ET INS­TA­GRAM CRÉA LES TOP-MO­DÈLES 3.0

Elles comptent des mil­lions de fol­lo­wers sur les ré­seaux so­ciaux qui pèsent lourd dans la dé­ci­sion de les en­ga­ger. Rin­gar­di­sant le sta­tut de simple man­ne­quin-por­te­man­teau, ces néo-su­per­mo­dels, dont Ken­dall Jen­ner est la fi­gure de proue, ont un pou­voir de

GQ (France) - - Decryptafe -

Pour pré­sen­ter sa ligne de sous-vê­te­ments, Cal­vin Klein choi­sit, en 1992, une jeune in­con­nue au phy­sique aty­pique. Kate Moss pose aux cô­tés de Mark Wahl­berg ( voir p. 63), et sa car­rière dé­colle. Une ving­taine d’an­nées plus tard, Ken­dall Jen­ner, 19 ans, a rem­pla­cé « la brin­dille » sur les af­fiches de la marque amé­ri­caine. Ce qui les dif­fé­ren­cie ? Leur ma­nière de com­mu­ni­quer. « Tout le monde connaît le vi­sage de Kate Moss, mais per­sonne ne connaît sa voix. Sa no­to­rié­té dé­cou­lait alors uni­que­ment des contrats qu’elle pou­vait dé­cro­cher, ex­plique à GQ Oli­vier Ni­ck­laus, le réa­li­sa­teur de la série do­cu­men­taire “Fa­shion !” (Arte). Au­jourd’hui, un nou­veau mé­dia comme Ins­ta­gram per­met à Ken­dall Jen­ner de com­mu­ni­quer di­rec­te­ment avec son pu­blic. De ré­cu­pé­rer le pou­voir. » Ken­dall, Ca­ra De­le­vingne, Gi­gi Ha­did, Kar­lie Kloss, Hai­ley Bald­win, Fei Fei Sun… Elles sont om­ni­pré­sentes sur les ré­seaux so­ciaux où des mil­lions de per­sonnes les suivent. Et sont pas­sées maî­tresses dans l’art du par­tage, sans filtre (ou presque), d’ins­tan­ta­nés sur Ins­ta­gram. Plus de 50 mil­lions, c’est le nombre de fol­lo­wers qu’elles comp­ta­bi­lisent à elles six. Su­per­mo­dels des an­nées 2010, ce sont les « Ins­ta­girls », comme les a sur­nom­mées le Vogue amé­ri­cain de sep­tembre 2014. Il fau­drait ajou­ter à ce«e broche«e de femmes d’af­faires Joan Smalls et Ari­zo­na Muse, au-des­sus du mil­lion d’abon­nés. Ces mo­dèles ul­tra-connec­tés, prêts à dé­voi­ler leur in­ti­mi­té contre des clics, sont de­ve­nus de vé­ri­tables poules aux oeufs d’or pour les marques. Is­sues de la té­lé­réa­li­té, « filles de », ou re­mar­quées par des agences, elles ont com­pris le pou­voir de leur no­to­rié­té sur le web et l’ont trans­for­mé en place de choix sur les cou­ver­tures des ma­ga­zines et sur les po­diums. Cha­cune a son propre ADN nu­mé­rique ( voir en­ca­drés). De quoi ré­vo­lu­tion­ner les codes d’un mi­lieu ha­bi­tué aux man­ne­quins « por­te­man­teau ».

Vi­trine haut de gamme pour jeunes Alors qu’une grande mai­son de cou­ture comme Cha­nel est sui­vie par 4,5 mil­lions d’uti­li­sa­teurs sur Ins­ta­gram, Ken­dall Jen­ner et Ca­ra De­le­vingne dé­passent de loin les 10 mil­lions. Le cal­cul est vite fait. « C’est une re­la­tion de marque à marque, du co­bran­ding, plus qu’une simple re­la­tion fournisseur-an­non­ceur. Ça change les

Pas­sée de starle e de la té­lé­réa­li­té à égé­rie Estée Lauder, Ken­dall Jen­ner, 19 ans, du clan des Kardashian, peut dire mer­ci à Ins­ta­gram.

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