En­quête. Pour­quoi les marques hor­lo­gères roulent pour la F1.

Cette sai­son, dix des onze écuries ali­gnées en Grands Prix avaient un spon­sor hor­lo­ger. Com­ment ex­pli­quer cette fi­dé­li­té dans les par­te­na­riats ? Si le ti­ming est pri­mor­dial dans cette dis­ci­pline, il y est aus­si ques­tion de pas­sion mé­ca­nique, pour les mote

GQ (France) - - Sommaire -

De­puis cin­quante ans que l’hor­lo­ge­rie traîne ses ai­guilles au bord des pad­docks, on ne compte plus les par­te­na­riats. On au­rait pu ima­gi­ner une forme de las­si­tude, une en­vie de se re­nou­ve­ler, d’at­ta­quer d’autres cir­cuits. La mo­to ? Non, le pu­blic n’est pas as­sez haut de gamme. La voile ? Noble certes, mais si peu de re­tom­bées mé­dia­tiques. Or, c’est là que tout se joue. Les re­tom­bées. Car la grande force de la F1 reste mal­gré tout la té­lé­vi­sion. Les courses ne sont plus dif­fu­sées en France sur les chaînes gra­tuites, mais il reste la terre en­tière... Si vous comp­tez qu’en moyenne, les Grands Prix de F1 durent deux bonnes heures, sans comp­ter les es­sais, rien, à l’ex­cep­tion du foot­ball, n’ar­rive à sa che­ville. Elle réus­sit la double per­for­mance d’être à la fois ex­trê­me­ment po­pu­laire et haut de gamme. Au­cune autre ac­ti­vi­té ne peut ri­va­li­ser avec cette pole po­si­tion. Et au pre­mier rang des marques, on trouve na­tu­rel­le­ment la plus puis­sante : Ro­lex. La meilleure vi­si­bi­li­té en F1, la marque à la cou­ronne se l’est of­ferte en 2013, en de­ve­nant chro­no­mé­treur of­fi­ciel. Il nous a suf­fi d’une vi­site au Grand Prix de Sin­ga­pour pour en per­ce­voir la puis­sance. Toutes les hor­loges du cir­cuit sont à l’ef­fi­gie du chro­no­graphe Day­to­na ! On se dam­ne­rait pour en avoir une dans son ga­rage. Quant au mar­quage pu­bli­ci­taire, il est om­ni­pré­sent. Ce week-end est aus­si l’oc­ca­sion de visiter les pad­docks avec Ja­ckie Ste­wart, l’am­bas­sa­deur his­to­rique de la mai­son. Comme à son ha­bi­tude, l’an­cien pi­lote ar­bore pan­ta­lon écos­sais et cas­quette as­sor­tie et serre des mains comme s’il ve­nait de po­ser son casque. Il ouvre ab­so­lu­ment toutes les portes, y com­pris celles stric­te­ment in­ter­dites des juges de course. Alors, pour­quoi Ro­lex ne spon­so­rise-t-elle au­cune écu­rie ? « Les cham­pion­nats de For­mule 1 voient se suc­cé­der au som­met dif­fé­rentes équipes. Une an­née Fer­ra­ri, une an­née Mer­cedes, une an­née Red Bull… En tant que pre­mier hor­lo­ger mon­dial, Ro­lex n’a au­cun in­té­rêt à s’as-

so­cier avec une écu­rie dont les ré­sul­tats lui échappent. Et puis, ça re­vien­drait à se pla­cer au ni­veau des autres alors qu’ils peuvent s’of­frir toute la com­pé­ti­tion… » Mais pour au­tant, avec 10 voi­tures ayant un par­te­naire hor­lo­ger sur les 11 ali­gnées sur la grille de dé­part, la F1 n’a ja­mais comp­té au­tant de montres vi­sibles au poi­gnet des pi­lotes que cette an­née. Re­tour sur cin­quante ans de pas­sion au­to-hor­lo.

Pi­lote et col­lec­tion­neur

En 1968, Jo Sif­fert est le Le­wis Ha­mil­ton de l’époque. Il do­mine le cham­pion­nat, col­lec­tion­nant les suc­cès (et les conquêtes fé­mi­nines). Cette an­née-là, il coiffe Ja­cky Ickx et Ja­ckie Ste­wart au Grand Prix d’an­gle­terre, et rem­porte les 24 Heures de Day­to­na dans un fauteuil, puis les 12 Heures de Se­bring. Ayant vi­si­ble­ment un temps d’avance, Jo Sif­fert a une autre ma­nie, bien plus rare à l’époque : il col­lec­tionne les montres. Jack Heuer, grand ama­teur de For­mule 1 dont la ma­nu­fac­ture à son nom cherche à amé­lio­rer sa no­to­rié­té, s’en­gouffre dans la brèche en of­frant à Sif­fert un chro­no­graphe Au­ta­via. À ce­la, l’hor­lo­ger ajoute une prime de 25 000 francs, l’obli­ga­tion de por­ter la montre en course et, sur­tout, de faire fi­gu­rer sur la com­bi­nai­son l’écus­son Heuer. Enfin, il pro­pose un cu­rieux rôle d’agent Heuer non of­fi­ciel à Sif­fert, le lais­sant ache­ter des montres au prix de gros pour les re­vendre à ses amis et col­lègues. Très vite, le pad­dock roule pour Heuer, ex­cep­tion faite de Ja­ckie Ste­wart, qui avait dé­jà, à l’époque, quelques Ro­lex. Avec Sif­fert, la no­to­rié­té de Heuer de­vient telle,

que lors du tour­nage du fa­meux film Le Mans (1971), où Sif­fert coache Steve Mcqueen, l’ac­teur est to­ta­le­ment fas­ci­né par la marque et le pi­lote. Et lorsque l’ac­ces­soi­riste lui demande com­ment il veut que sa com­bi­nai­son soit confec­tion­née, il demande à avoir exac­te­ment la même que Sif­fert, lo­go com­pris ! Dès lors, l’hor­lo­ge­rie se­ra une des lu­bies des pad­docks : pi­lotes, di­rec­teurs tech­niques, pa­trons de marques, toute la ga­laxie F1 s’y re­trouve. Et même si Le Mans fait un four à sa sor­tie en salles, le sport au­to­mo­bile de­vient l’in­sé­pa­rable com­pa­gnon des hor­lo­gers. C’est l’ac­tion­naire qui dé­cide Pour Car­los Ro­sillo, le fon­da­teur de la marque hor­lo­gère Bell & Ross qui s’était abs­te­nu jus­qu’ici, la course au­to­mo­bile est un pas­sage obli­gé, un exer­cice in­con­tour­nable. « Nous avons construit notre his­toire au­tour de l’avia­tion, ce qui a très bien fonc­tion­né. Pour au­tant, il n’est pas fa­cile de s’iden­ti­fier à un pi­lote de Ra­fale. Or, notre com­mu­nau­té évo­quait l’au­to­mo­bile de fa­çon ré­cur­rente. Et bien que nous n’ayons pas ini­tia­le­ment pré­vu d’y mettre nos ai­guilles, il a fal­lu se rendre à l’évi­dence : rien ne ras­semble au­tant les grands en­fants que nous sommes que l’au­to­mo­bile. En­suite, il faut sa­voir se l’ap­pro­prier. » La marque a amor­cé le mou­ve­ment avec les mo­tos sur les­quelles il y avait peu de concur­rence. Ce­la lui a per­mis de prendre la tem­pé­ra­ture du sec­teur en évi­tant de trop grands en­ga­ge­ments fi­nan­ciers. À l’aune de ce suc­cès, ajou­ter deux roues sup­plé­men­taires était une évo­lu­tion na­tu­relle. Mais at­ten­tion, on ne joue plus dans la même cour. Rolf Stu­der, CEO d’oris et dont le lo­go dé­core les Williams de­puis des an­nées, ne manque ja­mais de le rap­pe­ler : « En gé­né­ral, c’est votre ac­tion­naire qui dé­cide. Soit il est fan de F1 et vous dé­bloque des fonds, soit vous n’y al­lez pas. Parce qu’au vu des mon­tants de­man­dés, il faut vrai­ment l’aval de tout le monde. » Alors jus­te­ment, ces mon­tants ? « Tou­jours ex­trê­me­ment dif­fi­cile à sa­voir », ré­pond le jour­na­liste Lio­nel Frois­sart qui ar­pente le pad­dock de­puis vingt ans. « Ça va de la cen­taine de mil­liers d’eu­ros, à plu­sieurs mil­lions. » Des écarts qui s’ex­pliquent par une sé­rie de cri­tères. « Ce­la dé­pend de l’équipe, pour­suit le jour­na­liste, de son pal­ma­rès, de son pres­tige… mais aus­si de la no­to­rié­té du pi­lote, et, enfin, de celle de la marque de montre. » En clair, une grande écu­rie de F1 ne pra­ti­que­ra pas le même ta­rif se­lon qu’il s’agisse d’une très grande ma­nu­fac­ture ou d’un hor­lo­ger, certes puis­sant, mais grand pu­blic. À l’in­verse, une pe­tite écu­rie se­ra prête à faire une large place à une marque plus pres­ti­gieuse. L’éva­lua­tion de cha­cun se fait de gré à gré, il n’y a pas de cote of­fi­cielle pour le co-bran­ding. En­suite, l’éten­due de l’im­pli­ca­tion de la marque de montres change les choses. Ri­car­do Gua­da­lupe, CEO de Hu­blot, pré­cise : « Lorsque Hu­blot dé­ve­loppe une

montre in­té­gra­le­ment dé­diée à Fer­ra­ri et dont l’ar­chi­tec­ture du mou­ve­ment re­prend le V ca­rac­té­ris­tique des mo­teurs trans­al­pins, la ma­nu­fac­ture prouve qu’elle va au-de­là d’un simple sti­cker sur les ré­tro­vi­seurs et les ca­mions de l’écu­rie. » Car­los Ro­sillo, qui fait ses premiers tours de roues chez Re­nault avec sa BR Tour­billon RS16, nous dé­taille le pro­cess. « Nous avions dé­jà des­si­né une mo­to en 2014, et ce­la fai­sait long­temps que notre di­rec­teur ar­tis­tique cher­chait un pro­jet au­to­mo­bile. Mais l’in­dus­trie au­to­mo­bile im­plique un en­ga­ge­ment fi­nan­cier que nous ne pou­vions pas as­su­mer. Construire la su­per­car de nos rêves s’est vite ré­vé­lé im­pos­sible. Alors, lorsque Re­nault nous a ap­pro­chés pour être leur par­te­naire hor­lo­ger en F1, nous n’avons pas ter­gi­ver­sé long­temps. » Plus long à dé­ci­der, en re­vanche, fut le choix de l’em­pla­ce­ment du lo­go sur le bo­lide. On pour­rait pen­ser que les flancs offrent l’es­pace vi­suel­le­ment le plus in­té­res­sant. Car­los Ro­sillo tem­père : « Les flancs, c’est ce que vous voyez lorsque la voi­ture est à l’ar­rêt. Mais en course, au mi­lieu de tous les autres lo­gos, vous êtes per­dus, sauf à être le plus gros. Ce qui n’était pas notre cas. »

Le coup du gant

Alors com­ment dé­cide-t-on ? Pour com­men­cer, il faut re­gar­der un Grand Prix à la té­lé, car tout se joue sur la réalisation. Se­lon la fa­çon dont les courses sont mon­trées, dont les ca­mé­ras sont pla­cées sur les For­mules 1, et la fré­quence à la­quelle le réa­li­sa­teur fait ap­pel à elles, vous sa­vez com­bien de fois, en moyenne, vous avez de chances d’ap­pa­raître. À ce pe­tit jeu, une marque a com­plè­te­ment bou­le­ver­sé les choix de ses concur­rents hor­lo­gers en choi­sis­sant un em­pla­ce­ment aus­si évident qu’ou­blié : le poi­gnet ! Pour Lio­nel Frois­sart, ce fut une ré­vo­lu­tion : « IWC était le par­te­naire his­to­rique de Mer­cedes. On voyait le lo­go aux em­pla­ce­ments ha­bi­tuels sur la car­ros­se­rie. Dès lors qu’on a sys­té­ma­ti­sé l’im­plan­ta­tion d’une ca­mé­ra au-des­sus du casque du pi­lote, IWC s’est vite ren­du compte qu’on voyait beau­coup plus ses mains qu’au­pa­ra­vant. En 2013, ils ont eu l’idée de des­si­ner leur montre sur le gant. On ne voyait plus que ça ! » Le coup est d’au­tant plus gé­nial que la gamme com­prend es­sen­tiel­le­ment des montres d’avia­teurs : large dia­mètre et grande li­si­bi­li­té. Des­si­née en noir sur un gant blanc, la montre triomphe aux poi­gnets de Ni­co Ros­berg et Le­wis Ha­mil­ton, les deux meilleurs pi­lotes. En étant lea­ders du cham­pion­nat, ils sont beau­coup plus sou­vent sé­lec­tion­nés par le réa­li­sa­teur du di­rect que les autres. La boucle est bou­clée. Car­los Ro­sillo en convient : « De­puis 2013, la vi­si­bi­li­té D’IWC a mar­qué les es­prits. Nous ne vou­lions pas des­si­ner nos montres comme eux, car la com­bi­nai­son des pi­lotes Re­nault et nos montres étant noires, ça n’avait pas de sens. Et puis, nous n’avions pas vo­ca­tion à faire la même chose qu’eux. En re­vanche, nous avons choi­si le même em­pla­ce­ment, qui cu­mule le double avan­tage d’être na­tu­rel pour une montre. Et sur­tout vi­sible ! »

ri­chard mille chez haas L’hor­lo­ger a été ame­né par le pi­lote Romain Grosjean dès la pre­mière sai­son de la nou­velle écu­rie Haas. Il est cou­rant que les spon­sors se lient à une équipe grâce à ses pi­lotes.

Lors du tour­nage de Le Mans (1971), l’ac­teur re­vêt une com­bi­nai­son iden­tique à celle du cham­pion Jo Sif­fert (à gauche) et porte au poi­gnet le my­thique chro­no­graphe Mo­na­co. steve mcqueen en heuer

Trois bo­lides pour pi­lo­ter votre jour­née Hu­blot MP- 05 LAFERRARI SAPPHIRE IWC INGENIEUR CHRO­NO­GRAPHE bell & Ross BR-X1 Rs16 Ar­chi­tec­tu­rée comme un mo­teur de voi­ture, son mé­ca­nisme em­porte une au­to­no­mie de 50 jours. Pour cette opé­ra­tion, une clé au­to­ma­ti­sée de re­mon­tage a été in­ven­tée. Prix : 520 000 € La montre de Ni­co Ros­berg, l’homme qui ne fait qu’une bou­chée du cham­pion­nat du monde de For­mule 1. Un chro­no­graphe avec fonc­tion fly­back, li­mi­té à 250 exem­plaires. Prix : 12 600 € La ligne X1 consti­tue le haut de gamme des BR, al­liant ti­tane, cé­ra­mique et car­bone for­gé se­lon les ver­sions. Elle marque le dé­but du par­te­na­riat avec Re­nault F1. Li­mi­tée à 250 exem­plaires. Prix : 22 000 €

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