Style Jouez-la comme bé­cane !

La mo­to cus­tom (pour cus­to­mi­sée) a le vent en poupe. Une ten­dance qui n’échappe pas au mar­ke­ting des plus grandes marques. Dé­cryp­tage. Par Charles Audier Pho­tos Laurent Ni­valle

GQ (France) - - Sommaire - WHEELS AND WAVES, du 11 au 14 juin à Biar­ritz, wheels-and-waves.com

Des barbes bien taillées, des gros re­vers de jean slim et des ta­touages sur les avant-bras… Nous ne sommes pas dans le South Pi­galle pa­ri­sien (Sopi, pour les in­times) mais en bord de mer, à Biar­ritz, au festival Wheels and Waves. Un évé­ne­ment qui mêle style et mo­to avec un soup­çon de surf culture, en un mot : le cus­tom, ten­dance qui pousse des tren­te­naires, plu­tôt ur­bains, à re­ta­per des bé­canes an­ciennes. Il s’agit de dé­pas­ser l’as­pect vin­tage pour créer une nou­velle ma­chine per­son­na­li­sée et unique. « Je sou­haite par­ta­ger et mon­trer des mo­tos que je trouve belles et brillam­ment pré­pa­rées », ex­plique à GQ Vincent Prat, l’or­ga­ni­sa­teur du festival, sorte de Coa­chel­la de la mo­to. Les 5000 vi­si­teurs at­ten­dus ad­mi­re­ront 60 en­gins et cô­toie­ront 250 pré­pa­ra­teurs ve­nus de toute l’eu­rope. Au pro­gramme : so­leil, concerts et, sur­tout, ba­lades en bé­cane. Car l’ob­jec­tif de la mo­to cus­tom, c’est de rou­ler « dif­fé­rent », et de faire la nique aux vi­lains tri­cycles MP3, consi­dé­rés comme de vul­gaires « dé­pla­çoirs ». Alors le cus­tom, nou­veau sno­bisme ? Plu­tôt une lame de fond qui gagne les hips­ters, après les food trucks, les bières ar­ti­sa­nales ou les fixies. La mo­to fa­çon Mad Men, en somme. Et si on en parle tant, c’est que ce mou­ve­ment mo­to­ri­sé, hé­do­niste et sty­lé consti­tue une source d’ins­pi­ra­tion pro­vi­den­tielle pour le mar­ke­ting et la pu­bli­ci­té : un re­tour aux va­leurs au­then­tiques du mo­to­cy­clisme, comme l’en­traide, le cam­bouis sous les ongles et l’ap­pel des grands es­paces. En dé­co­dé: le cus­tom vé­hi­cule une image po­si­tive qui

Il s’agit de rou­ler

« dif­fé­rent », sur un en­gin vin­tage

re­ta­pé et unique.

sé­duit le monde de la mode. « On veut des sen­sa­tions es­sen­tielles et brutes. Et le fait que la mo­to soit un moyen de lo­co­mo­tion accapare plus fa­ci­le­ment l’es­prit des gens », nous confie Éric Ve­nel, di­rec­teur gé­né­ral de Che­vi­gnon. La marque vient jus­te­ment de col­la­bo­rer avec l’équi­pe­men­tier Hel­stons, pour ré­in­ven­ter le Mac, l’ico­nique veste en cuir de Macgy­ver. De son cô­té, Lee Coo­per at­tire le cha­land dans ses bou­tiques en ex­po­sant en vi­trine une Hon­da CB 1100, cus­to­mi­sée par le pré­pa­ra­teur Bad Seeds, avec sur­pi­qûres peintes sur le ré­ser­voir. Même Ralph Lau­ren a suc­com­bé au charme de la mo­to en or­ga­ni­sant à la fin de l’été der­nier un road trip près de Pa­ris avec re­tour au flag­ship du bou­le­vard Saint-ger­main.

Vic­time de la mode Car le cus­tom touche la cible rê­vée, celle qui consomme le plus : les hommes de 25 à 45 ans, ci­ta­dins, CSP+, bran­chés et pres­crip­teurs. L’hor­lo­ge­rie l’a bien com­pris, comme Tu­dor, qui en­tre­tient un par­te­na­riat avec Du­ca­ti de­puis 2011 et pro­pose cette an­née des montres Fas­tri­der aux cou­leurs du Scram­bler ita­lien. For­cé­ment, cette ré­cu­pé­ra­tion af­fole les construc­teurs de mo­tos qui, eux-mêmes, s’en­gouffrent dans la brèche. « La scène du cus­tom bouillonne d’ima­gi­na­tion et re­dy­na­mise notre in­dus­trie », af­firme Alexandre Ko­wals­ki, di­rec­teur mar­ke­ting de Ya­ma­ha France. Un vent frais bien­ve­nu souffle donc sur le mar­ché du deux-roues qui re­trouve cette an­née des chiffres po­si­tifs après trois ans de dé­clin. Les construc­teurs ac­com­pagnent donc ce mou­ve­ment en sor­tant des mo­dèles prêts à customiser, telle la Ya­ma­ha SR 400 ou la XJR 1300. Un exemple sui­vi de près en Eu­rope, chez Mo­to Guzzi, Du­ca­ti ou BMW dont la R ni­net s’ar­rache en conces­sion. La ques­tion se pose alors : cette mar­chan­di­sa­tion qui plane sur le cus­tom ne risque-t-elle pas d’en dé­na­tu­rer l’es­prit ? Pas for­cé­ment, et pour une rai­son simple : eux-mêmes is­sus, pour la plu­part, du mar­ke­ting, ces pas­sion­nés de belles mé­ca­niques en maî­trisent dé­jà les codes, à l’image de Fred Jour­den de l’ate­lier pa­ri­sien Blitz et an­cien de chez Ly­cos. « Je suis fier d’avoir quit­té le web pour re­de­ve­nir un col bleu », af­firme-t-il. Les Blitz n’ont pas hé­si­té à col­la­bo­rer avec la marque de jeans Ed­win pour pro­duire un film prô­nant l’art de se dé­pla­cer à mo­to : Long Live the Kings. Comme une opé­ra­tion win/win, cette vi­déo spon­so­ri­sée, pub gé­niale pour les pré­pa­ra­teurs pa­ri­siens, a été sui­vie de l’éblouis­sant do­cu­men­taire The Grea­sy Hands Prea­chers, qui se­ra pro­je­té au festival Wheels and Waves. Une belle ma­nière de ter­mi­ner la ba­lade.

Le cus­tom touche la cible qui consomme le plus. Une au­baine

pour la pub.

Nou­vel art de vivre, la mo­to cus­tom au­to­rise

tout type de dé­co­ra­tions sur les ma­chines

ou sur les avant-bras.

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