Al­tice n'a tou­jours pas rem­pla­cé la marque SFR par la sienne, ce qui brouille un peu plus son image

Edition Multimédi@ - - La Une - Charles de Lau­bier

L'opé­ra­teur té­lé­coms SFR n'est tou­jours pas pas­sé sous pa­villon « al­tice » , près de cinq ans après son ra­chat par Pa­trick Dra­hi. Il y a un an, le 9 oc­tobre 2017, le groupe SFR était re­ti­ré de la Bourse - son ca­pi­tal étant dé­te­nu par Al­tice France ( 89,4 %) et Al­tice Eu­rope ( 9,3 %). L' « Al­tice Cam­pus » n'af­fiche plus le lo­go SFR.

SFR n’a pas été re­bap­ti­sé Al­tice au pre­mier se­mestre 2018, contrai­re­ment à ce que Pa­trick Dra­hi ( pho­to) avait dé­ci­dé l’an der­nier lors­qu’il avait an­non­cé le 23 mai 2017 de New York qu’al­tice al­lait de­ve­nir la marque unique de toutes ses ac­ti­vi­tés dans le monde. En France, la marque SFR – hé­ri­tée de la « So­cié­té fran­çaise du ra­dio­té­lé­phone » créée il y a 30 ans – de­vait dis­pa­raître. Il n’en a rien été et ce n’est pas pour de­main. « Pas de chan­ge­ment pré­vu » , nous a ré­pon­du le 4 oc­tobre Alain Weill, DG d’al­tice Eu­rope, mai­son mère d’al­tice France et de SFR dont il est PDG de­puis près d’un an. Il ve­nait, la veille, d’inau­gu­rer les nou­veaux lo­caux de BFMTV et de RMC au sein de l’im­meuble « Al­tice Cam­pus » . Juste après l’évic­tion en no­vembre 2017 de Mi­chel Combes, qu’alain Weill a rem­pla­cé de­puis, le pré­sident fon­da­teur de la mai­son mère Al­tice Eu­rope, Pa­trick Dra­hi, avait lui- même confir­mé le 15 no­vembre ( 1) que le rem­pla­ce­ment en France de la marque SFR par la marque Al­tice était « dif­fé­ré » . Pour au­tant, le mil­liar­daire fran­co- is­raé­lien et ac­tion­naire ma­jo­ri­taire du groupe ba­sé au PaysBas n’avait pas don­né les mo­tifs de ce re­port. Le pas­sage de SFR sous pa­villon Al­tice n’est donc pas in­ter­ve­nu en dé­but d’an­née, mais en réa­li­té ce chan­ge­ment de marque a dé­jà com­men­cé dis­crè­te­ment de fa­çon désor­don­née.

L'al­tice Cam­pus inau­gu­ré sans SFR au com­plet

Edi­tion Mul­ti­mé­di@ s’est pro­cu­ré le mes­sage qu’alain Weill a dif­fu­sé en in­terne le 9 oc­tobre afin d’an­non­cer à ses sa­la­riés – non conviés – la soi­rée pré­vue ce jour- là pour « inau­gur[ er] of­fi­ciel­le­ment l’al­tice Cam­pus en pré­sence de nom­breuses per­son­na­li­tés » . Seul le lo­go « al­tice » ap­pa­raît ( 2) en en- tête, alors qu’il y parle pour­tant d’ « ex­pé­ri­men­ta­tion 5G » et de « té­lé­coms et mé­dias » … Mais of­fi­ciel­le­ment, la marque SFR ne dis­pa­raît pas. « Nous avons pour l’ins­tant re­non­cé à ce pro­jet car en France la prio­ri­té est la re­con­quête des clients » , avait ex­pli­qué Alain Weill

dans une in­ter­view à Stra­té­gies en mars der­nier. L’heure est aus­si aux éco­no­mies pour un groupe sur­en­det­té à hau­teur de 50 mil­liards d’eu­ros ; un chan­ge­ment de nom coûte très cher en mar­ke­ting et com­mu­ni­ca­tion. En tout cas, la pen­dai­son de cré­maillère en grande pompe s'est faite sans at­tendre que tous les sa­la­riés de SFR aient dé­mé­na­gé de la Seine- Saint- De­nis pour in­té­grer cet im­meuble du 15e ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris. Les 7.000 sa­la­riés té­lé­coms et mé­dias y se­ront au com­plet d'ici la fin de l'an­née.

« Abus de biens et de pou­voirs so­ciaux »

Alors qu’ils avaient été mis côte- à- côte dès mi- 2017 sur la page d’ac­cueil du por­tail Sfr. fr ( 3), le lo­go au car­ré rouge et le lo­go re­pré­sen­tant un che­min n’ap­pa­raissent plus au­jourd’hui en­semble sur le site web de l’opé­ra­teur té­lé­coms – les trois lettres rouges res­tant seules dans leur coin… Il y a un an, des abon­nés SFR et Red do­tés d’un ip­hone avaient même vu la marque « al­tice » ac­co­lée à celle de SFR au ni­veau des barres du si­gnal de l’opé­ra­teur mo­bile ( 4). Au­jourd’hui, quelques com­mu­ni­qués de presse ar­borent en­core les deux marques, mais cha­cune dans un coin de l’en- tête, comme si elles se re­gar­daient en chien de faïence ! Pour­tant, ce pro­jet de sub­sti­tu­tion de lo­gos ap­pa­rais­sait comme une au­baine pour faire ou­blier la marque au car­ré rouge très écor­née ces der­nières an­nées par de nom­breuses dé­faillances tech­niques, ta­ri­faires et com­mer­ciales, les­quelles avaient fait fuir jus­qu’à 3,5 mil­lions d’abon­nés de­puis la vente de SFR par Vi­ven­di à Al­tice en avril 2014. De plus, chan­ger de nom dé­cou­lait de la vo­lon­té de Pa­trick Dra­hi d’adop­ter une marque unique pour mieux rayon­ner à l’in­ter­na­tio­nal – au mo­ment où il par­tait à la con­quête des Etats- Unis. « La marque SFR a été un peu abî­mée en France au cours des an­nées qui viennent de s’écou­ler parce que l’on a été dé­cep­tifs vis- à- vis de nos clients » , avait re­con­nu le 17 mai Mi­chel Combes, alors en­core di­ri­geant du groupe ( 5), de­vant l’as­so­cia­tion des jour­na­listes éco­no­miques et fi­nan­ciers ( Ajef). Mais cette dé­ci­sion de chan­ger de marque n’a pas été du goût de tous les ac­tion­naires du groupe SFR qui était en­core co­té à la Bourse de Pa­ris ( sur Eu­ro­next) jus­qu’à son re­trait il y a un an. Un fonds d’in­ves­tis­se­ment qua­li­fié d’ « ac­ti­viste » , dé­nom­mé Cha­ri­ty & In­vest­ment Mer­ger Ar­bi­trage ( CIAM) et co­fon­dé par les Fran­çaises Ca­the­rine Ber­jal et An­neSo­phie d’and­lau, avait dé­po­sé plainte le 16 juin 2017 contre les di­ri­geants d’al­tice pour « abus de biens et de pou­voir so­ciaux » . Cette so­cié­té fi­nan­cière, dont le fonds était ac­tion­naire mi­no­ri­taire de SFR à en­vi­ron 0,11 %, es­time dans l’un de ses trois griefs que l’aban­don du nom de SFR pour ce­lui d’al­tice se fe­ra au pro­fit de Pa­trick Dra­hi, dé­ten­teur de la marque et du groupe Al­tice et dé­nonce le fait que SFR de­vra ver­ser au bout de trois ans des re­de­vances à ce­lui- ci pour l’usage de sa marque Al­tice. Les deux autres griefs for­mu­lés par CIAM portent, d’une part, sur les 80 mil­lions d’eu­ros que SFR a dû payer à l’au­to­ri­té de la con­cur­rence à cause d’un rap­pro­che­ment Al­tice- SFR un peu pré­ci­pi­té ( se­lon le fonds, c’est à Al­tice de les payer), et, d’autre part, sur le dé­mé­na­ge­ment du siège de SFR ( ac­tuel­le­ment à La Plaine Saint- De­nis) dans les bu­reaux « Al­tice Cam­pus » aux loyers plus éle­vés, pro­prié­tés de Pa­trick Dra­hi qui les au­rait ac­quis pour 1 mil­liard d’eu­ros en 2016 et si­tués dans l’im­meuble Qu4­drans du 15e ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris. Bien que CIAM ne dé­tienne plus d’ac­tions SFR, à la suite de l’offre pu­blique de re­trait à l’au­tomne 2017 sui­vie d’un re­trait obli­ga­toire vi­sant les ac­tions de la so­cié­té SFR, la plainte de­vrait suivre son cours. C’est du moins ce que pense Ca­the­rine Ber­jal qui nous dit « ne plus avoir ac­cès au dos­sier, car n’étant plus ac­tion­naire » . C’est le 9 oc­tobre 2017 – il y a un an – que le titre SFR a été re­ti­ré de la cote après qu’al­tice France SA, Al­tice NV ( Al­tice Eu­rope) et Al­tice France Bis SARL – trois hol­dings de droit néer­lan­dais et contrô­lées au plus haut ni­veau par Pa­trick Dra­hi – aient dé­cla­ré dé­te­nir res­pec­ti­ve­ment 89,4 %, 9,3 % et 0,04 %, soit un to­tal de 98,78 %, de SFR Group ( 6) . Mais le flou ar­tis­tique per­siste au­tour de l’en­seigne du deuxième opé­ra­teur té­lé­coms fran­çais. Avec Al­tice Cam­pus, Al­tice France, Al­tice Me­dia ou en­core le site web Al­ti­ce­france. com dé­dié à… SFR, Al­tice trace son « che­min » pe­tit à pe­tit sur l’hexa­gone. Si les ac­ti­vi­tés té­lé­coms res­tent en­core es­tam­pillées « SFR » , les ac­ti­vi­tés mé­dias, elles, ar­borent dé­jà l’en­seigne « al­tice » – quand bien même les mé­dias du groupe gardent leur titre ( RMC, BFMTV, i24 News, Li­bé­ra­tion, L’ex­press, …). Ex­cep­tion qui confirme la règle : la chaîne de té­lé­vi­sion de sé­ries et de films s’ap­pelle Al­tice Stu­dio ( ex- Al­tice Stu­dios, avec un « s » , jus­qu’en 2017). Alain Weill a dit aux Echos le 3 juillet der­nier qu’il re­cher­chait des par­te­naires à cette chaîne- so­cié­té de pro­duc­tion pour mieux pe­ser face à Net­flix et Ama­zon, alors que Le Fi­ga­ro af­fir­mait le 31 mai qu’orange et SFR dis­cu­taient d’une fu­sion entre OCS et Al­tice Stu­dio. Quoi qu’il en soit, l’al­tice Cam­pus est la concré­ti­sa­tion de stra­té­gie de conver­gence té­lé­coms- mé­dias dé­ci­dée par Pa­trick Dra­hi à l’in­ter­na­tio­nal. « Il est le sym­bole du re­grou­pe­ment entre les groupes Al­tice et Nex­tra­diotv, mais aus­si de la conver­gence réus­sie entre les mé­dias et les té­lé­coms en France » , s’est fé­li­ci­té Alain Weill lors de la vi­site gui­dée des nou­veaux lo­caux flam­bant neufs.

Conver­gence té­lé­coms- mé­dias et té­lés- ra­dios

Les équi­pe­ments au­dio­vi­suels et mul­ti­mé­dias, mu­tua­li­sables entre les dif­fé­rentes chaînes de té­lé ( BFMTV, RMC Dé­cou­verte, BFM Pa­ris, RMC Sto­ry, RMC Sport, i24 News, Al­tice Stu­dio, My Cui­sine) et sta­tions ra­dio ( RMC, BFM Bu­si­ness) ont né­ces­si­té 35 mil­lions d’eu­ros d’in­ves­tis­se­ment. « Chaque pla­teau est à la fois ra­dio et té­lé ; tous nos pro­grammes ra­dio ont vo­ca­tion à de­ve­nir des pro­grammes té­lé­vi­sés » , a pré­ci­sé le pa­tron d’al­tice France.

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