Suc­cess sto­ry. L’as­cen­sion ful­gu­rante de la marque William L. 1985, lan­cée il y a juste un an.

Il y a un an, de­puis le ga­rage de ses pa­rents, Guillaume Lai­det le­vait des fonds pour lan­cer sa marque de montres. Au­jourd’hui, il to­ta­lise plus de 500 000 com­mandes. Rencontre avec une sorte de Mark Zu­cker­berg de l’hor­lo­ge­rie, qui a rap­pro­ché la Franche-

GQ (France) - - Sommaire - Par Ni­co­las Sa­lo­mon_ pho­to­graphe Sa­muel Guigues

Quand on lui a pro­po­sé ce por­trait, il a ou­vert de grands yeux ronds. On lui a par­lé de pho­to­graphe, de maquillage, de style… et on a sen­ti poindre quelques sueurs froides. Guillaume Lai­det, heu­reux créa­teur de la marque William L. 1985 qui car­tonne cette an­née, est res­té ce jeune Franc-com­tois simple et bien éle­vé, qui gère au jour le jour un suc­cès fou­droyant. Casque Beats sur la tête, Ray-ban Way­fa­rer sur le nez, le jeune homme res­semble à ce­lui qui était as­sis à cô­té de vous dans le mé­tro ce ma­tin. Il y a un an en­core, il es­suyait un cui­sant re­fus de sa banque qui es­ti­mait que son pro­jet ne te­nait pas la route. Ce ca­mou­flet al­lait en réa­li­té lui rendre le meilleur des ser­vices. « J’étais dé­pi­té. On vous parle tou­jours de la fri­lo­si­té des banques fran­çaises. Et une fois de plus, le cli­ché se vé­ri­fiait. Alors en ren­trant, j’ai mis sur mon Fa­ce­book que ça n’avait pas mar­ché. Mes potes m’ont dit : fais un Kicks­tar­ter, tu n’as rien à perdre. Je ne sa­vais même pas ce que c’était. » Sur le site lea­der de crowd­fun­ding, Guillaume ex­pose le pro­jet, le des­sin et ses be­soins de fonds d’amor­çage. Et là, tout s’em­balle. « À 8 heures, j’ai pos­té le pro­jet. À 8 h 05, j’avais une com­mande des Émi­rats, à 8 h 10, une des Pays-Bas… L’après-mi­di, j’avais ob­te­nu qu’un site hor­lo­ger new-yor­kais de ré­fé­rence, Ho­din­kee, pu­blie un papier sur la sous­crip­tion et le pro­jet. À 20 heures, j’avais cu­mu­lé 30 000 eu­ros de com­mande. »

À quoi res­semble-t- elle cette fa­meuse montre ? « J’avais ré­cu­pé­ré une montre de mon grand-père que j’ai­mais beau­coup. Un chro­no­graphe des an­nées 1950 comme l’in­dus­trie de l’époque en pro­dui­sait des di­zaines de mil­liers. À chaque fois que je la por­tais, mes potes la trou­vaient cool. Je me suis dit qu’il fal­lait faire la même chose, mais à un prix qui per­mette à mes co­pains de s’en of­frir une : à moins de 200 eu­ros ! » Un tel suc­cès fran­çais en hor­lo­ge­rie, on en at­ten­dait un de­puis les an­nées 2000, date de l’ar­ri­vée sur le mar­ché de Ri­chard Mille, puis de l’ex­plo­sion de Bell & Ross. Au­jourd’hui, Ri­chard Mille triomphe dans le monde en­tier avec des montres dé­pas­sant le mil­lion d’eu­ros. « À l’autre bout de la chaîne, il y a Guillaume et ses to­cantes à 200/300 eu­ros. Mais entre les deux, on ne sait pas faire », iro­nise ce mys­té­rieux « M. X », qui fut le pre­mier à flai­rer le suc­cès, en par­ti­ci­pant à la pre­mière aug­men­ta­tion de ca­pi­tal. « En re­gar­dant la ful­gu­rance de sa crois­sance, j’ai re­trou­vé celle qu’on connaît dans les SSII. Il n’y a qu’avec le di­gi­tal qu’on peut croître si vite. Le pro­blème d’une marque comme celle-ci, c’est qu’il faut un fonds de rou­le­ment suf­fi­sam­ment puis­sant pour ac­com­pa­gner la crois­sance et évi­ter de se re­trou­ver avec des com­mandes que l’on ne peut ho­no­rer. » Après l’opé­ra­tion Kicks­tar­ter, le jeune homme sait que ses montres ont plu. « Je connais­sais dé­jà l’hor­lo­ge­rie ; après mon école de com­merce, j’ai trou­vé un pre­mier job chez Zé­nith (ma­nu­fac­ture du Locle), à l’époque ou Jean-frédéric Du­four (l’ac­tuel CEO de Ro­lex, ndlr) y of­fi­ciait. J’étais juste un jeune em­ployé, et lui, c’était le boss. En­tre­temps, j’étais pas­sé chez Gi­rard-per­re­gaux et Jae­ger-le­coultre. Quelques jours après la clô­ture du Kicks­tar­ter, Du­four m’a envoyé un mes­sage de fé­li­ci­ta­tions. Quand le boss de Ro­lex prend le temps de t’en­voyer ça, tu sens que tu tiens un bon truc. » Sauf que Guillaume Lai­det n’a pas de marque. En cher­chant dans le vo­cable hor­lo­ger, il s’aper­çoit vite que qua­si­ment tout est dé­po­sé. Reste son nom. « Guillaume est im­pro­non­çable en an­glais. William était le pré­nom de mon grand-père, de qui je te­nais la montre à l’ori­gine du pro­jet. Mais traduire mon pa­tro­nyme en an­glais don­nait ugly-and pour laid-et, ce qui était vrai­ment moche pour le coup. Donc j’ai pris la pre­mière lettre, et ma date de nais­sance pour le clin d’oeil aux ma­nu­fac­tures qui ont deux cents ans d’his­toire ! »

William l. 1985 était lan­cé. Il ne res­tait plus qu’à pro­duire les montres. « Ayant tra­vaillé dans des ma­nu­fac­tures, je connais­sais les coûts de re­vient des fa­bri­cants suisses. Pour moi, la seule pos­si­bi­li­té pas­sait par l’asie si je vou­lais res­ter dans les clous. » Après des re­cherches sur le Web, le jeune en­tre­pre­neur isole à Shen­zen, en Chine, quelques fa­bri­cants of­frant de so­lides ré­fé­rences. Il échange des e-mails avec eux et convient d’une vi­site. La se­maine sui­vante, Guillaume s’en­vole pour l’asie, la boule au ventre, car s’il ne par­vient pas à faire pro­duire ses montres, le pro­jet s’ar­rê­te­ra. L’ins­tinct, et sans doute un ali­gne­ment de pla­nètes heu­reux, le conduit dans la bonne usine.

« Quand le boss de Ro­lex prend le temps de t’en­voyer un mes­sage de fé­li­ci­ta­tions, tu sens que tu tiens un bon truc. »

En échange de ses plans tech­niques, et de 5 000 eu­ros, le fa­bri­cant lui en­voie le pre­mier pro­to­type deux se­maines plus tard. « Je n’osais pas ou­vrir le pa­quet. Mes pa­rents, chez qui je vi­vais, l’ont fait pour moi. » Le pro­to­type ré­pon­dant par­fai­te­ment aux cri­tères, Guillaume confirme le lan­ce­ment de la pre­mière sé­rie. Suivent les clas­siques du lan­ce­ment de start-up : car­tons dans le ga­rage, mise en boîte sur la table de salle à man­ger le soir en famille, en­vois par la poste… M. X : « C’est là qu’un bu­si­ness an­gel doit in­ter­ve­nir. Ce dont avait be­soin Guillaume, c’était de cash pour dé­lé­guer cette par­tie lo­gis­tique et se concen­trer sur les nou­veaux pro­duits. » Grâce à la pro­mo­tion as­su­rée par quelques jour­na­listes et ma­ga­zines dont GQ, qui fut l’un des premiers, Guillaume est ap­pro­ché par un dis­tri­bu­teur juste avant la foire de Bâle de mars 2016. « J’avais lan­cé une pro­duc­tion de près de 40 000 mo­dèles, car les com­mandes en ligne af­fluaient, et la seule fa­çon de ré­duire mes coûts était de pas­ser de grosses com­mandes à mon fa­bri­cant. Sauf que ce­la fai­sait quand même beau­coup. » Mais à Bâle, l’agent a du mé­tier et un so­lide ré­seau. En trois jours, plus de 100 000 com­mandes sont en­re­gis­trées. Guillaume ma­ni­pule des sommes qui lui donnent le tour­nis, l’em­pêchent de dor­mir. « Je n’en de­man­dais pas au­tant, aus­si vite. » Guillaume se sent un peu per­du, lorsque son re­lais de crois­sance sonne jus­te­ment à la porte. Il a be­soin de cash pour em­bau­cher, de temps pour conce­voir ses fu­tures montres, et de sou­tien pour ne pas ris­quer le burn-out. En in­jec­tant une pre­mière tranche de 300 000 eu­ros, M. X dé­bloque un prêt ban­caire équi­valent. Le chiffre d’af­faires per­met­tant d’ho­no­rer les traites, William L. 1985 change de bra­quet.

l’ar­gent est un mau­vais maître mais un bon ser­vi­teur. Les pro­jets s’en­chaînent : une montre de plon­gée au­to­ma­tique, une pe­tite boîte rec­tan­gu­laire pour femme, un GMT… Épau­lée dé­sor­mais par un de­si­gner de ta­lent, le jeune Matthieu Al­lègre, la pe­tite boîte qui monte in­té­resse les grands dis­tri­bu­teurs. Daph­né de Jen­lis, la di­rec­trice gé­né­rale de Louis Pion/royal Quartz, la fi­liale hor­lo­ge­rie du groupe Ga­le­ries La­fayette, ra­conte le pre­mier ren­dez-vous : « J’avais vu les montres en ligne, je les trou­vais par­faites pour nous. Comme tout était dé­jà très mûr, je m’at­ten­dais à un type d’une cin­quan­taine d’an­nées, ayant rou­lé sa bosse dans l’hor­lo­ge­rie. À la place, j’ai vu son fils dé­bar­quer ! » Au bout d’un quart d’heure, l’af­faire est en­ten­due. William L. 1985, qui avait dé­jà conquis Sa­rah, la di­rec­trice de Co­lette, sé­duit le groupe Ga­le­ries La­fayette. En moins d’un an, Guillaume-william a créé une poi­gnée d’em­plois, gagné plus d’ar­gent que tous ses co­pains réunis, et dé­mon­tré que, même lorsque tous les voyants de la crois­sance sont au rouge, on peut faire son che­min. Néan­moins, mé­fiance, chaque an­née, des di­zaines de petites marquent « dé­posent ». Le plus sou­vent, pour la même rai­son : il s’agit de pro­jets ver­ti­caux qui in­tègrent une fa­bri­ca­tion « in house » de la montre : boîte, mou­ve­ment, bra­ce­let… Or, on s’at­taque ici à l’in­dus­trie : ma­chines-ou­tils à plu­sieurs mil­lions d’eu­ros, ap­pro­vi­sion­ne­ment en mé­taux, per­son­nel consé­quent… Guillaume Lai­det connais­sait le sec­teur et a donc fait ri­gou­reu­se­ment l’in­verse.

Après la pro­duc­tion, l’autre écueil du bu­si­ness, c’est la vente. Au­jourd’hui, au­cune grande marque hor­lo­gère ne réus­sit à bien vendre ses montres en ligne. L’ex­pli­ca­tion la plus cou­rante est que ces marques ont avant tout construit un ré­seau de dé­taillants qu’il est mal­ve­nu de concur­ren­cer sur le Web. Or, Chez William L., on a ra­mé à contre-cou­rant : l’en­tre­prise a com­men­cé en ligne, et ne s’est ap­puyée sur les grands ac­teurs de la dis­tri­bu­tion qu’une fois que la marque a eu du suc­cès. Comme tous ceux pour les­quels la réus­site est ar­ri­vée très vite, Guillaume avance pru­dem­ment. « Je fais parfois le cau­che­mar que tout s’ar­rête. J’ai dé­li­vré le bon pro­duit au bon mo­ment. Mais le plus dif­fi­cile, c’est de du­rer. » Est-ce que les gens qui lui ont ache­té une pre­mière montre en vou­dront une deuxième ? En at­ten­dant d’avoir sa ré­ponse, le jeune homme s’est in­té­res­sé aux femmes, et lance ces jours-ci une belle pe­tite col­lec­tion qui leur est dé­diée.

Les pro­jets s’en­chaînent : une montre de plon­gée au­to­ma­tique, une pe­tite boîte rec­tan­gu­laire pour femme, un GMT…

Un es­prit vin­tage fif­ties as­su­mé.

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