PRÉ­SI­DEN­TIELLE 2017 QUI VA RA­FLER LE BU­SI­NESS DES SON­DAGES ?

GQ (France) - - La Grande Interview -

Lors­qu’ils créent Odoxa en 2014, Gaël Sli­man et b s g p i o

N BRUN ET UNE BLONDE qui des­cendent d’un scoo­ter, lu­nettes de so­leil sur le nez, sou­rire aux lèvres et ip­hone à la main : à pre­mière vue, rien ne dis­tingue ces deux qua­dras pa­ri­siens des autres. Dif­fi­cile de de­vi­ner qu’ils sont om­ni­pré­sents dans l’ac­tua­li­té, et même que ce sont sou­vent eux qui la fa­briquent. Leur mé­tier consiste à son­der les pen­sées des Fran­çais, rien de moins. Quand GQ les ren­contre, ils viennent de dé­cou­vrir pour Le Pa­ri­sien que 80 % de la po­pu­la­tion pense du bien de Di­dier Des­champs, et s’ap­prêtent à af­fir­mer pour ité­lé et Pa­ris Match que, se­lon 54 % de nos conci­toyens, Ni­co­las Sar­ko­zy est le can­di­dat qui a le plus en­vie de ga­gner la pré­si­den­tielle. Gaël Sli­man et Cé­line Bracq se sont ren­con­trés à l’ins­ti­tut BVA, un ac­teur his­to­rique du mar­ché des son­dages, et ont fon­dé Odoxa, le pe­tit nou­veau de­ve­nu en deux ans le chou­chou des mé­dias et la bête noire de la plu­part de leurs confrères. Ils ont don­né ren­dez-vous à GQ dans un res­tau­rant d’is­sy-les-mou­li­neaux, en pré­ci­sant l’avoir choi­si pour sa proxi­mi­té avec les sièges d’ité­lé et de BFM. Des im­meubles qu’ils fré­quentent beau­coup, en leur double qua­li­té de four­nis­seurs at­ti­trés de son­dages et de bons clients des pré­sen­ta­teurs. Gaël Sli­man a même son édito sur BFM Bu­si­ness le ven­dre­di. Quant à Cé­line Bracq, vous l’avez peut-être aper­çue dans son an­cienne vie sur BFM TV, où elle était re­por­ter et pré­sen­ta­trice, puis sur ité­lé, où elle di­ri­geait le ser­vice Éco­no­mie et in­ter­vient dé­sor­mais, comme son­deuse, dans un talk­show du week-end. Les jour­na­listes, Gaël Sli­man les ap­pré­cie au­tant qu’il s’en mé­fie. Quand on de­mande l’au­to­ri­sa­tion d’en­re­gis­trer l’in­ter­view, une rou­tine, il place à son tour son ip­hone sur la table : « Ça ne vous dé­range pas que je le fasse aus­si ? » Rien de per­son­nel, juste une pré­cau­tion de­puis qu’un autre ma­ga­zine au­rait dé­for­mé le sens de ses pro­pos. Vé­ri­fi­ca­tion faite, l’ar­ticle qu’il n’a tou­jours pas di­gé­ré re­monte à 2012. Il dé­crit un son­deur qui « sur­joue le bad boy ». À l’époque, Gaël Sli­man n’est en­core que l’étoile mon­tante de BVA. De­puis, son li­cen­cie­ment et le lan­ce­ment d’odoxa n’ont pas fran­che­ment amé­lio­ré cette ré­pu­ta­tion. « On n’a pas que des amis dans la pro­fes­sion », ré­sume pour lui sa ca­ma­rade. On croyait naï­ve­ment que les ex­perts du pour­cen­tage for­maient un pe­tit club cour­tois. Dans le son­dage po­li­tique, ils ne sont que quelques di­zaines à Pa­ris et ont sou­vent fait les mêmes études, puis les mêmes car­rières dans les mêmes ins­ti­tuts avec les mêmes clients. Mais son­dez les son­deurs et les va­che­ries ne se font pas at­tendre. « Il y en a qui tue­raient père et mère pour ap­pa­raître dans les mé­dias », ose un ha­bi­tué des ca­mé­ras. « Je ne fais pas le même mé­tier que cer­tains qui se pré­tendent son­deurs », flingue un autre. Les plus confra­ter­nels pré­viennent qu’ils ne don­ne­ront pas de noms, mais fi­nissent sou­vent eux aus­si par en lâ­cher un. Tou­jours le même : Odoxa. Ce néo­lo­gisme à base de grec an­cien est cen­sé si­gni­fier « le che­min de l’opi­nion » et de­vrait en­chan­ter les po­li­to­logues. Il leur évoque plu­tôt d’autres marques, au mes­sage moins in­tel­lo : à les en­tendre, Odoxa se­rait l’uber ou l’ea­syjet du son­dage. Un mar­ché lui aus­si en pleine ré­vo­lu­tion in­dus­trielle. À cause d’in­ter­net, et de ses clients moins sen­sibles à

l’ar­ti­sa­nat qu’à l’ef­fi­ca­ci­té. Ils ré­clament tou­jours plus de son­dages, plus vite, avec plus de buzz, et moins cher. Les fon­da­teurs d’odoxa l’ont com­pris et ac­cep­té plus fa­ci­le­ment que d’autres.

Pres­tige vs ren­ta­bi­li­té Gaël Sli­man a 42 ans et un CV clas­sique dans le sec­teur. L’ins­ti­tut d’études po­li­tiques de Gre­noble et son troi­sième cycle spé­cia­li­sé dans les études d’opi­nion et de mar­ke­ting. Des stages chez Ip­sos et à l’ifop. Le ser­vice mi­li­taire pas­sé à pondre des notes au SIG (Ser­vice d’in­for­ma­tion du gou­ver­ne­ment), l’an­tenne de Ma­ti­gnon qui com­mande les son­dages pour l’état : beau­coup d’autres trou­fions y ont dé­cou­vert ou confir­mé leur vo­ca­tion de son­deur. Puis seize ans chez BVA, de simple char­gé d’études à di­rec­teur du dé­par­te­ment Opi­nion, et en­fin di­rec­teur gé­né­ral ad­joint. Cé­line Bracq, 41 ans, n’a long­temps connu des son­dages que ce qu’elle en avait ap­pris à Sciences Po. Sa car­rière dans l’in­fo en conti­nu tour­nait en rond. « J’ai pré­fé­ré quit­ter le mé­tier avant de de­ve­nir une jour­na­liste ai­grie », ra­conte-t-elle en sou­riant. Son ex­pé­rience des pla­teaux té­lé et ses contacts in­té­ressent BVA. Elle est re­cru­tée en 2009, ap­prend le mé­tier au­près de Gaël Sli­man et lui suc­cède au dé­par­te­ment Opi­nion. Avec ses ba­ro­mètres de po­pu­la­ri­té et ses in­ten­tions de vote, le dé­par­te­ment Opi­nion d’un ins­ti­tut est le plus pres­ti­gieux en ex­terne, mais le moins puis­sant en in­terne : dans les grosses mai­sons, il four­nit à peine 1 % de l’ac­ti­vi­té. L’ins­ti­tut CSA a même fer­mé dis­crè­te­ment le sien, une dé­ci­sion ra­di­cale et contro­ver­sée du pro­prié­taire, Vincent Bol­lo­ré (lire p. 110). « C’est une ques­tion qu’on s’est po­sée », ad­met Gé­rard Lo­pez, pré­sident de BVA et an­cien pa­tron du tan­dem Sli­man-bracq. Pour lui, « la po­li­tique doit être une vi­trine de ce qu’est BVA ». Ce qu’est BVA, ce sont en prio­ri­té des études pour des lan­ce­ments de marque (le pa­tron est très fier d’avoir convain­cu Kraft Foods de lan­cer sa pâte à tar­ti­ner Phi­la­del­phia au pays du fromage), sur le com­por­te­ment des clients dans les rayons (il est tout aus­si fier de ses « vingt ma­ga­sins ex­pé­ri­men­taux dans le monde ») ou sur les hu­meurs des in­ter­nautes. L’ins­ti­tut né dans les an­nées 1970 a sui­vi le mou­ve­ment de concen­tra­tion et de mon­dia­li­sa­tion du sec­teur. Le ca­pi­tal est

dé­sor­mais dé­te­nu à 51 % par un fonds d’in­ves­tis­se­ment fran­çais, Mon­te­fiore, et BVA peut an­non­cer 150 mil­lions d’eu­ros de chiffre d’af­faires après avoir en­chaî­né les ac­qui­si­tions dans le monde. Comme celle d’une par­tie du concur­rent fran­çais LH2, qui a dé­po­sé le bi­lan fin 2013. Au sein du dé­par­te­ment Opi­nion, alors di­ri­gé par Cé­line Bracq, la co­ha­bi­ta­tion avec l’équipe ve­nue de LH2 se se­rait vite ré­vé­lée dif­fi­cile. Les mu­ni­ci­pales de mars 2014 n’ar­rangent rien. Les son­deurs le savent bien, ce scru­tin est plus casse-gueule qu’une pré­si­den­tielle, avec ses par­ti­cu­la­rismes lo­caux et ses échan­tillons re­pré­sen­ta­tifs à consti­tuer sur des ter­ri­toires ré­duits. Cette fois-ci, beau­coup trop de son­dages se cassent la gueule. Sans sur­prise, la presse et les in­ter­nautes se dé­chaînent. C’est alors qu’un son­deur ex­cé­dé fait ce qu’au­cun autre ne s’était au­to­ri­sé à faire jus­qu’ici, au nom de la vraie-fausse confra­ter­ni­té : ex­po­ser les plan­tages des autres. Fré­dé­ric Da­bi est di­rec­teur gé­né­ral ad­joint de l’ifop et, à ce titre, un gar­dien de la tra­di­tion : c’est l’ins­ti­tut fran­çais d’opi­nion pu­blique qui a im­por­té les son­dages des États-unis, en 1938. Et aux mu­ni­ci­pales, il es­time ne pas avoir dé­mé­ri­té. « J’ai sim­ple­ment fait une com­pi­la­tion du tra­vail de l’ifop que j’ai en­voyée à tous nos contacts, et c’est vrai que j’y ai mis ce que les confrères avaient don­né. Tou­louse, je don­nais la droite de­vant, Saint-étienne, le maire per­dant, Reims pa­reil… Cette glo­ba­li­sa­tion m’a éner­vé. Il faut sé­pa­rer le bon grain de l’ivraie. » Lui reste as­sez confra­ter­nel pour ne pas iden­ti­fier l’ivraie de­vant un jour­na­liste. Mais le mi­cro­cosme a vite conclu que ce com­pa­ra­tif n’était pas à l’hon­neur de BVA. Pour une par­tie de ses di­ri­geants le vent va tour­ner. Et bru­ta­le­ment. De re­tour de ses va­cances post-mu­ni­ci­pales, Gaël Agi­ta­teurs d’idées… Pour in­ter­ro­ger les Fran­çais, plus be­soin de re­cru­ter des équipes d’en­quê­teurs ou d’in­ves­tir dans des centres d’ap­pels : un or­di­na­teur et une connexion à In­ter­net suf­fisent. Pas be­soin non plus de gé­rer soi-même les échan­tillons d’in­ter­nautes : des pres­ta­taires vous les four­nissent, comme Bi­len­di (long­temps connu sous le nom de Maxi­miles), qui les at­tirent en ré­mu­né­rant en bons d’achat les ré­ponses aux ques­tion­naires. « Le coût d’en­trée sur le mar­ché du son­dage est très faible, et à condi­tion d’avoir une ré­pu­ta­tion et un ré­seau de clien­tèle, il est très fa­cile de créer sa propre so­cié­té », ré­sume un an­cien pa­tron de Gaël Sli­man à BVA, Jé­rôme Sainte-ma­rie. Lui aus­si l’a prou­vé, et deux fois : il a créé son pre­mier mi­cro-ins­ti­tut, Isa­ma, en 2008 en quit­tant BVA, et l’ac­tuel, Pol­ling­vox, en 2013 à son dé­part de CSA. C’est en­core plus fa­cile quand l’ac­tua­li­té vous aide : pour leur pre­mier son­dage, fin août 2014 pour Le Pa­ri­sien, Odoxa pro­fite de l’évic­tion d’ar­naud Montebourg du gou­ver­ne­ment. Ils ont trou­vé leur niche, et leur style. « La culture des son­deurs consiste à faire des syn­thèses très des­crip­tives, des ro­bi­nets d’eau tiède, en par­lant de “baisse sen­sible” ou d’“évo­lu­tion à la marge”, sur­tout sans prendre par­ti sur ce que disent vos don­nées, as­sène Gaël Sli­man. On a dé­ci­dé que chaque son­dage au­rait un angle d’ana­lyse très clair. Après une in­ter­ven­tion du chef de l’état qu’on au­rait post-tes­tée (sou­mise à un son­dage, ndlr), il faut qu’on puisse dire clai­re­ment s’il a réus­si ou échoué. Les gens qui ont ac­cès au son­dage sont libres de faire leur in­ter­pré­ta­tion mais nous, Odoxa, il est hors de ques­tion qu’on ne dise pas si ça a mar­ché ou pas mar­ché. » Ou­bliées, les dis­ser­ta­tions de Sciences Po et leur ob­ses­sion pour la nuance. Dans les ana­lyses d’odoxa, on lit qu’un­tel « plie le match », qu’un autre « n’im­prime plus » ou qu’« in­croyable, les Fran­çais disent du bien de Fran­çois Hol­lande sur un su­jet ! » (qu’il ne se ré­jouisse pas trop vite, il ne s’agis­sait que de son sou­tien aux Bleus pen­dant l’eu­ro). Et pour les jour­na­listes trop pres­sés pour lire ces quelques pages, Gaël Sli­man a pen­sé à y joindre « un pitch court, trois points clés, avec un titre qui syn­thé­tise tout ça ». Der­rière le style, la stra­té­gie est claire. Ré­agir à l’ac­tua­li­té chaude. Créer du buzz – par­don : po­ser « des ques­tions mé­dia­ti­que­ment in­té­res­santes », comme le for­mule Gaël Sli­man. Four­nir des chiffres fa­ciles à di­gé-

Un contre tous, tous contre un Ce que tout ce­la rap­porte exac­te­ment, les pa­trons d’odoxa ne sont pas prêts à le ré­vé­ler. Ils n’ont pas dé­po­sé leurs comptes an­nuels au greffe du tri­bu­nal de com­merce pour ne pas ren­sei­gner la concur­rence. « Notre en­tre­prise était im­mé­dia­te­ment ren­table, dès le pre­mier mois », pro­met Cé­line Bracq. Tout juste sau­ra-t-on qu’odoxa fe­rait tra­vailler huit per­sonnes et que ses son­dages dans les mé­dias re­pré­sen­te­raient 40 % de son ac­ti­vi­té, une part plus qu’éle­vée sur le mar­ché, le reste étant four­ni par des études pour des en­tre­prises. Mais Gaël Sli­man l’as­sure, Odoxa ne se­rait pas un ins­ti­tut low cost comme ai­me­raient le croire ses concur­rents : « Quand on a mon­té Odoxa, on n’était pas moins cher que nos concur­rents. Les clients avaient le choix entre tra­vailler avec une marque qui avait pi­gnon sur rue et une marque qui n’exis­tait pas, mais en se di­sant “je connais Cé­line Bracq ou Gaël Sli­man et je suis convain­cu qu’ils vont m’ap­por­ter la ré­ponse”. » Jus­te­ment, ces clients sont au centre du violent conflit qui op­pose les fon­da­teurs d’odoxa à leur an­cien em­ployeur. Dans un dé­cor in­ha­bi­tuel pour eux : pas un pla­teau de té­lé, mais une salle d’au­dience. Ce conflit se­coue le mi­cro­cosme mais ne s’est pas ébrui­té. BVA pour­suit Odoxa pour « concur­rence dé­loyale », « détournement de clien­tèle » et « dé­bau­chage de sa­la­riés », ex­cu­sez du peu. Il ac­cuse ses an­ciens son­deurs de lui avoir pi­qué en par­tant des contrats avec Le Pa­ri­sien, ité­lé, BFM Bu­si­ness ou en­core un as­su­reur. Il de­mande 900 000 eu­ros. Gaël Sli­man et Cé­line Bracq ré­pliquent en dé­non­çant une ma­noeuvre des­ti­née à nuire à leur ré­pu­ta­tion, et évoquent des contrats per­dus ou me­na­cés. Ils ré­clament 1,6 mil­lion d’eu­ros. En dé­cembre der­nier, le tri­bu­nal de com­merce de Nan­terre a re­je­té les ac­cu­sa­tions de BVA. Se­lon le ju­ge­ment, les fon­da­teurs d’odoxa « avaient une cer­taine no­to­rié­té et une re­la­tion in­tui­tu per­sonæ avec cer­tains clients » (en jar­gon, des liens pri­vi­lé­giés), des rai­sons va­lables pour suivre un son­deur d’un ins­ti­tut à l’autre. Mais le tri­bu­nal a ju­gé tout aus­si in­fon­dées les ré­cla­ma­tions d’odoxa. Les deux ins­ti­tuts font ap­pel et ne sou­haitent pas évo­quer le dos­sier. Peu­têtre parce qu’il offre un éclai­rage in­édit sur les moeurs de leur in­dus­trie. Plu­sieurs poin­tures d’autres ins­ti­tuts ont ac­cep­té de four­nir à BVA des té­moi­gnages écrits des­ti­nés à en­fon­cer Odoxa. En toute confra­ter­ni­té, bien sûr. Pour Gaël Sli­man et Cé­line Bracq, la sai­son qui s’ouvre est pro­met­teuse – des pri­maires à gauche et à droite, une pré­si­den­tielle, des lé­gis­la­tives, un rêve de son­deur –, mais dan­ge­reuse : sur le mar­ché du son­dage, on ne se fe­ra pas de ca­deaux. Ce nom a ac­com­pa­gné la vie po­li­tique pen­dant trois dé­cen­nies, mais ne le cher­chez pas pen­dant la cam­pagne pré­si­den­tielle : l’ins­ti­tut CSA a dis­crè­te­ment re­non­cé aux son­dages po­li­tiques. Trop d’en­nuis pour pas as­sez d’ar­gent, a tran­ché son pro­prié­taire, Vincent Bol­lo­ré. « Quand je dîne avec Sar­ko­zy après un son­dage, je me fais en­gueu­ler, à quoi ça me sert ? », as­sure l’avoir en­ten­du ra­con­ter un an­cien di­ri­geant

de CSA. « Il ne veut pas d’em­merdes, c’est comme pour Les Gui­gnols », ré­sume un autre. Chez CSA, l’in­dus­triel a ef­fec­ti­ve­ment tes­té la mé­thode qu’il ap­plique au­jourd’hui à Ca­nal+ : ar­ri­ver en ami, an­non­cer des sy­ner­gies, puis, sans états d’âme, lais­ser fi­ler les stars et re­non­cer aux ac­ti­vi­tés qui ont fait la re­nom­mée de la mai­son. CSA lui cède 40 % du ca­pi­tal en 2006, et le reste deux ans plus tard. Ses mil­lions et sa vi­sion doivent per­mettre de rat­tra­per le re­tard pris sur Ip­sos, TNS Sofres ou BVA. « Les clients avaient be­soin d’un ré­seau in­té­gré au ni­veau mon­dial », ex­plique un des as­so­ciés, Ro­land Cay­rol. « Bol­lo­ré a été plu­tôt bien ac­cueilli », as­sure un an­cien son­deur de CSA. Ses mil­lions ? Ils n’em­pê­che­ront pas les pertes (en­core 2 mil­lions d’eu­ros fin 2014, pour un chiffre d’af­faires stag­nant à 22 mil­lions). Sa vi­sion ? Les pro­fes­sion­nels la cherchent en­core. « C’était au mo­ment où il pas­sait de l’in­dus­trie à la com­mu­ni­ca­tion et, sans voir la dif­fé­rence entre la com­mu­ni­ca­tion et les son­dages, il pen­sait que c’était bien d’avoir un ins­ti­tut dans son groupe », ana­lyse un an­cien di­ri­geant de CSA. Bol­lo­ré vient de mettre la main sur Ha­vas et s’ap­prête à prendre le contrôle de son concur­rent an­glais Ae­gis, qui pos­sède jus­te­ment une fi­liale dans les son­dages. « On vou­lait la re­grou­per avec CSA, ré­sume un autre. Fi­na­le­ment, il a dé­ci­dé que cette fi­liale d’ae­gis ne l’in­té­res­sait pas. » Pe­tit rire ner­veux : « Ça a fou­tu en l’air le plan stra­té­gique pour le­quel on avait choi­si Bol­lo­ré. Il n’y avait plus au­cune lo­gique, et il a fait mieux, il a ven­du cette boîte à Ip­sos. » Les dé­parts s’en­chaînent. En 2009, Sté­phane Ro­zès part créer sa pe­tite so­cié­té de con­seil. Cet in­tel­lo du son­dage évoque avec fier­té ses « tra­vaux d’or­fè­vre­rie in­tel­lec­tuelle » à CSA, et avec tris­tesse, la trans­for­ma­tion du mé­tier « d’une sorte d’ar­ti­sa­nat scien­ti­fique à une forme d’in­dus­trie ». Son bras droit Jean-da­niel Lé­vy s’en va un an plus tard, lan­cer un dé­par­te­ment po­li­tique chez le concur­rent Har­ris In­te­rac­tive. Et pro­fi­ter des pos­si­bi­li­tés of­fertes par In­ter­net : « On est face à un mo­dèle qui est en train de mou­rir, et ce qui s’est pas­sé avec CSA me l’a confir­mé, nous ex­plique-t-il. Il faut uti­li­ser d’autres modes de re­cueil pour sa­voir ce que pensent les in­di­vi­dus. » En 2011, Ro­land Cay­rol dé­mis­sionne du con­seil d’ad­mi­nis­tra­tion. Il ne veut pas s’étendre sur les rai­sons de son dé­part. On se conten­te­ra du com­mu­ni­qué qu’il a en­voyé à l’époque à L’AFP : « Je n’ai re­çu au­cune ga­ran­tie sur l’ave­nir de l’ins­ti­tut, ni sur son in­dé­pen­dance. »

Le son­dage est mort, vive l’étude L’in­dé­pen­dance ? « Contrai­re­ment à ce qu’on croit, les ins­ti­tuts pu­blient ce qu’ils trouvent, ce ne sont pas des ou­tils de ma­ni­pu­la­tion ou de com­mu­ni­ca­tion adap­tés », iro­nise Jé­rôme Sainte-ma­rie, re­cru­té en 2010 et re­mer­cié en 2013. Les an­ciens de CSA ren­voient aux chiffres, pas meilleurs pour le grand co­pain du pa­tron que chez la concur­rence. Ça n’empêche pas les soup­çons. Comme en 2008, après la confé­rence de presse res­tée fa­meuse pour le cri du coeur du pré­sident (avec Car­la, « c’est du sé­rieux »). Le quo­ti­dien gra­tuit de Bol­lo­ré, Di­rect Soir, com­mande un son­dage à CSA et se fé­li­cite à la une que « 83 % des Fran­çais jugent Ni­co­las Sar­ko­zy dy­na­mique » (tant pis si CSA a aus­si dé­cou­vert que 38 % seule­ment le jugent proche de leurs pré­oc­cu­pa­tions). Autres soup­çons en 2011, juste après l’ar­res­ta­tion de Do­mi­nique Strauss-kahn à New York : CSA est ac­cu­sé de va­li­der la thèse du com­plot en de­man­dant aux Fran­çais s’ils y croient (oui à 57 %). « On de­vait trou­ver une ques­tion d’ac­tua­li­té chaque se­maine et on a juste tes­té ça », ra­conte un des son­deurs. À l’ex­té­rieur, cer­tains pré­fèrent y voir un coup des com­mu­ni­cants et lob­byistes de Ha­vas qui en­tourent DSK, et d’un an­cien membre de leur bande : Ber­nard Sa­na­nès, à l’époque PDG de CSA. Car quand il pen­sait en­core re­lan­cer son ins­ti­tut, Bol­lo­ré a pré­fé­ré ne pas re­cru­ter un son­deur. Chez Eu­ro RSCG (re­bap­ti­sé de­puis Ha­vas World­wide), Ber­nard Sa­na­nès a tra­vaillé pour plu­sieurs stars de la droite, de Xavier Ber­trand à Laurent Wau­quiez, « mais la pre­mière mis­sion que j’ai faite avec Sté­phane (Fouks, vice-pré­sident d’ha­vas, ndlr), c’était pour des dé­pu­tés so­cia­listes », tient-il à nous pré­ci­ser. Ses ob­jec­tifs pour CSA : se di­ver­si­fier dans le con­seil et re­trou­ver une taille cri­tique sur le mar­ché. « On nous par­lait de “old” et de “new” CSA », ra­conte un sa­la­rié. Une ten­ta­tive de ra­chat du concur­rent LH2 échoue. Au prin­temps 2015, Ber­nard Sa­na­nès part à son tour. « Avec Vincent, on s’est quit­té en très bons termes », as­sure évi­dem­ment le com­mu­ni­cant. Il a pris goût aux son­dages : il monte dans la fou­lée son ins­ti­tut, Elabe. Il est sui­vi par d’autres res­ca­pés de CSA. Et no­tam­ment par une par­tie du dé­par­te­ment po­li­tique : Vincent Bol­lo­ré an­nonce en ef­fet au même mo­ment sa fer­me­ture. Il a pris sa dé­ci­sion dès l’au­tomne 2014, af­firme un de ses in­ter­lo­cu­teurs. Au mo­ment, coïn­ci­dence, où Ni­co­las Sar­ko­zy re­vient en po­li­tique pour prendre la pré­si­dence de L’UMP. « Ce­la s’est fait pour des rai­sons bu­si­ness, nous as­sure Ket­ty de Fal­co, di­rec­trice gé­né­rale de CSA. C’était une ac­ti­vi­té qui n’était pas ren­table. La po­li­tique est une belle vi­trine gé­né­ra­trice de no­to­rié­té, mais elle mas­quait nos ac­ti­vi­tés mar­ke­ting et études so­cié­tales, qui pour le coup sont ren­tables. » CSA a d’ailleurs quit­té le centre de Pa­ris pour re­joindre le reste du groupe à Pu­teaux. Le rap­pro­che­ment avec Ha­vas n’est pas que géo­gra­phique. CSA se po­si­tionne dé­sor­mais comme le four­nis­seur en études du géant de la com et de la pub. Et pour que les choses soient claires, son sigle ne doit plus être tra­duit « Claude Su­quet & As­so­ciés » (du nom de la fon­da­trice), ni « Con­seil, Son­dages et Ana­lyses » (la tra­duc­tion en vi­gueur aux grandes heures de l’ins­ti­tut), mais « Con­su­mer Science & Ana­ly­tics » : l’époque où CSA fai­sait l’ac­tua­li­té po­li­tique est dé­fi­ni­ti­ve­ment en­ter­rée.

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