Bra­ce­lets et montres connec­tés: la phase 2 est en­clen­chée

Electronique S - - Sommaire - DI­DIER GIRAULT

Nous as­sis­tons à un re­mo­de­lage du pay­sage in­dus­triel des wea­rables: au mou­ve­ment de concen­tra­tion, iné­luc­table pour tout nou­veau mar­ché, viennent s’ajou­ter une ten­dance à l’ex­ter­na­li­sa­tion chez les grands du sport et un re­pli sur des uni­vers pro­fes­sion­nels chez plu­sieurs autres ac­teurs.

Nous as­sis­tons à un re­mo­de­lage du pay­sage in­dus­triel des wea­rables: au mou­ve­ment de concen­tra­tion, iné­luc­table pour tout nou­veau mar­ché, viennent s’ajou­ter une ten­dance à l’ex­ter­na­li­sa­tion chez les grands du sport et un re­pli sur des uni­vers pro­fes­sion­nels chez plu­sieurs autres ac­teurs.

Mal­gré une in­dé­niable pro­gres­sion de leur mar­ché mon­dial, les bra­ce­lets connec­tés et les montres connec­tées ne donnent pas en­tière sa­tis­fac­tion à leurs fa­bri­cants. L’ac­tua­li­té est là pour nous le rap­pe­ler : ra­che­té par No­kia en mai 2016 au prix de 170 mil­lions d’eu­ros, Wi­things, concep­teur et pro­duc­teur de ma­té­riels connec­tés de bien-être (pè­se­per­sonnes, ten­sio­mètres, ther­mo­mètres, montres connec­tées), est en passe d’être ré­tro­cé­dé à l’un de ses fon­da­teurs, Éric Car­reel, pour un mon­tant qui de­vrait être de beau­coup in­fé­rieur au prix d’ac­qui­si­tion. Dé­jà en oc­tobre 2017, No­kia in­di­quait une sur­éva­lua­tion de plus de 140 mil­lions des ac­tifs de Wi­things. L’an pas­sé, le dé­par­te­ment Di­gi­tal Health de No­kia, qui re­pose prin­ci­pa­le­ment sur Wi­things, n’a gé­né­ré que 52 mil­lions d’eu­ros de chiffre d’af­faires. Et la ten­dance est tou­jours à la baisse puis­qu’au pre­mier tri­mestre 2018, les ventes de ce dé­par­te­ment n’ont re­pré­sen­té que 16 Me. Ayant vu le jour en 2008 à Is­sy-les-Mou­li­neaux (92), ville où elle est tou­jours ins­tal­lée, l’en­tre­prise Wi­things s’ap­puie au­jourd’hui sur 200 per­sonnes. Par­mi les causes du faible ni­veau des ventes de cette ac­ti­vi­té fi­gurent l’aban­don de la marque Wi­things – qui était po­pu­laire sur­tout en ce qui concerne les montres connec­tées – et un dé­fi­cit de lan­ce­ments de nou­veaux pro­duits : seuls une balance connec­tée (No­kia Bo­dy), un ten­sio­mètre connec­té sans fil (No­kia BPM+) et, der­niè­re­ment, un tra­queur (ou tra­cker) de som­meil (No­kia Sleep) ont vu le jour de­puis l’ac­qui­si­tion de l’en­tre­prise par No­kia. Tou­te­fois, tout ce­la n’ex­plique pas l’éva­lua­tion er­ro­née de Wi­things, réa­li­sée par No­kia. Pour com­prendre l’er­reur com­mise par le groupe fin­lan­dais, il faut sou­li­gner un po­si­tionne- ment d’em­blée équi­voque entre pro­duits à des­ti­na­tion du grand pu­blic (BtoC) et pro­duits pro­fes­sion­nels (BtoB). Il se peut ain­si que No­kia, dont le dé­par­te­ment Di­gi­tal Health – fort d’une cen­taine de per­sonnes avant l’in­té­gra­tion de Wi­things – ci­blait l’uni­vers de la san­té pro­fes­sion­nelle, ait sur­es­ti­mé le po­ten­tiel de Wi­things quant à la créa­tion de pro­duits BtoB. Pour­tant, en juin 2017, l’en­tre­prise is­séenne a pré­sen­té la Pa­tient Care, une pla­te­forme de col­lecte des don­nées des ma­lades, dé­diée au sui­vi à dis­tance et des­ti­née aux pro­fes­sion­nels de san­té. Quoi qu’il en soit, le cas Wi­things est re­pré­sen­ta­tif d’un pro­blème en­dé­mique pour nombre de so­cié­tés qui se sont lan­cées dans le monde du wea­rable (por­table sur soi) : ce­lui d’un po­si­tion­ne­ment am­bi­gu entre monde pro­fes­sion­nel et uni­vers grand pu­blic.

Iné­luc­table concen­tra­tion

Outre ce pro­blème de po­si­tion­ne­ment, les in­dus­triels des ob­jets connec­tés, no­tam­ment les fa­bri­cants de bra­ce­lets et montres connec­tés, doivent faire face à un mou­ve­ment de concen­tra­tion, iné­luc­table au sein de tout nou­veau mar­ché en crois­sance. Cette ten­dance au re­grou­pe­ment est el­le­même fa­vo­ri­sée par la né­ces­si­té de conquête de parts de mar­ché qui re­pose no­tam­ment sur la com­mer­cia­li­sa­tion de pro­duits à prix at­trac­tifs. D’ailleurs, dans une étude de 2016 por­tant sur les achats de bra­ce­lets et montres connec­tés, étude réa­li­sée au­près de 9 592 per­sonnes ba­sées aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Aus­tra­lie, la so­cié­té Gart­ner no­tait que la ma­jo­ri­té des in­ter­viewés es­ti­mait que de tels dis­po­si­tifs étaient trop oné­reux. Or, de faibles prix in­duisent une ré­duc­tion des marges et donc de plus grandes dif­fi­cul­tés à in­ves­tir en R&D et à fi­nan­cer la crois­sance. D’où des re­grou­pe­ments et des as­so­cia­tions (en par­ti­cu­lier, des ex­ter­na­li­sa­tions d’ac­ti­vi­tés en vue de ré­duire les coûts de pro­duc­tion). De telles pra­tiques concernent no­tam­ment les fa­bri­cants d’ar-

ticles de sport qui s’étaient lan­cés dans les bra­ce­lets et montres connec­tés. À no­ter tou­te­fois qu’à l’in­verse du scé­na­rio « faible prix » évo­qué, c’est le fait que la montre connec­tée Smart Run (gamme miCoach) d’Adi­das ait été com­mer­cia­li­sée au prix de 400e qui a été la cause d’une in­suf­fi­sance des ventes. Ce qui a abou­ti, en dé­cembre 2017, à l’aban­don de l’ac­ti­vi­té bra­ce­lets et montres connec­tés par le groupe. Adi­das pri­vi­lé­gie main­te­nant les par­te­na­riats et les dé­ve­lop­pe­ments lo­gi­ciels. Il s’ap­puie en par­ti­cu­lier sur un par­te­na­riat avec Fit­bit pour la com­mer­cia­li­sa­tion d’une édi­tion li­mi­tée de la montre connec­tée Io­nic. Un grand concur­rent d’Adi­das avait pro­cé­dé de ma­nière si­mi­laire dès 2014 : en ef­fet, Nike avait, cette an­née-là, stop­pé la fa­bri­ca­tion de son bra­ce­let connec­té FuelBand ; puis, en 2016, il s’était as­so­cié à Apple pour le lan­ce­ment de la montre connec­tée Apple Watch Nike+ – do­tée de l’ap­pli­ca­tion Nike+ Run Club. Der­niè­re­ment, en avril 2018, Pu­ma, un autre spé­cia­liste des ar­ticles de sport, a si­gné un ac­cord de par­te­na­riat avec Fos­sil, groupe texan spé­cia­li­sé dans les ac­ces­soires de mode qui pro­pose no­tam­ment des pro­duits wea­rables (montres connec­tées à écran tac­tile et montres connec­tées hy­brides) ; Fos­sil a été clas­sé 5e mon­dial pour les ventes de wea­rables ( comp­tées en nombre d’uni­tés) en 2017 par IDC. Se­lon l’ac­cord pré­ci­té, Pu­ma et Fos­sil co­opèrent à la concep­tion et à la fa­bri­ca­tion d’une gamme de smart­watches Pu­ma dont la com­mer­cia­li­sa­tion est pré­vue pour 2019.

Apple nu­mé­ro 1 des wea­rables en 2017

En 2017, Fos­sil a plus que dou­blé sa part des li­vrai­sons mon­diales de wea­rables. Tou­te­fois, bien qu’il soit clas­sé 5e mon­dial pour ce do­maine, il n’ap­pa­raît pas par­mi les cinq pre­miers du 4e tri­mestre 2017; la cin­quième place re­vient en ef­fet à Hua­wei, un groupe qui com­mer­cia­lise des bra­ce­lets connec­tés prin­ci­pa­le­ment en Chine. Le der­nier tri­mestre 2017 s’est d’ailleurs ré­vé­lé une pé­riode de grand cham­bou­le­ment : les ventes d’Apple (comp­tées en nombre d’uni­tés) y ont réa­li­sé une pro­gres­sion ful­gu­rante (+ 57,5 % sur un an), la firme à la pomme comp­tant alors pour 21 % du nombre de li­vrai­sons mon­diales de wea­rables contre 14,4 % au 4e tri­mestre 2016. Ce suc­cès de fin d’an­née a per­mis à Apple de se his­ser à la pre­mière place mon­diale pour l’en­semble de 2017 avec une part de mar­ché de 15,3 %, contre 10,8 % en 2016. Apple doit ce suc­cès à la com­mer­cia­li­sa­tion de montres à connec­ti­vi­té cel­lu­laire (Apple Watch Se­ries 3) qui ga­ran­tissent, outre les fonc­tions de sui­vi de san­té et de bien-être ha­bi­tuelles pour ce type d’ob­jet connec­té, les mêmes fonc­tion­na­li­tés que le smart­phone (ré­cep­tion d’ap­pels et d’alertes, en­voi de mes­sages, écoute pos­sible de 45 mil­lions de mor­ceaux de mu­sique…) sans le re­lai du smart­phone. Alors que les smart­watches concur­rentes obligent à em­por­ter le smart­phone avec soi. Bien qu’ils af­fichent des parts de mar­ché pra­ti­que­ment égales, le deuxième (Xiaomi avec 13,6%) et le troi­sième (Fit­bit avec 13,3%) du clas­se­ment 2017 d’IDC adoptent des stra­té­gies com­mer­ciales an­ti­no­miques. Xiaomi concentre ses ventes sur la Chine et ne table que sur le grand pu­blic avec un ca­ta­logue pri­vi­lé­giant les bra­ce­lets connec­tés à faible prix. L’an pas­sé, Xiaomi a d’ailleurs lan­cé une ver­sion des­ti­née aux pays émer­gents (la Mi Band 2 HRX) de son pro­duit phare (Mi Band 2). Xiaomi a éga­le­ment an­non­cé, en 2017, des chaus­sures « in­tel­li­gentes » Mi­jia et deux nou­velles montres connec­tées de la fa­mille Amaz­fit (les Watch 2 et Watch 2S). Par contre, Fit­bit, dont la part de mar­ché 2017 a re­cu­lé de

31,6% par rap­port à 2016, met au­jourd’hui l’ac­cent sur le mé­di­cal : il est par­te­naire de Dex­com, so­cié­té ca­li­for­nienne spé­cia­li­sée dans les ap­pa­reils de me­sure du glu­cose des­ti­nés aux dia­bé­tiques, et de Uni­ted Heal­th­care (groupe amé­ri­cain d’as­su­rances ma­la­die); et il par­ti­cipe aux pro­grammes de re­cherche de la Food and Drug Ad­mi­nis­tra­tion. Au ni­veau grand pu­blic, Fit­bit com­mer­cia­lise des bra­ce­lets connec­tés (no­tam­ment l’Al­ta HR, an­non­cé en avril 2017, qui peut éva­luer la qua­li­té du som­meil de son por­teur) et des montres connec­tées (comme l’Io­nic).

Un re­pli sa­lu­taire sur le mé­di­cal

Quant à Gar­min, qua­trième du clas­se­ment 2017 d’IDC, il s’est oc­troyé, l’an pas­sé, une part de 6,3% du mar­ché mon­dial qui a été qua­si­ment égale à celle de 2016. Ses ventes de montres connec­tées (marques Vi­vo et

Fe­nix) ont, au der- nier tri­mestre 2017, pris le pas sur les ventes de bra­ce­lets connec­tés. En oc­tobre der­nier, Gar­min avait lan­cé trois nou­veaux pro­duits wea­rables sur le mar­ché: un bra­ce­let connec­té Vi­vo­sport in­cluant un car­dio­fré­quen­ce­mètre et un GPS, et des­ti­né au sui­vi de la condi­tion phy­sique de son por­teur ; une montre connec­tée Vi­voac­tive 3 conçue pour ac­com­pa­gner une quin­zaine de sports et com­pa­tible NFC et Gar­min Pay, ce qui per­met à l’uti­li­sa­teur de l’uti­li­ser pour ré­gler ses achats ; et une montre connec­tée hy­bride de luxe, la Vi­vo­move HR. Dans son étude 2016 por­tant sur les achats de bra­ce­lets et montres connec­tés, Gart­ner poin­tait trois re­marques des in­ter­viewés: une de­mande pour des pro­duits moins chers; la né­ces­si­té de fonc­tions dif­fé­ren­cia­tric es par rap­port au smart­phone; et la né­ces­si­té de mettre l’ac­cent sur l’es­thé­tique. Nous avons là un ré­su­mé de trois des quatre prin­ci­pales stra­té­gies adop­tées par les fa­bri­cants de bra­ce­lets et montres connec­tés. En ce qui concerne l’as­pect guerre des prix, re­mar­quons que les chi­nois Xiaomi et Hua­wei, qui font par­tie des cinq pre­miers four­nis­seurs mon­diaux au 4e tri­mestre 2017, se concentrent sur des pro­duits grand pu­blic pro­po­sés à des prix at­trac­tifs. En outre, ces deux groupes vendent sur­tout en Asie (prin­ci­pa­le­ment en Chine). Au plan de la dif­fé­ren­cia­tion va­lo­ri­sante, sa­luons, une fois de plus, la réus­site d’Apple qui axe son dé­ve­lop­pe­ment sur l’in­no­va­tion : les montres à connec­ti­vi­té cel­lu­laire Apple Watch Se­ries 3 font un ta­bac ! La stra­té­gie ba­sée sur l’im­por­tance de l’es­thé­tique est à mettre au compte de Fos­sil Group. Mais il existe aus­si une qua­trième stra­té­gie, qui pri­vi­lé­gie le long terme, une stra­té­gie adop­tée par Fit­bit et que sou­haite (sou­hai­tait ?) mettre en oeuvre No­kia : cette stra­té­gie consiste à mettre l’ac­cent sur le mé­di­cal pro­fes­sion­nel. Or, parce que la po­pu­la­tion mon­diale vieillit, plus en­core dans les pays dits « riches » (qui le sont de moins en moins…), et parce qu’il faut, de plus en plus, pri­vi­lé­gier la pré­ven­tion de fa­çon à al­lé­ger la note de san­té pu­blique, le port de bra­ce­lets et autres wea­rables dé­diés au sui­vi des condi­tions phy­siques des per­sonnes à risque – par exemple, les hy­per­ten­dus, les dia­bé­tiques, etc.– de­vrait s’im­po­ser dans un ave­nir proche. D’ailleurs, en France, la CPAM de­vrait bien­tôt rem­bour­ser le sys­tème Dex­com G4 Pla­ti­nium, un me­su­reur de glu­cose in­ter­sti­tiel ré­ser­vé aux pa­tients dia- bé­tiques de type 1. Et la star­tup fran­çaise PK­vi­ta­li­ty a mis au point et va com­mer­cia­li­ser, cette an­née, le K’Watch Glu­cose, un tra­cker qui me­sure le glu­cose conte­nu dans le li­quide in­ter­sti­tiel. Des­ti­né aux dia­bé­tiques, il se­ra com­mer­cia­li­sé en­vi­ron 150e, le cap­teur (K’ap­sul) re­ve­nant lui à presque 100e par mois.

Xiaomi (2e) et Fit­bit (3e) adoptent des stra­té­gies com­mer­ciales an­ti­no­miques. Xiaomi se concentre sur la Chine et sur les pro­duits grand pu­blic à prix at­trac­tifs. Fit­bit met main­te­nant l’ac­cent sur le mé­di­cal.

≥ En 2017, Apple a été le nu­mé­ro un mon­dial des li­vrai­sons de bra­ce­lets et montres connec­tés. Il doit ce lea­der­ship au suc­cès com­mer­cial des montres Apple Watch Se­ries 3 à connec­ti­vi­té cel­lu­laire.

≥ La start- up fran­çaise PK­vi­ta­li­ty a mis au point et va com­mer­cia­li­ser, cette an­née, le K’Watch Glu­cose, un tra­cker des­ti­né aux dia­bé­tiques, qui me­sure le glu­cose conte­nu dans le li­quide in­ter­sti­tiel.

< Ra­che­té par No­kia en mai 2016, Wi­things, concep­teur et pro­duc­teur fran­çais de ma­té­riels connec­tés de bien- être, de­vrait être re­pris par l’un de ses fon­da­teurs, Éric Car­reel.

< Qua­trième du clas­se­ment 2017 d’IDC, Gar­min s’est oc­troyé, l’an pas­sé, une part de 6,3% du mar­ché mon­dial ( comp­té en nombre d’uni­tés ven­dues), qua­si­ment égale à celle de 2016.

> En dé­cembre 2017, Adi­das a aban­don­né son ac­ti­vi­té bra­ce­lets et montres connec­tés pour spor­tifs. Le groupe pri­vi­lé­gie main­te­nant les par­te­na­riats ( avec Fit­bit, par exemple) et les dé­ve­lop­pe­ments lo­gi­ciels.

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