­ci­taire d’oath

Plus connue aux Etats- Unis, la fi­liale mé­dias de Ve­ri­zon l’est moins en Eu­rope où elle a dé­ci­dé de pas­ser à l’of­fen­sive après avoir fait ses pre­miers pas il y a un an ( 3). Pré­sente dans qua­torze pays dans le monde, dont la France, l’al­le­magne, l’ita­lie, l’es­pagne et la Grande- Bre­tagne, l’en­ti­té Ryot Stu­dio est, elle, le nerf de la guerre du dé­ve­lop­pe­ment à l’in­ter­na­tio­nal d’oath dans les conte­nus pour le compte

d’an­non­ceurs et de mé­dias. Cette nou­velle gé­né­ra­tion d’agence de créa­tion édi­to­riale et pu­bli­ci­taire a été créée il y a près d’un an, avec le re­grou­pe­ment des en­ti­tés Ya­hoo Sto­ry­tel­lers et Part­ner Stu­dio by AOL. Ryot Stu­dio est une di­vi­sion de Ryot, so­cié­té créée en 2012 et ba­sée à Los An­geles que le Huf­fing­ton Post ( AOL) avait ra­che­tée en avril 2016 avant d’être in­té­grée dans Oath.

Pu­bli­ci­té édi­to­riale dis­rup­tive et ci­blée

On y trouve éga­le­ment la di­vi­sion Ryot Films pour de la pro­duc­tion au­dio­vi­suelle ( clas­sique ou im­mer­sible) et Ryot Lab pour l’in­no­va­tion tech­no­lo­gique. « Avec la crois­sance conti­nue du mo­bile, le conte­nu mar­ke­ting se­ra la clé du suc­cès dans la construc­tion des marques du fu­tur. Ryot Stu­dio est à l’avant- garde de cette dis­rup­tion, afin d’ai­der les agences et les marques à éla­bo­rer des re­la­tions ap­pro­fon­dies entre les consom­ma­teurs et les conte­nus mar­ke­ting re­mar­quables » , dé­cla­rait John De­vine, « Chief Re­ve­nue Of­fi­cer » d’oath, lors du lan­ce­ment du stu­dio de créa­tion en no­vembre 2017. Que ce­la soit sur ses propres mé­dias ou ceux de par­te­naires, la pu­bli­ci­té en ligne ain­si pro­duite en in­terne s’ap­pa­rente plus à du conte­nu éditorial en mode brand content ou na­tive ad­ver­ti­sing qu’à des an­nonces pu­bli­ci­taires tra­di­tion­nelles. « Oath am­bi­tionne de fa­çon­ner l’ave­nir des mé­dias » , af­firme la fi­liale de Ve­ri­zon. Pour ai­der les marques à at­teindre les bons mé­dias et ci­bler les bonnes au­diences, Ryot Stu­dio s’ap­puie en outre sur la da­ta des consom- ma­teurs, les éco­no­mies d’échelle dans la dif­fu­sion de conte­nus, et l’édition pre­mium. Fort de cette stra­té­gie de mo­né­ti­sa­tion, Oath passe à l’ac­tion sur le Vieux Conti­nent et, plus lar­ge­ment, sur la ré­gion EMEA ( 4). « Nous in­ves­tis­sons dans nos propres marques en Eu­rope et nous avons des par­te­na­riats mon­diaux comme avec Mi­cro­soft [ de­puis 2009, ndlr] et plus ré­cem­ment avec Samsung. Nous in­té­grons notre sa­voir- faire tech­no­lo­gique pour four­nir une pla­te­forme uni­fiée et om­ni­ca­nal aux an­non­ceurs et aux édi­teurs afin qu’ils atteignent les consom­ma­teurs par la qua­li­té, des ex­pé­riences et des for­mats de marques pre­mium » , nous in­dique Stuart Flint qui, lui, est ba­sé à Londres où il fut l’an­cien di­rec­teur gé­né­ral D’AOL, après avoir été di­rec­teur des ventes chez Mi­cro­soft. En 2013 et 2014, il fut aus­si di­rec­teur des ventes de Ya­hoo au Royaume- Uni. De­puis plus d’un an, il a la cas­quette « Oath » . Les prin­ci­paux do­maines édi­to­riaux dans les­quels la fi­liale de Ve­ri­zon in­ves­tit sont l’ac­tua­li­té, la fi­nance, le divertissement, les styles de vie et les com­mu­ni­ca­tions. « Vous ver­rez ain­si nos marques mises en avant en Eu­rope, of­frant les meilleures ex­pé­riences sur les mo­biles et les or­di­na­teurs de bu­reau pour les consom­ma­teurs et les an­non­ceurs. En France, nos propres marques in­cluent Ya­hoo News, Sport et Fi­nance, ain­si que Ya­hoo Mail et AOL. Nous mo­né­ti­sons aus­si les plateformes en ligne de Mi­cro­soft comme MSN, Out­look et Xbox. Et Huff­post est une joint ven­ture avec Le Monde » , pour­suit- il. L’his­to­rique mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née Ya­hoo Mes­sen­ger lan­cée il y a vingt ans s’est, elle, dé­fi­ni­ti­ve­ment ar­rê­tée le 17 juillet der­nier ( 5) – en at­ten­dant le group chat Ya­hoo Squir­rel ac­tuel­le­ment en bê­ta- test. Quant à la pla­te­forme de par­tage de pho­tos Fli­ckr, que Ya­hoo avait ra­che­tée en 2005, elle a été fi­na­le­ment cé­dée en avril à Smug­mug. Aux Etats- Unis, la pla­te­forme vi­déo Ya­hoo! View est par­te­naire de Hu­lu de­puis 2016. L’offre tech­no­lo­gique d’oath s’étend en outre au mar­ché B2B avec un ser­vice DSP ( De­mand Side Plat­form) des­ti­né aux an­non­ceurs et agences mé­dia pour réa­li­ser et op­ti­mi­ser leurs achats d’es­paces pu­bli­ci­taires, et un ser­vice SSP ( Sell Side Plat­form) per­met­tant aux édi­teurs d’au­to­ma­ti­ser et d’op­ti­mi­ser la vente de leurs es­paces pu­bli­ci­taires. Est aus­si pro­po­sée la pla­te­forme de mar­ché Ya­hoo Ge­mi­ni, qui as­so­cie en un gui­chet unique : pu­bli­ci­tés ba­sées sur les re­cherches ( search) et pu­bli­ci­tés na­tives ( dis­play). L’ex­per­tise tech­nique d’oath est aus­si is­sue des so­cié­tés One by AOL ( ex- Millen­nial Me­dia ra­che­té par AOL en 2015) et Brigh­troll ( ac­quise par Ya­hoo en 2014). Dé­ci­dé à s’im­po­ser en Eu­rope, Stuart Flint nous in­dique que se­ront bien­tôt lan­cées d’autres offres pour les consom­ma­teurs et les an­non­ceurs. Pour l’heure, sur les cinq pays eu­ro­péens où le groupe est pré­sent avec Ryot Stu­dio, Oath re­ven­dique une au­dience cu­mu­lée – plateformes de Mi­cro­soft com­prises – de 175 mil­lions de per­sonnes, dont 36,7 mil­lions en France ( 6). Afin de pro­mou­voir sur l’hexa­gone ses so­lu­tions pu­bli­ci­taires et ses plateformes tech­no­lo­giques, Oath a nom­mé dé­but juin Fa­bien Omont di­rec­teur en charge des agences mé­dias. Il fut au­pa­ra­vant chez AOL dans le mar­ke­ting, la da­ta et le pro­gram­ma­tique, après avoir été chez Mi­cro­soft Ad­ver­ti­sing France et an­té­rieu­re­ment Sky­ré­gie. Fa­bien Omont est pla­cé sous la res­pon­sa­bi­li­té de Erik- Marie Bion, un an­cien DG D’AOL France, lui aus­si pas­sé chez Mi­cro­soft Ad­ver­ti­sing. Ce der­nier nous in­dique avoir des par­te­na­riats avec les agences OMD ( Om­ni­com), Pu­bli­cis et Ecrans & Me­dia, et les édi­teurs Me­dia Square, We­be­dia, En­tre­par­ti­cu­liers, Jeune Afrique ou en­core Me­dia365 ( Spo­re­ver).

Oath s’in­quiète de la di­rec­tive « Co­py­right »

Stuart Flint a en outre confié à Edi­tion Mul­ti­mé­di@ qu’il s’in­quié­tait du pro­jet de di­rec­tive eu­ro­péenne sur le droit d’au­teur, dont les dé­bats se pour­suivent en sep­tembre, pré­voyant un « droit voi­sin » ( 7) à payer par Ya­hoo News ou Google News aux édi­teurs de presse. « La pro­po­si­tion de ré­forme du co­py­right actuelle risque de sa­per le plu­ra­lisme des mé­dias et mettre à long terme en échec les plus grands édi­teurs de presse qui cherchent à dé­tour­ner l’in­no­va­tion en leur fa­veur » , met- il en garde. @

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