Avec la voi­ture au­to­nome, l’au­to­mo­bile cherche un nou­veau mo­dèle éco­no­nique

Com­ment se pré­pa­rer ef­fi­ca­ce­ment aux mu­ta­tions stra­té­giques à ve­nir en ma­tière de vé­hi­cule au­to­nome et connec­té? Une étude de Xerfi Pre­cep­ta tente d’y ré­pondre, en dé­cri­vant les dé­fis aux­quels de­vront ré­pondre les dif­fé­rents ac­teurs. Ils fe­ront face à une

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Cap­teurs, pro­ces­seurs, lo­gi­ciels, sys­tèmes de connec­ti­vi­té em­bar­qués et in­té­gra­tion des smart­phones : l’in­for­ma­tion est in­du­bi­ta­ble­ment au coeur du vé­hi­cule in­tel­li­gent, sou­ligne une étude de Xerfi Pre­cep­ta pa­rue cet été. Pour l’au­teur de ce rap­port, Thi­baud Bre­jon­deL av erg née, «la voi­ture au­to­nome et connec­tée s’ap­pa­rente à un vé­ri­table“big­bang” pour l’in

dus­trie au­to­mo­bile ». Cette rup­ture tech­no­lo­gique bou­le­verse les modes de créa­tion de va­leur et exige de nou­velles re­la­tions stra­té­giques et com­mer­ciales. Le jeu concur­ren­tiel s’an­nonce donc plus com­plexe que ja­mais. Pour per­mettre aux opé­ra­teurs de mieux ap­pré­hen­der les mu­ta­tions à ve­nir, les ex­perts de Xerfi Per­cep­ta se sont li­vrés à une étude pros­pec­tive ap­pro­fon­die, des­si­nant trois scé­na­rios aux conclu­sions ori­gi­nales. Ils en concluent que la hausse du coût des vé­hi­cules qui dé­cou­le­ra de cette au­to­ma­ti­sa­tion pour­rait conduire à une bi­po­la­ri­sa­tion du mar­ché entre sphère pri­vée et sphère pro­fes­sion­nelle. Ils s’at­tendent en outre à une guerre des stan­dards tech­no­lo­giques. En­fin, ils es­timent que les ac­teurs pour­raient ne pas être en me­sure de « des­ser­rer les freins » à l’adop­tion du vé­hi­cule au­to­nome pour as­su­rer son dé­ploie­ment. Construc­teurs, équi­pe­men­tiers de pre­mier rang et ac­teurs du nu­mé­rique com­posent le coeur de l’éco­sys­tème d’af­faires com­plexe de la voi­ture in­tel­li­gente. Les pre­miers jouent his­to­ri­que­ment le rôle des ar­chi­tectes qui cen­tra­lisent les res­sources es­sen­tielles. Mais dans un contexte de connec­ti­vi­té crois­sante, les sous-trai­tants et les en­tre­prises tech­no­lo­giques

sont dé­sor­mais des par­te­naires stra­té­giques. Et ils pour­raient bou­le­ver­ser le rap­port de forces au dé­tri­ment des construc­teurs. À tel point que les équi­pe­men­tiers de pre­mier rang et les nou­veaux en­trants pour­raient cap­ter l’es­sen­tiel de la va­leur gé­né­rée par la voi­ture au­to­nome et connec­tée.

Ex­plo­rer de nou­veaux « bu­si­ness mo­dels »

La voi­ture in­tel­li­gente im­plique une t r ans­for­ma­tion des mo­dèles d’ af f ai r es des construc­teurs et des équi­pe­men­tiers, fai­sant ap­pel à de nou­velles com­pé­tences, à de nou­veaux mo­dèles or­ga­ni­sa­tion­nels et à des sources de re­ve­nus plus di­ver­si­fiées. En amont, les construc­teurs ont tout in­té­rêt à faire de la don­née un le­vier pour op­ti­mi­ser la concep­tion-pro­duc­tion des vé­hi­cules. Ce­la per­met­trait, entre autres, une meilleure dé­tec­tion des ano­ma­lies avant la pro­duc­tion en sé­rie pour évi­ter les coû­teux rap­pels de voi­tures. En aval, ils doivent évo-

luer vers un mo­dèle « ser­vi­ciel » (c’est-à-dire ba­sé sur le ser­vice) pour fi­dé­li­ser le conduc­teur et ain­si aug­men­ter la va­leur ajou­tée dans le ré­seau. Par­mi les ser­vices, les construc­teurs pour­raient no­tam­ment pro­po­ser de la main­te­nance pré­dic­tive, un cer­ti­fi­cat de ga­ran­tie du ki­lo­mé­trage ou en­core l’usage d’un vé­hi­cule via l’au­to­par­tage ou la lo­ca­tion de courte du­rée. Au re­gard du bench­mark réa­li­sé par les ex­perts de Xerfi Pre­cep­ta au­près de 4 construc­teurs au­to­mo­biles (PSA, Ford, Volks­wa­gen, Toyo­ta), il en res­sort que Volks­wa­gen et Toyo­ta se­raient au­jourd’hui en po­si­tion de force pour rem­por­ter la « ba­taille » de la voi­ture in­tel­li­gente. Ils peuvent se pré­va­loir d’une très forte in­ten­si­té en R&D, d’un pou­voir de mar­ché im­por­tant et d’une forte ca­pa­ci­té d’in­ves­tis­se­ment. Pour au­tant, les po­si­tions concur­ren­tielles des construc­teurs sur ce mar­ché sont en­core très contes­tables. Les équi­pe­men­tiers de­vront, quant à eux, pour­suivre leur stra­té­gie d’in­té­gra­tion de la connec­ti­vi­té au coeur de leur mo­dèle d’af­faires, in­té­grant tou­jours plus d’élec­tro­nique et d’au­to­no­mie. D’après le bench­mark réa­li­sé au­près de 4 équi­pe­men­tiers ( Bosch, Va­leo, Del­phi, Fau­re­cia), Bosch pré- sen­te­rait les meilleures ca­pa­ci­tés stra­té­giques au re­gard de la voi­ture in­tel­li­gente en rai­son de sa re­cherche, sa ca­pa­ci­té à in­ves­tir et sa po­si­tion concur­ren­tielle (lea­der des équi­pe­ments et so­lu­tions pour la voi­ture connec­tée), de l’avis des ex­perts de Xerfi Pre­cep­ta. Par ailleurs, les consé­quences de la voi­ture au­to­nome sur le bu­si­ness mo­del des autres ac­teurs comme les as­su­reurs ou les trans­por­teurs ur­bains ont éga­le­ment été ana­ly­sées.

Les construc­teurs à la manoeuvre

Les mo­dèles dits « da­ta­dri­ven » (orien­tés don­nées) pour­raient bien de­ve­nir les mo­teurs de la crois­sance de la filière. Les six mo­dèles « da­ta­dri­ven » (col­lecte et agré­ga­tion de don­nées libres, connais­sance de don­nées libres, ser­vice d’agré­ga­tion, ser­vice d’ana­lyse, gé­né­ra­tion et ana­lyse de don­nées, ana­lyse de don­nées mul­ti­sources) sont au­tant de voies pos­sibles pour les ac­teurs de la voi­ture au­to­nome et connec­tée. Ces « bu­si­ness mo­dels da­ta-dri­ven » vont per­mettre d’op­ti­mi­ser la mo­bi­li­té en va­lo­ri­sant des pans de don­nées en­core in­ex­ploi­tées. Sur­tout por­tés par les ac­teurs tech­no­lo­giques comme Waze, Coyotte ou Google Maps, ces mo­dèles d’af­faires peuvent aus­si être une piste de di­ver­si­fi­ca­tion pour les opé­ra­teurs tra­di­tion­nels de l’au­to­mo­bile, à com­men­cer par les construc­teurs. Face aux of­fen­sives des ac­teurs du nu­mé­rique (Apple, Google, Mi­cro­soft, Uber, Bai­du), et à la prise de pou­voir des équi­pe­men­tiers, les construc­teurs or­ga­nisent la ri­poste. La créa­tion du consor­tium SmartDe­vi­ceLink par Ford et Toyo­ta en jan­vier 2017 en est une illus­tra­tion. Com­po­sé d’une ving­taine de membres, ce sys­tème d’in­fo­di­ver­tis­se­ment em­bar­qué en open source am­bi­tionne de concur­ren­cer An­droid Au­to de Google et CarP­lay d’Apple. Le pas­se­port nu­mé­rique com­mun, créé en Al­le­magne en mai 2017 par sept en­tre­prises dont Daim­ler, en­tend, lui, conce­voir une clé universelle d’ins­crip­tion et d’iden­ti­fi­ca­tion pour ac­cé­der à un en­semble de ser­vices en ligne, mais aus­si être une al­ter­na­tive cré­dible aux so­lu­tions des lea­ders du nu­mé­rique.

Construc­teurs, équi­pe­men­tiers de pre­mier rang et ac­teurs du nu­mé­rique com­posent le coeur de l’éco­sys­tème d’af­faires com­plexe de la voi­ture in­tel­li­gente.

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