ONT CONOUIS LE MONDE

Glamour (France) - - Glam Magazine - Par Clo­vis Goux

cool est par­tout, tel point qu’on ne sait plus trop qui l’est vrai­ment. Dé­cryp­tage d’une nou­velle dic­ta­ture qui s’in­cruste par­tout, chez votre bou­cher comme dans le bu­reau de votre boss.

Il fut un temps pas si loin­tain où votre bou­cher était ce bon­homme un peu rou­geaud qui dé­bi­tait, dans son jo­li ta­blier ma­cu­lé de sang, des tranches de veau avec l’agi­li­té d’un nin­ja. En ba­lan­çant, sur fond d’ac­cor­déon, les pièces sur la balance, il vous in­ter­ro­geait du coin de l’oeil : « Et avec ça, ma pe­tite dame ? » Mais dé­sor­mais, les codes ont chan­gé : votre bou­cher est ta­toué, porte des cut lobes, une barbe taillée et une coupe fif­ties. Il dé­coupe des car­casses de boeuf en écou­tant des disques sor­tis sur le la­bel Born Bad, lit Noi­sey (l’ex­cel­lente pla­te­forme mu­si­cale de Vice) sur son iphone entre deux dé­ca­pi­ta­tions de pou­let et vous lance un « tu de­vrais es­sayer la cer­velle, ça dé­fonce » avec la non­cha­lance d’un Keith Ri­chards. N’ayez pas peur au mo­ment de ren­trer chez vous avec des mor­ceaux d’ani­maux morts dans votre tote bag : votre bou­cher est sim­ple­ment de­ve­nu un faux cool.

SER­VIR DES CAFÉS, C’EST BRAN­CHÉ

Si les mé­tiers de bouche étaient jus­qu’ici l’apa­nage d’une France tra­di­tion­nelle et ru­rale, ils sont dé­sor­mais in­ves­tis par une nou­velle gé­né­ra­tion, dont les an­cêtres (sou­ve­nez-vous, les « bran­chés » des an­nées 1990) se des­ti­naient ja­dis à des jobs dans les mé­dias ou dans « la night » : « Les temps ont chan­gé, les fro­ma­gers sont de­ve­nus les nou­veaux DJS », s’amuse Ma­thias qui vend, dreads at­ta­chées au-des­sus de la tête, des « ou­bliés de la cave » (pas des vic­times de Marc Du­troux, mais bien des fro­mages très af­fi­nés) dans le dixième ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris. « La plu­part des nou­veaux com­mer­çants du quar­tier ont comme moi entre 20 et 30 ans, aiment faire la fête et ont choi­si des mé­tiers qui ont du sens pour eux. Ce qui ne veut pas dire qu’ils sont sans am­bi­tion. » Re­gar­dez au­tour de vous, les faux cool sont bel et bien par­tout : le se­rial killer qui vous ser­vait votre crème au comp­toir en vous fu­sillant du re­gard est de­ve­nu un « ba­ris­ta » en bon­net et T-shirt Nir­va­na qui des­sine des pe­tits coeurs dans votre « latte », votre col­lègue de bu­reau ne porte plus de cra­vate mais sent la beuh à dix ki­lo­mètres à la ronde et semble s’être échap­pé d’une co­mé­die de Judd Apa­tow, vos amis en­filent dé­sor­mais des pon­chos pour traî­ner dans des fes­ti­vals rock « éco- res­pon­sables »… et si le ska­teur en Su­preme que vous avez cho­pé hier soir dans un bar à cock­tails consulte sa page Lin­ke­din au mo­ment où il de­vrait tout ou­blier entre vos lèvres, c’est bien la preuve que les faux cool se sont im­mis­cés jusque sous vos draps. Mais com­ment en est-on ar­ri­vé là ?

JEUX DE MOTS

ET PE­TITS G­TEAUX

Il suf­fit de faire un tour dans la rue pour consta­ter que le cool est par­ti à l’as­saut de nos vies de­puis belle lu­rette : les res­tau­rants res­semblent à des squats ber­li­nois, les Apple Stores sont de­ve­nus des églises, H& M vend des jeans Cons­cious à la pelle, Mo­no­prix fait des blagues sur ses em­bal­lages (« On a tous un cô­té fayot », « A poêle le bou­din », « Le lait c’est beau », etc.) et les co­okies de Mi­chel et Au­gus­tin sont nos meilleurs amis. « Les marques, et donc le mar­ke­ting, ont em­boî­té le pas à la culture “cool” en large dif­fu­sion, de­puis main­te­nant une tren­taine d’an­nées », ana­lyse Eli­sa­beth Pan­ne­tier, fon­da­trice du ca­bi­net de ten­dances et pros­pec­tive Pers­pec­tives-lab, « le mar­ke­ting épouse le dis­cours, l’état d’es­prit et les codes du “cool”, car la culture du cool est la culture as­pi­ra­tion­nelle ma­jeure au­jourd’hui, dans une so­cié­té jeu­niste gé­né­ra­li­sée et per­mis­sive où il n’y a qua­si­ment plus d’en­jeux de conquêtes de nou­velles li­ber­tés, si ce n’est le com­bat si­len­cieux des in­éga­li­tés so­ciales. » Les armes de pré­di­lec­tion de cette in­va­sion du cool : un vo­ca­bu­laire fa­mi­lier et en­joué (« Say hel­lo to iphone », « Whaou la vache ! »), un es­prit po­si­tif et vo­lon­ta­riste (« Cro­quez la vie et la vie vous sou­ri­ra »), l’uti­li­sa­tion gé­né­ra­li­sée de ty­pos « à la main », la pro­li­fé­ra­tion de pe­tits dé­tails qui créent de la convi­via­li­té et de la com­pli­ci­té entre l’ache­teur et le pro­duit :

EST BON POUR VOUS DON­NER L’ILLU­SION QUE VOTRE QUO­TI­DIEN RES­SEMBLE À UN ÉPI­SODE DE FRIENDS

et Au­gus­tin soit Mi­chel de Ro­vi­ra et Au­gus­tin Pa­luel-mar­mont, les deux pa­trons de la boîte) sont ain­si de­ve­nus deux per­son­nages ri­go­los des­si­nés sur cha­cun de leurs em­bal­lages – avant de se faire épin­gler pour leur sou­tien of­fi­cieux à La Ma­nif Pour Tous. « L’idée est de faire exis­ter le client en tant que per­sonne », ren­ché­rit Eli­sa­beth Pan­ne­tier, « et de créer avec lui du lien et de la re­la­tion pour vendre un lifestyle dif­fé­ren­ciant dans un monde consu­mé­riste où l’offre est plé­tho­rique. »

S.O.S., MON BOSS VEUT ÊTRE MON POTE

Du cool mar­ke­ting au cool ma­na­ge­ment, il n’y avait qu’un pas, fran­chi al­lè­gre­ment par le monde de l’en­tre­prise : les start-up d’hier et leur culture d’en­tre­prise dé­con­trac­tée (« fri­day wear » toute la se­maine, tu­toie­ment, ping-pong et jus de lé­gumes « an­ti- han­go­ver ») sont de­ve­nues les géants d’au­jourd’hui et les nerds de la Si­li­con Val­ley ont ain­si don­né nais­sance aux lé­gions de faux cool qui ont en­va­hi, un mug des Simp­sons à la main, les open spaces de la pla­nète. Leur mis­sion : ins­tau­rer la dic­ta­ture de la bonne hu­meur. « Le drame du tra­vail contem­po­rain ne vient pas, pa­ra­doxa­le­ment, de ce qu’il est déshu­ma­ni­sant mais au contraire du fait qu’il joue sur les as­pects les plus pro­fon­dé­ment hu­mains des in­di­vi­dus », écrit ain­si la so­cio­logue Da­nièle Lin­hart dans La Co­mé­die hu­maine du tra­vail. « Au lieu de s’adres­ser aux re­gistres pro­fes­sion­nels qui per­mettent d’éta­blir une dé­li­mi­ta­tion entre ce que ces in­di­vi­dus en­gagent au tra­vail et ce qu’ils sont, le ma­na­ge­ment mo­derne joue sur le re­gistre per­son­nel des sa­la­riés. » Tout est en ef­fet bon pour vous don­ner l’illu­sion que votre quo­ti­dien res­semble à un épi­sode de Friends : le faux cool vous re­file la der­nière sé­rie HBO sur une clé USB, balance du « wesh cou­sin » à la vo­lée, fait des hugs au cour­sier, un check du poing à votre boss en New Balance, lance un tour­noi de flé­chettes, un blind test sur Spo­ti­fy, un crowd­fun­ding pour un ré­seau d’épi­ce­ries lo­cales… L’in­croyable éner­gie qu’il dé­ploie à de­ve­nir le meilleur ami de tout le monde a même don­né nais­sance à un nou­veau mé­tier : hap­py ma­na­ger, mé­lange éton­nant de G.O., de RP et de DRH. At­ten­tion, la Com­pa­gnie Créole vient de dé­bar­quer à la ma­chine à ca­fé ! « Les codes du “cool” se sont im­mis­cés dans l’en­tre­prise, por­tés par le mo­dèle start-up et le concept de “l’en­tre­prise li­bé­rée” de la fin des an­nées 1980 », sou­ligne Eli­sa­beth Pan­ne­tier, « il y a une rup­ture avec la concep­tion clas­sique de l’en­tre­prise, on re­ven­dique dé­sor­mais une re­mise en cause des re­la­tions hié­rar­chiques entre col­la­bo­ra­teurs pour plus d’au­to­no­mie et de li­ber­té. Dé­fi­ni­ti­ve­ment, ce phé­no­mène té­moigne de la vo­lon­té de ré­in­ven­ter les modes de gou­ver­nance, que ce soit à l’éche­lon éco­no­mique, so­cial ou po­li­tique. »

LES DÉ­BUTS DU HIPSTER

Le cool, dès ses ori­gines, été sy­no­nyme de ré­vo­lu­tion. Nous sommes au mi­lieu des an­nées 1950 et El­vis Pres­ley vient de faire vo­ler en éclats le vieux monde d’un mou­ve­ment de hanches sur un riff de Gib­son. Aux avant- postes, l’écri­vain Nor­man Mai­ler ob­serve alors la nais­sance d’un phé­no­mène so­cial : ce­lui du hipster, ce jeune blanc re­belle is­su des classes moyennes, qui re­jette la culture tra­di­tion­nelle de ses pa­rents en adop­tant celle des Noirs amé­ri­cains (le jazz, le be-bop, le blues). En 1957, Mai­ler pu­blie l’es­sai The White Ne­gro et concep­tua­lise l’idée de contre-culture : en s’ins­pi­rant des Noirs amé­ri­cains, obli­gés d’in­ven­ter leurs propres codes en marge d’une so­cié­té qui les ex­clut, les hips­ters vont s’éman­ci­per du confor­misme am­biant en s’em­pa­rant du rock, en­fant dé­gé­né­ré du blues. Des six­ties aux an­nées 1980, la contre-culture se­ra contes­ta­taire, avant que les ba­by-boo­mers, épui­sés par des an­nées de sexe, de drogues et de rock’n roll, ne dé­cident de se cou­per les che­veux et de ga­gner – en­fin – de l’ar­gent. Beau­coup d’ar­gent. On ra­conte sou­vent que Steve Jobs a vu le fu­tur en pre­nant du LSD au dé­but des an­nées 1970 : il va vendre les or­di­na­teurs de son en­tre­prise (Apple, qu’il fonde en 1975), comme des ma­chines aus­si cool qu’une gui­tare élec­trique. En in­jec­tant les va­leurs de la contre-culture dans sa boîte, Jobs a ain­si en­clen­ché un pro­ces­sus, le rem­pla­ce­ment pro­gres­sif de la contre-culture par un es­prit d’en­tre­prise fun, lu­dique et ré­vo­lu­tion­naire, l’ar­ri­vée de ses en­fants spi­ri­tuels, les start-up, pré­ci­pi­tant le phé­no­mène dans le xxie siècle. Pour Eli­sa­beth Pan­ne­tier, « la mar­chan­di­sa­tion de la contre-culture, ac­cen­tuée par la trans­for­ma­tion du monde par le di­gi­tal, a don­né nais­sance à un cool qui n’a plus rien à voir avec ce­lui dé­fi­ni his­to­ri­que­ment comme un vrai mou­ve­ment d’op­po­si­tion. »

UNE RÉ­VO­LU­TION DE FAÇADE ?

Au­jourd’hui, les faux cool ont pris le pou­voir, dans les mé­dias (Vice au ni­veau mon­dial, So Press au ni­veau na­tio­nal ; Les In­rocks, No­va et le fes­ti­val Rock en Seine ont été ra­che­tés par Mat­thieu Pi­gasse, le ban­quier qui ai­mait The Clash), l’en­tre­prise (de La ruche qui dit oui à Uber en pas­sant par De­li­ve­roo ou Airbnb) et la po­li­tique : En Marche !, pre­mier mou­ve­ment ven­du comme une start-up (dont le se­cré­taire d’etat au nu­mé­rique, Mou­nir Mah­jou­bi, est l’un des fon­da­teurs de La ruche qui dit oui) vient ain­si de por­ter son pa­tron Em­ma­nuel Ma­cron à l’ely­sée. Un faux cool pré­sident ? A voir. Pour­tant la réa­li­té reste in­chan­gée, la vio­lence éco­no­mique est tou­jours aus­si sau­vage (écarts de sa­laires abys­saux, pré­ca­ri­té, burn-out en pa­gaille, ba­taillons de sta­giaires) et les fos­sés ne cessent de se creu­ser entre les cool et ceux qui ne le sont pas : quand l’avion s’écra­se­ra, votre pa­tron sau­te­ra en pa­ra­chute et vous vous re­trou­ve­rez au gui­chet de Pôle Em­ploi. Le faux cool, lui, au­ra dé­jà em­bar­qué dans un autre avion, à des­ti­na­tion du pays joyeux des en­fants heu­reux. n

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