Nez pour le suc­cès

Com­ment une eau de toi­lette de­vient-elle un best-sel­ler dès son lan­ce­ment ? Sillage, pa­cka­ging, com­mu­ni­ca­tion et stra­té­gie mar­ke­ting, les rai­sons pour les­quelles une nou­veau­té reste dans l’his­toire de la par­fu­me­rie sont mul­tiples. Décryptage en neuf icôn

GQ (France) - - Beaute -

UN fla­con de­si­gn

hu­go, 1995 En sor­tant Hu­go, Hu­go Boss s’écarte (un peu) de son uni­vers feu­tré, aux codes mas­cu­lins se­lect et ri­gides. Le con­cept ? Un par­fum sty­lé, élé­gant, mais aus­si co­ol et ras­sem­bleur. La marque édite ain­si un fla­con en forme de gourde, cas­sant les codes des mai­sons clas­siques et si­gnifiant aus­si que le par­fum est un ac­ces­soire vi­tal. Pour l’in­car­ner, la marque fait ap­pel au man­ne­quin au­tri­chien Wer­ner Schreyer, star des an­nées 1990 et in­car­na­tion vi­vante du casual chic nais­sant.

UNE vi­ri­li­té chic

Le Mâle, 1995 Le pre­mier par­fum mas­cu­lin de Gaul­tier est sans équi­voque: le fla­con est un buste ul­tra-vi­ril, ha­billé de la ma­ri­nière du créa­teur. Ce qui choque et plaît à la fois, c’est le spot pu­bli­ci­taire de Mon­di­no, et son am­biance Que­relle de Fass­bin­der (1982). Le par­fum, dû au sur­doué Fran­cis Kurkdjian, sé­duit au­tant la com­mu­nau­té gay que les femmes, qui adhèrent à cette ima­ge­rie très mode et plus dé­li­cate que d’autres fra­grances. En tête des ventes en 2013, il est au­jourd’hui le 4e par­fum le plus ven­du en France.

UN idéal fé­mi­nin

Le­gend, 2011 Cé­lèbre pour son sty­lo­plume noir et blanc frap­pé d’une étoile sym­bo­li­sant le plus haut som­met d’eu­rope, Mont­blanc s’est, au fil de son his­toire, di­ver­si­fié dans l’horlogerie, la joaille­rie, le cuir, puis le par­fum à par­tir de 2011. Son mas­cu­lin Le­gend fait tout de suite mouche, en par­tie grâce à son sillage boi­sé épou­sant la ten­dance de l’époque mais, plus in­at­ten­du, grâce à son égé­rie – Simon Clark – dans le­quel les femmes pro­jettent l’image de l’homme idéal. Elles se sont donc em­pres­sées de l’of­frir à mon­sieur.

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