BUD­GET PRO­MO

Grimper - - IN VIVO - «re­gar­dez­com­mei­les­tef­fi­ca­ce­mon chaus­son» «cou­cou,je­suis­fa­bri­cant­de­chaus­sons,pen­sezà­moia­vantd’ache­ter­les­vôtres» Jé­rô­meMeyer

On m’a po­sé une ques­tion ré­cem­ment : pour­quoi les marques d’es­ca­lade n’in­ves­tissent pas plus dans la com­pé­ti­tion ? Ré­ponse stu­pide à une ques­tion qui ne l’est pas : parce qu’elles n’en ont pas en­vie. Bon, et ont-elles rai­son ? La ré­ponse est tou­jours la même : oui, mais… Avant tout, où en est-on au­jourd’hui ? En fait, si les marques ma­jeures ne se bous­culent pas pour fi­nan­cer les Coupes du monde et autres cham­pion­nats, elles fi­nancent lar­ge­ment les ath­lètes qui gagnent ces der­nières. En par­tant de là, deux minutes de ré­flexion en mode bu­si­ness nous laisse pen­ser que si un cham­pion du monde est consi­dé­ré comme un sup­port de pro­mo­tion sus­cep­tible d’ai­der à vendre du ma­té­riel, l’évé­ne­ment qui re­groupe ces mêmes cham­pions dans un même lieu à un même mo­ment n’est pas sus­cep­tible de do­per les ventes. En fait, c’est as­sez lo­gique, dans le sens ou un ath­lète ti­tré uti­li­sant un ma­té­riel don­né donne un gage de qua­li­té à ce ma­té­riel, du moins c’est le pa­ri des ser­vices mar­ke­tings, mais un pla­card de pu­bli­ci­té en haut du mur où se dé­mènent les grim­peurs ne donne au­cune ga­ran­tie sur la qua­li­té de l’équi­pe­ment pro­mu. Alors de quelle va­leur ajou­tée pour­rait se pré­va­loir les com­pé­ti­tions pour at­ti­rer les bud­gets pro­mo­tion de nos marques ? La ré­ponse est simple : la taille de leur au­dience. Ain­si le con­cept ne se­rait plus :

, mais plu­tôt au­tour de la no­to­rié­té et du genre :

, à charge en­suite au ser­vice mar­ke­ting de faire un beau pan­neau qui at­tire l’oeil. C’est comme ça que l’on se re­trouve avec un tas de na­nas dé­nu­dées af­fi­chées par­tout sur les écrans et pan­neaux pu­bli­ci­taires. Ce qui, en pas­sant, en dit long sur le ni­veau d’in­tel­li­gence que les ser­vices mar­ke­ting nous at­tri­buent. Heu­reu­se­ment, nos marques d’es­ca­lade nous es­timent plus ma­lins ou alors n’aiment pas les filles dé­nu­dées. Mais re­ve­nons à la ques­tion. Si les marques n’in­ves­tissent pas sur les com­pé­ti­tions, c’est parce qu’elles ne drainent pas as­sez de monde. Oui c’est vrai mais… en fait, ça l’était jus­qu’à ce que les com­pé­ti­tions soient dif­fu­sées en di­rect. Les chiffres du « Web­cas­ting » des Coupes du monde sont as­sez ho­no­rables, de plu­sieurs mil­liers de spec­ta­teurs sur place, on passe à plu­sieurs di­zaines de mil­liers de Web-spec­ta­teurs sur la ma­jo­ri­té des com­pé­ti­tions. C’est une autre échelle de valeurs qui in­té­resse les marques : pour preuve les dis­cus­sions de plus en plus nom­breuses entre la fé­dé­ra­tion in­ter­na­tio­nale et les grands fa­bri­cants, on y vient dou­ce­ment donc. Mais alors il y a quelque chose à ques­tion­ner, no­tam­ment sur le fond d’une po­li­tique de com­mu­ni­ca­tion en com­pé­ti­tion axée sur la no­to­rié­té. D’abord, ce­la n’in­té­resse que des pe­tites marques, qui ont jus­te­ment be­soin de la no­to­rié­té que Petzl, Beal & Co ont – dé­jà – ac­quis. No­tam­ment grâce à un ré­seau de dis­tri­bu­tion mon­dial. Donc ce n’est pas utile pour tous. En­suite, as­so­cier son image à une com­pé­ti­tion d’es­ca­lade pour dire les valeurs de l’en­tre­prise se­rait plus utile pour To­tal ou Suez que pour Petzl pour qui la chose est dé­jà évi­dente. Que faire alors ? Au lieu de simples cam­pagnes d’af­fi­chage, il me sem­ble­rait plus utile à la com­mu­nau­té de créer des évé­ne­ments an­nexes à la com­pé­ti­tion du type ini­tia­tion, for­ma­tion ou édu­ca­tion. Ou de pro­mou­voir cer­tains mes­sages au­tour des chal­lenges de notre sport (cf. mon pré­cé­dent billet). Il est aus­si pos­sible d’ai­der au dé­ve­lop­pe­ment en ci­blant géo­gra­phi­que­ment cer­tains ter­ri­toires. Une Coupe du monde est un moyen re­con­nu au­jourd’hui pour at­ti­rer l’at­ten­tion. Donc une Coupe du monde dans un pays où l’es­ca­lade est en dé­ve­lop­pe­ment (ex : Inde, Mum­bai en 2016) est une op­por­tu­ni­té pour les marques du mi­lieu. Ces quelques sug­ges­tions se veulent sur­tout une in­ci­ta­tion à in­ves­tir, mais de ma­nière plus in­tel­li­gente, pour le dé­ve­lop­pe­ment du sport et ain­si faire en même temps du bu­si­ness et des choses utiles à la com­mu­nau­té dans le cadre d’une au­dience gran­dis­sante. Il est aus­si plus ou moins urgent d’in­ven­ter de nou­veaux mo­dèles de par­ti­ci­pa­tion de nos marques dans la com­pé­ti­tion, car si l’es­ca­lade de­vient un jour un pro­duit phare du pe­tit écran (non les jeunes, pas votre smart­phone) les droits de dif­fu­sions et d’af­fi­chage pu­bli­ci­taire risquent de dé­pas­ser les ca­pa­ci­tés bud­gé­taires de nos marques, et au lieu d’un « pas en­vie », ça se­ra « peux pas ».

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