« Le mot d’ordre, c’est “life is a stage”. Cha­cune veut sa mi­nute de gloire. »

Glamour (France) - - TOUTES SPECIAL -

C ar, oui, la trans­for­ma­tion doit être vi­sible, im­mé­diate et… pho­to­gé­nique bien sûr. Im­pos­sible, dans cette his­toire, de pas­ser à cô­té du rôle joué par les ré­seaux so­ciaux. Entre une in­fi­ni­té de tu­tos pros sur In­ter­net et une flo­pée de jeunes marques qui mas­te­risent la dé­si­ra­bi­li­té made in Ins­ta­gram, les sources d’in­for­ma­tion se sont mul­ti­pliées. Ce qui rend la consom­ma­trice (nous) de plus en plus ex­perte, et le ma­quillage d’au­tant plus dé­com­plexé. C’est pour re­le­ver un dé­fi make-up lan­cé par une de ses blogueuses pré­fé­rées que Ma­non, 25 ans, a par exemple osé un eye-li­ner bleu Klein qu’elle n’au­rait ja­mais pen­sé por­ter. Main­te­nant, elle l’as­sume au quo­ti­dien, y com­pris pour al­ler tra­vailler. La lo­gique ? « Les filles qui font les tu­tos sont comme nous, avec par­fois des bou­tons, des sour­cils clair­se­més… On voit com­ment faire, avec quoi as­so­cier tel pro­duit. Cha­cune peut s’en ins­pi­rer pour trou­ver sa ma­nière d’être plus jo­lie. » Ré­sul­tat : tout le monde y va de sa touche per­so… par­fois jus­qu’à la mé­ta­mor­phose. « Les ré­seaux so­ciaux ont vu émer­ger une mo­saïque de “tri­bus” make-up, qui jouent à se trans­for­mer et pra­tiquent une sorte de bri­co­lage iden­ti­taire. Ça re­lève qua­si­ment de l’en­ter­tain­ment. Le mot d’ordre, c’est “life is a stage” et cha­cun veut sa mi­nute de gloire », ana­lyse Del­phine de Ca­ne­caude, fon­da­trice de l’agence de com­mu­ni­ca­tion Etoile Rouge et de la pla­te­forme cultu­relle The Red List ( The­red­list.com). « On ob­serve une évo­lu­tion du sta­tut de la beau­té qui ap­pa­raît da­van­tage comme un jeu. C’est une beau­té plus ma­quillée, mais aus­si plus vi­vante. On est dans une mise en scène, par­fois une pure construc­tion de soi, avec une cer­taine dose d’ar­ti­fices », ap­puie Ro­nan Chas­tel­lier. Par­mi la di­ver­si­té in­fi­nie des pro­fils, on dis­tingue sché­ma­ti­que­ment deux grandes fa­milles de consom­ma­trices, re­pré­sen­ta­tives des nou­veaux rôles as­si­gnés au make-up. D’un cô­té, celles qui jouent à l’ins­tinct avec la cou­leur pour une « ins­ta­gra­ti­fi­ca­tion » im­mé­diate. De l’autre, les plus ini­tiées (mais pas for­cé­ment plus connais­seuses), qui s’ins­pirent des tech­niques et de l’ar­se­nal des pros pour créer un ma­quillage so­phis­ti­qué fa­çon trompe-l’oeil. Deux fa­çons d’en­vi­sa­ger le make-up qu’on re­trouve dans l’ava­lanche de nou­veau­tés in­ces­santes sur le mar­ché. A l’image des deux prin­ci­pales lignes que lan­ce­ra L’oréal Pa­ris en 2017 : d’un cô­té une col­lec­tion Paint avec des pro­duits (rouges à lèvres, fards…) aux teintes très in­tenses, de l’autre une gamme To­tal Co­ver qui ras­sem­ble­ra des fonds de teint et cor­rec­teurs haute cou­vrance pour un teint plus que par­fait. Qu’on soit adepte du nude ou folle de cou­leur, une constante : l’en­vie de pro­duits ex­perts, qui se dé­marquent par le geste, la tex­ture, l’usage… « Nos consom­ma­trices sont à la re­cherche de pro­duits plus tech­niques, ap­puie Meh­di Khoub­bane, di­rec­teur gé­né­ral de L’oréal Pa­ris. Elles re­con­naissent la va­leur de l’in­no­va­tion tech­no­lo­gique et veulent des pro­duits qui offrent un ré­sul­tat ma­quillage vi­si­ble­ment meilleur. » Au­tant d’exi­gences qui créent une course au dé­ve­lop­pe­ment, où ri­va­lisent grandes marques his­to­riques et nou­veaux ac­teurs de niche. Pour suivre, la dis­tri­bu­tion doit évo­luer. Et face à l’ex­plo­sion des en­seignes de marques (Be­ne­fit, Ki­ko…), il de­vient cru­cial d’ou­vrir ses propres es­paces de vente. Ce que L’oréal Pa­ris s’ap­prête à faire, en inau­gu­rant ce mois-ci sa toute pre­mière bou­tique. Au­tant dire que la fo­lie make-up n’est pas près de s’ar­rê­ter…

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