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Tê­tieres

GQ (France) - - Enquete -

ike traite ses em­ployés comme des es­claves / A don­né à Leb­ron un mil­liard pour pas qu’il se barre. » Les pa­roles de « Facts », le single de Kanye West sor­ti le 1er jan­vier, sonnent comme un cin­glant rè­gle­ment de comptes. L’an­cien am­bas­sa­deur de la marque à la vir­gule – le swoosh comme on dit outre-at­lan­tique – pas­sé chez le ri­val al­le­mand en no­vembre 2013, ba­lance tout ce qu’il a sur le coeur. En­core vexé que Nike n’ait ja­mais don­né suite à son pro­jet de col­lec­tion fa­shion (à l’in­verse d’adi­das) et mal­gré le lan­ce­ment réus­si, un an plus tôt, de son Adi­das Yee­zy Boost 750, élue un peu par­tout snea­ker de l’an­née, le rap­peur pro­fite de son suc­cès pour fan­fa­ron­ner. Dans sa pun­chline à double sens « Yee­zy Yee­zy Yee­zy, just jum­ped over Jump­man », il in­si­nue avoir sur­pas­sé Mi­chael Jor­dan (« Jump­man » est le nom du lo­go des Nike Air Jor­dan) et ses ri­vaux mu­si­caux Drake et Fu­ture, au­teur du titre « Jump­man » et... égé­ries Nike. Kanye en­fonce le clou : « Je n’ai pas sor­ti d’al­bum / Mais mes chaus­sures sont disques de pla­tine. » Une haine pleine d’ai­greur et un dé­dain ma­ni­feste qu’il ex­pri­mait dé­jà un an au­pa­ra­vant, le 21 fé­vrier 2015, jour du lan­ce­ment de sa snea­ker en pleine Fa­shion Week. Le froid est ter­rible ce soir-là, mais plu­sieurs mil­liers de per­sonnes sont réunies de­hors, à l’angle de Broad­way et de la Cin­quième Ave­nue : elles at­tendent les fa­meuses Yee­zy. L’après-mi­di, West les a dé­jà pré­sen­tées lors d’un dé­fi­lé très pri­vé : ces bas­kets mon­tantes en daim, agré­men­tées de zips la­té­raux et de se­melles en ca­ou­tchouc bre­ve­té ont l’air de sor­tir d’un ex­trait in­édit de Star Wars. Le voi­ci main­te­nant ju­ché sur une scène au pied du Fla­ti­ron Buil­ding. S’il a été pré-

net d’études NPD Group, ils ont dé­pen­sé au to­tal plus de 25 mil­liards d’eu­ros en 2014, ce qui re­pré­sente une aug­men­ta­tion de 50 % par rap­port à 2009. Matt Po­well, qui se pré­sente lui-même comme « snea­ke­ro­logue » pour NPD, pense que cette crois­sance va se pour­suivre à moyen terme. Nous en­trons se­lon lui dans un état de « snea­ke­ri­tude » per­ma­nente. Les lec­teurs de GQ (et à peu près n’im­porte quelle per­sonne qui sort un mi­ni­mum de chez elle) au­ront sû­re­ment du mal à mettre en doute la belle confiance de Po­well en l’ave­nir. Il y a en­core dix ans, la ma­jo­ri­té des adultes en­vi­sa­geaient les snea­kers comme des pro­duits sans re­lief par­ti­cu­lier, stric­te­ment fonc­tion­nels : on les en­fi­lait pour faire du sport, tondre la pe­louse, éven­tuel­le­ment pour al­ler voir un match au stade. Au­jourd’hui, nous en por­tons par­tout et tout le temps : au bu­reau, au res­tau­rant, au su­per­mar­ché. Et nous y met­tons au­tant d’ar­gent que dans nos chaus­sures « de ville ». Comme elle contrôle 62 % du mar­ché amé­ri­cain (contre 5 % pour Adi­das), Nike est la pre­mière en­tre­prise à bé­né­fi­cier de cette ad­dic­tion. Les rai­sons de sa su­pré­ma­tie sont nom­breuses : sa taille, son sens de la stra­té­gie, ses am­bas­sa­deurs ou en­core sa ca­pa­ci­té à sa­tis­faire à la fois les tra­di­tio­na­listes old school – les adeptes des Dunk, Bla­zer et autres Jor­dan, soit des chaus­sures aus­si sty­lées que convoi­tées – et les fu­tu­ristes – ceux au­près des­quels la marque peut tes­ter les li­mites de son ex­pé­ri­men­ta­tion, l’exemple le plus ré­cent de cette po­li­tique d’avant-garde étant la Flyk­nit, chaus­sure de course à pied très vite adop­tée par les mo­deux. Elle em­ploie 650 de­si­gners – contre 200 chez Adi­das – et

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