Les ex­pli­ca­tions de Net­flix sur la pub entre épi­sodes

Edition Multimédi@ - - La Une - Charles de Lau­bier

Et si le nu­mé­ro un mon­dial de la SVOD se met­tait à vendre des es­paces de pu­bli­ci­té entre les épi­sodes pour di­ver­si­fier ses re­ve­nus ? C'est ce que craignent cer­tains de ses 130 mil­lions d'abon­nés, sur­pris de voir apparaître en août de l'au­to- pro­mo­tion de sé­ries entre des épi­sodes. Net­flix confirme le test.

Reed Has­tings ( pho­to), PDG fon­da­teur de Net­flix, a tou­jours van­té les mé­rites de son mo­dèle éco­no­mique sans pu­bli­ci­té. C’est même un des fon­da­men­taux de l’en­tre­prise de Los Ga­tos ( Ca­li­for­nie) et sur­tout un confort ap­pré­ciable pour ses 130 mil­lions d’abon­nés dans le monde, les­quels échappent ain­si – le temps d’un épi­sode ou de plu­sieurs d’af­fi­lé ( 1) – à l’in­tru­sion de mes­sages pu­bli­ci­taires qui sau­cis­sonnent de plus en plus les films à la té­lé­vi­sion.

Flou sur le test « pu­bli­ci­taire »

Mais Reed Has­tings n’est- il pas en train de cé­der aux si­rènes du mar­ché pu­bli­ci­taire ? « Nous tes­tons si l’ap­pa­ri­tion de re­com­man­da­tions entre des épi­sodes aide des membres à dé­cou­vrir des his­toires qu’ils ai­me­ront plus ra­pi­de­ment » , a ten­té de ras­su­rer Net­flix en ré­pon­dant le 18 août au site web amé­ri­cain Ars Tech­ni­ca ( 2) sur les rai­sons de l’ap­pa­ri­tion d’au­to- pro­mo­tions de sé­ries entre des épi­sodes. Ces re­com­man­da­tions de conte­nus ne se­raient qu’ex­pé­ri­men­tales et li­mi­tées à quelques abon­nés, aux Etats- Unis et en Gran­deB­re­tagne no­tam­ment. Les com­men­taires des in­ter­nautes, quelque peu cri­tiques sur cette ini­tia­tive pu­bli­ci­taire leur im­po­sant en­vi­ron 15 se­condes d’un mes­sage pro­mo­tion­nel, se sont pro­pa­gés sur des ré­seaux so­ciaux tels que Red­dit ou Twit­ter de­puis mi- août. Le buzz et les in­quié­tudes sou­le­vés par ces in­ser­tions ont ame­né un porte- pa­role de Net­flix à qua­li­fier ces ap­pa­ri­tions de « test » , pra­ti­qué sur un « seg­ment » seule­ment de la base d’abon­nés, et « uni­que­ment pour du conte­nu de Net­flix » , donc en au­cun cas sur d’autres pro­duits ex­té­rieurs. Dans sa com­mu­ni­ca­tion à Ars Tech­ni­ca, et re­prise le len­de­main par le site web Vul­ture ( 3), la com­mu­ni­ca­tion de Net­flix a in­di­qué être at­ten­tive au « ba­var­dage sur ré­seaux so­ciaux » mais plus concen­trée « sur la fa­çon dont les uti­li­sa­teurs in­ter­agissent avec ces nou­velles an­nonces vi­déo » . Au­tre­ment dit, si les uti­li­sa­teurs s’en­gagent avec ces pro­mo­tions, Net­flix les éten­dra pro­ba­ble­ment à beau­coup plus d’uti­li­sa­teurs. La firme de Los Ga­tos mi­ni­mise la por­tée de telles in­ser­tions, ex­pli­quant qu’ « il y a deux ou trois ans, [ elle] a lan­cé des pré­vi­sua­li­sa­tions vi­déo » ( dé­clen­che­ment d’une ban­dean­nonce des épi­sodes à la page d’ac­cueil d’une sé­rie) après avoir consta­té que ce­la fai­sait ga­gner du temps aux abon­nés dans leur re­cherche et leur per­met­tait de trou­ver un conte­nu leur plai­sant plus ra­pi­de­ment. Pour au­tant, le porte- pa­role de Net­flix n’a pas in­di­qué com­bien de temps cette pé­riode de test du­re­ra ni si ces an­nonces pu­bli­ci­taires ( skip­pable après quelques se­condes) de­vien­dront per­ma­nentes sur le ser­vice de SVOD. Ce qui laisse pla­ner le doute sur les réelles in­ten­tions de la pla­te­forme de streaming vi­déo. Cer­tains abon­nés ont clai­re­ment ex­pri­mé leur mé­con­ten­te­ment, al­lant jus­qu’à bou­der l’ap­pli­ca­tion Net­flix afin d’évi­ter ces vi­déos pu­bli­ci­taires so­nores et in­tem­pes­tives. Qu’a Reed Has­tings der­rière la tête ? Pour­rait- il son­ger à une dé­cli­nai­son gra­tuite de Net­flix fi­nan­cée par de la pu­bli­ci­té ? La pla­te­forme Hu­lu de té­lé­vi­sion et de vi­déo, qu’opèrent en­semble Nb­cu­ni­ver­sal, 21st Cen­tu­ry Fox, Dis­ney et Time War­ner, a bien une par­tie gra­tuite et une autre payante ( 4). Une chose est sûre : les 130 mil­lions d’abon­nés de Net­flix ne sont pas en nombre suf­fi­sant aux yeux des in­ves­tis­seurs. L’ac­tion au Nas­daq à New York a d’ailleurs per­du de sa su­perbe de­puis l’an­nonce, le 16 juillet, de ses ré­sul­tats pour le se­cond tri­mestre de l’an­née, où la crois­sance du nombre des nou­veaux abon­nés a été net­te­ment in­fé­rieure aux at­tentes ( 5). Le titre est pas­sé de 418 dol­lars ( point haut du 11 juillet) à 316 dol­lars ( point bas du 17 août), Net­flix étant va­lo­ri­sé 161,9 mil­liards de dol­lars au 30 août. « Les in­ves­tis­seurs sont ca­tas­tro­phés par le flop de la pré­vi­sion du deuxième tri­mestre de Net­flix. Main­te­nant, les prévisions sont sus­pectes. Ce qui sape la va­lo­ri­sa­tion » , analyse Eric Schif­fer, di­rec­teur gé­né­ral du fonds de ca­pi­tal- in­ves­tis­se­ment Pa­triarch, se­lon ses pro­pos rap­por­tés par l’agence Reuters. Ce coup de mou dans la crois­sance des abon­ne­ments est à mettre en rap­port avec les lourds in­ves­tis­se­ments – jus­qu’à 8 mil­liards de dol­lars en 2018 dans des sé­ries et des films – que consacre l’en­tre­prise de Reed Has­tings pour at­ti­rer de nou­veaux clients.

« Sal­to en France » , fu­tur concur­rent

Cette dé­cep­tion in­ter­vient au mo­ment où Net­flix fait face à plus de ri­vaux. « Nous pré­voyons plus de concur­rence de la part D’AT& T/ War­ner Me­dia, de Fox/ Dis­ney [ pla­te­forme “Dis­ney Play” pré­vue pour fin 2019, ndlr] ou de Fox/ Com­cast ain­si que des ac­teurs à l’in­ter­na­tio­nal tels que Pro­sie­ben en Al­le­magne et Sal­to ( 6) en France » , écrit Reed Has­tings le 16 juillet dans sa lettre aux ac­tion­naires. L’été a aus­si été mar­qué pour Net­flix par l’an­nonce, le 13 août, du pro­chain dé­part de son di­rec­teur fi­nan­cier Da­vid Wells ( 7) – à ce poste de­puis 2010 et pré­sent dans l’en­tre­prise de­puis 2004. @

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