Nike

VS

GQ (France) - - Cover Story -

Kanye n’a pas été le seul dé­çu. Cer­tains de­si­gners – des gens dont c’est le mé­tier à plein temps et qui ne mènent pas en pa­ral­lèle une car­rière de rap­peur mil­lion­naire – re­pro­chaient le même genre de choses à Nike. « Un cli­mat ir­res­pi­rable » et une culture d’en­tre­prise pa­ra­noïaque fon­dée sur « la mé­fiance et l’in­ti­mi­da­tion », dé­crit l’un d’entre eux. Pen­dant un an et de­mi, Kanye a tra­vaillé aux cô­tés de de­si­gners chez Adi­das pour mettre au point la Yee­zy Boost. « Faites du bruit pour les gens d’adi­das, qui ont cru en moi et qui m’ont sou­te­nu », lance-t-il à son pu­blic new-yor­kais, alors que sa sil­houette est pro­je­tée der­rière lui sur écran géant. « Ils m’ont per­mis de faire de mes rêves des réa­li­tés et de vous of­frir les choses que je vou­lais, alors que d’autres cher­chaient juste à me faire taire. » Quelques mi­nutes après leur mise en vente, les 9 000 paires de Yee­zy ( 300 eu­ros pièce) avaient dis­pa­ru des bou­tiques amé­ri­caines. Sur les sites de re­vente, leur prix moyen se si­tuait au­tour de 1 200 eu­ros et cer­tains gre­dins en de­man­daient jus­qu’à 4 000. De­puis la pre­mière Ree­bok Pump, en 1989, ja­mais au­cune marque de snea­kers n’avait te­nu la dra­gée aus­si haute à Nike. Quand il s’agit de la po­li­tique d’en­dor­se­ment par des per­son­na­li­tés, au­tre­ment dit du re­cru­te­ment de ses « am­bas­sa­deurs », Nike n’a qu’une mé­thode : la des­truc­tion de toute forme de concur­rence. Avec plus de 7 mil­liards d’eu­ros in­ves­tis dans ce sec­teur de­puis 2002, la marque peut se le per­mettre. Aus­si peut-on se de­man­der, quand on se pas­sionne pour les snea­kers, comme de plus en plus de gens, si le vent tour­ne­ra un jour dans ce com­bat de Da­vid contre Go­liath. Les ex­perts es­timent que le mar­ché mon­dial de la chaus­sure de sport (li­fe­style et pra­tique) re­pré­sente 80 mil­liards d’eu­ros. Les Amé­ri­cains sont les plus gros consom­ma­teurs de snea­kers et en achètent tou­jours plus chaque an­née. Se­lon le ca­bi-

aus­si­tôt épui­sée. La Yee­zy Boost 350, avec sa tige basse en maille Pri­mek­nit et ses la­cets en corde, a vu ses stocks écou­lés en l’es­pace d’une heure quand elle est sor­tie en juin 2015. Adi­das a im­po­sé une in­no­va­tion tech­nique cru­ciale à tra­vers sa ligne Boost : c’est cette es­pèce de mousse à res­sort bre­ve­tée et in­té­grée à la se­melle. Par ailleurs, le re­po­si­tion­ne­ment stra­té­gique de mo­dèles comme la Stan Smith ou la Su­per­star (ré­cem­ment re­lan­cée pour son 45e an­ni­ver­saire) sur le sec­teur de la mode clas­sique – via la gamme Adi­das Originals – plu­tôt que sur ce­lui du sport, s’est ré­vé­lé plus que ju­di­cieux. En­fin, la re­lo­ca­li­sa­tion à Port­land du di­rec­teur créa­tif de la marque, Paul Gau­dio, et de sa pe­tite ar­mée de de­si­gners de haut ni­veau, a son­né comme une vé­ri­table dé­cla­ra­tion de guerre à l’hé­gé­mo­nie de Nike sur le mar­ché amé­ri­cain. Les jeunes « in­fluen­ceurs », ou tas­te­ma­kers, prennent bonne note de ces bou­le­ver­se­ments. En août 2015, Adi­das a ain­si an­non­cé avoir si­gné un contrat de spon­so­ring avec Jus­tise Wins­low, un jeune et élé­gant bas­ket­teur coif­fé d’une mi­ni-afro, tout juste ar­ri­vé en NBA après avoir rem­por­té le cham­pion­nat uni­ver­si­taire avec son équipe de Duke. Après sa si­gna­ture, le roo­kie a dé­cla­ré aux mé­dias que ce que fai­sait Adi­das avec Kanye et la gamme Originals « chan­geait toute la donne ». Et comme la firme al­le­mande n’au­ra cer­tai­ne­ment ja­mais les pré­ten­dus 3 mil­liards de bud­get mar­ke­ting annuel de Nike, elle s’at­tache donc à faire tout ce qu’elle peut pour de­ve­nir plus co­ol que sa concur­rente. Il s’agit pour elle de com­men­cer par ga­gner la ba­taille du goût et de l’image, afin de sé­duire à long terme l’homme de la rue et de se bâ­tir une street cre­di­bi­li­ty as­sez so­lide pour en­suite rem­por­ter la com­pé­ti­tion fi­nan­cière. D’après le char­gé des achats d’une grande en­seigne stree­wear amé­ri­caine, qui tient à res­ter ano­nyme car il compte Adi­das et Nike par­mi ses plus proches par­te­naires en af­faires, le lan­ce­ment de la Yee­zy « était com­plè­te­ment dingue. Les gens pré­sents étei­gnaient leur pu­tain de té­lé­phone parce qu’ils n’en pou­vaient plus de re­ce­voir des mes­sages de leurs amis qui les sup­pliaient de leur en prendre une paire. Alors certes, Nike n’est pas en­core dans le vi­seur d’adi­das. Mais quand une marque est ca­pable de gé­né­rer une hype de l’am­pleur de celle créée au­tour des Yee­zy sans la faire re­tom­ber trop vite, c’est qu’elle peut al­ler très loin. Et ça veut dire qu’il faut s’at­tendre à une vraie guerre. » Puis­qu’adi­das ne peut pas en­core se per­mettre de com­battre Nike sur le plan éco­no­mique, elle tâche donc de faire la dif­fé­rence en termes d’image. Ses am­bas­sa­deurs sont des ath­lètes plus bran­chés, plus jeunes, ou des cé­lé­bri­tés qui ont leur place dans les sphères de la mode et du luxe. Ou plus sim­ple­ment, des ten­nis­men ca­pables de battre Ro­ger Fe­de­rer à Wim­ble­don, tel No­vak Djo­ko­vic en 2014 et 2015. L’été der­nier, Phil Knight, 77 ans, le pré­sident du di­rec­toire de Nike – le Steve Jobs du swoosh – a an­non­cé les dé­tails de sa suc­ces­sion. Ce se­ra Mark Par­ker, l’ac­tuel PDG de la so­cié­té, qui tien­dra les rênes de l’en­tre­prise. Knight ne semble pas pour au­tant vou­loir vé­ri­ta­ble­ment se re­ti­rer. Lors de notre vi­site du siège de Bea­ver­ton, un jour ex­cep­tion­nel­le­ment en­so­leillé pour la côte Pa­ci­fique Nord, notre guide prend bien soin de nous mon­trer la baie vi­trée du bu­reau où le sep­tua­gé­naire co­fon­da­teur de la marque re­çoit les ath­lètes et exa­mine les nou­veaux pro­duits.

bien sûr –, qua­drillent conscien­cieu­se­ment les lieux. Et on note la pré­sence d’une, voire de huit ca­mé­ras dif­fé­rentes à peu près à chaque fois que l’on s’ar­rête quelque part pour re­gar­der au­tour de soi. C’est que le géant des snea­kers a de bonnes rai­sons de se mon­trer pa­ra­noïaque. En juillet 2014, un grand ju­ry de Port­land a in­cul­pé Tung Wing Ho, le di­rec­teur de la pro­mo­tion de la marque, ain­si que deux autres hommes, pour com­plot en vue de trans­por­ter, re­ce­voir et vendre pour au moins pour 624 000 eu­ros de pro­duits vo­lés. Des bandes de vi­déo­sur­veillance mon­traient en ef­fet le cadre en train de quit­ter le siège les bras char­gés d’un grand sac de jute vi­si­ble­ment plein à cra­quer. Après avoir ob­te­nu un man­dat de per­qui­si­tion, le FBI et la po­lice lo­cale ont trou­vé 1 941 mo­dèles de col­lec­tion dans le gre­nier de Ho. Si Ho a pu trans­ba­hu­ter au­tant de mo­dèles du siège de Nike jus­qu’à son do­mi­cile, qu’est-ce qui pour­rait alors em­pê­cher la concur­rence de mettre la main sur les pro­jets à ve­nir de la marque, les des­sins, les pro­to­types, les ins­pi­ra­tions ? Im­pos­sible pour la di­rec­tion de prendre le risque que la fuite pro­vo­quée par Ho ne se trans­forme en inon­da­tion. De hauts murs d’en­ceinte ont été éri­gés tout au­tour du do­maine où s’étend le siège, agré­men­tés de check­points ul­tra-sé­cu­ri­sés et d’une nou­velle gamme de ca­mé­ras, dont les cap­ta­tions convergent vers un centre de sur­veillance der­nier cri où elles sont constam­ment exa­mi­nées.« Les en­trées des bâ­ti­ments sont beau­coup plus contrô­lées et nous avons aug­men­té les ef­fec­tifs de nos équipes mo­biles de sé­cu­ri­té, nous ex­plique notre guide. Nos bâ­ti­ments étaient beau­coup plus ou­verts avant ce­la, on y avait fait ins­tal­ler de grandes vi­trines consa­crées aux ath­lètes. Mais on a vu de plus en plus de gens ve­nir foui­ner et de plus en plus d’ar­gent in­ves­ti… et des choses désa­gréables ont fi­ni par se pro­duire », ré­sume-t-il en haus­sant les épaules. Nous pas­sons non loin de l’in­no­va­tion Kit­chen, le centre né­vral­gique du de­si­gn de Nike. C’est un lieu de­ve­nu lé­gen­daire au fil des an­nées dans l’ima­gi­naire des fans de snea­kers : on y dis­tingue des des­sins tech­niques, des pa­trons, ain­si qu’une « chaus­su­ro­thèque » qui ca­ta­logue tous les mo­dèles ja­mais fa­bri­qués par la marque. L’en­droit est in­ter­dit au pu­blic : seuls y pé­nètre un pe­tit sé­rail de de­si­gners et d’in­gé­nieurs. C’est la source, le ber­ceau, le coeur même de la créa­tion des plus belles snea­kers ja­mais in­ven­tées. On com­prend alors un peu pour­quoi le géant de Bea­ver­ton a ré­agi si vio­lem­ment à la suite du ré­cent dé­part pour Adi­das de trois stars de la « Kit­chen » – De­nis De­ko­vic, Marc Dolce et Mark Mi­ner – et qu’il a lan­cé contre eux des pour­suites ju­ri­diques si agres­sives. De­ko­vic, na­tif de Croa­tie, avait re­joint les rangs de Nike en 2005 et grim­pé les éche­lons jus­qu’au poste de di­rec­teur créa­tif se­nior des chaus­sures de foot­ball. Dolce, quant à lui, avait contri­bué à la concep­tion de cer­tains des plus grands suc­cès du fa­bri­cant, no­tam­ment la ver­sion 2013 de la Air Force 1, une bas­ket blanche qui fait ré­fé­rence dans la culture hip-hop et doit tou­jours res­ter im­ma­cu­lée. Mi­ner, le plus jeune du trio fron­deur, avait été dé­bau­ché en 2007 de l’en­seigne de prêt-à-por­ter mas­cu­lin Mi­chael Kors et s’oc­cu­pait de­puis des chaus­sures de run­ning. On le re­con­nais­sait à son éter­nel T-shirt en V noir et à ses nom­breux ta­touages.

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