Mar­ke­ting

La pu­bli­ci­té sur mo­bile fait sa­li­ver le Web

Informations Entreprise - - SOMMAIRE - Par Phi­lippe Dayan

+ ZEL­DA, TSP Dif­fu­sion, Val’You mar­ke­ting, Cow Prod, Ja­mais Vu, Blue Mar­lyn Groupe.

Si, en l’état du contexte éco­no­mique, il pa­raît ha­sar­deux de ris­quer un de­gré de pour­cen­tage se rap­por­tant à notre taux de crois­sance d’ici l’an­née pro­chaine, on sait en re­vanche de ma­nière qua­si cer­taine (en l’oc­cur­rence sur la base d’une étude me­née par la très sé­rieuse agence de conseil et de re­cherche dans le do­maine des tech­niques avan­cées Gart­ner) que 40% des connexions In­ter­net à tra­vers le monde se fe­ront de­puis le mo­bile à l’ho­ri­zon 2014. Rien d’éton­nant pour le coup à ce qu’un peu plus de 50% d’en­tre­prises du e- com­merce ont dé­sor­mais adap­té leur ap­pli­ca­tion à ce nou­vel ou­til de com­mu­ni­ca­tion. Mais un tel boom des ap­pa­reils no­mades consti­tue-t-il pour au­tant une « au­to­route pa­vée d’or » sur le plan des res­sources pu­bli­ci­taires ? A dire vrai, au re­gard des ac­tuels ré­sul­tats ob­te­nus en la ma­tière, guère de quoi faire les pieds au mur ou grim­per aux ri­deaux…

62 mil­liards de dol­lars. Cette somme à rendre « neu­ros­tra­to­fé­rique » plus d’un d’entre nous cor­res­pond au vo­lume du chiffre d’af­faires gé­né­ré par le mar­ché mon­dial de la pu­bli­ci­té en ligne. Lo­gi­que­ment pour­rait-on alors pen­ser, au vu de l’ex­plo­sion de cette po­pu­la­tion qu’il convient dé­sor­mais de nom­mer les mo­bi­nautes - soit 12,3 mil­lions rien que sur la France se­lon Mé­dia­mé­trie - et des uti­li­sa­teurs de ta­blettes – 4,3 mil­lions tou­jours sur l’Hexa­gone – les re­cettes dé­cou­lant de la pu­bli­ci­té plus spé­ci­fi­que­ment sur mo­bile doivent s’y tailler la part du lion. Ou plu­tôt de­vrait parce que si le tra­fic sur smartphones et ta­blettes re­pré­sente pour l’heure près d’un tiers de l’au­dience des sites In­ter­net, il n’en­gen­dre­ra au fi­nal qu’un fai­blard 6% des re­cettes pu­bli­ci­taires di­gi­tales (hors liens spon­so­ri­sés) dans notre pays. Pour preuve, si l’on se ré­fère aux chiffres com­mu­ni­qués par l’Irep (Ins­ti­tut de Re­cherches et d’Études Pu­bli­ci­taires), force est de consta­ter que les 21 mil­lions d’eu­ros net en­re­gis­trés au pre­mier se­mestre 2012 via les pu­bli­ci­tés sur sup­ports mo­biles (à sa­voir les ban­nières) font fi­gure de « Da­vid contre Go­liath »par rap­port aux 321 mil­lions en­gran­gés sur l’In­ter­net fixe, même si les re­cettes en ques­tion ont at­teint à la fin 2012 près de 50 mil­lions d’eu­ros (tou­jours hors liens spon­so­ri­sés). Une plu­tôt jo­lie pro­gres­sion par rap­port aux 33 mil­lions en­cais­sés en 2011, mais ne s’en si­tuant pas moins fort loin en­core des 2 mil­liards de dol­lars ré­col­tés par le dis­play sur smartphones et ta­blettes se­lon l’ins­ti­tut eMar­ke­ter. « Il faut dire que cette forme de pu­bli­ci­té sur le web est re­la­ti­ve­ment ré­cente puisque de­ve­nue ef­fec­tive à par­tir de 2009 lorsque les grandes chaînes de té­lé­vi­sion ont com­men­cé à faire des offres de catch up, ce qui a cons­ti­tué l’avè­ne­ment de la pu­bli­ci­té qua­li­ta­tive avec les vi­déos sur

In­ter­net » in­ter­vient Ju­lien Le­roy, fon­da­teur et di­ri­geant de Ad Vi­deum, ré­gie pu­bli­ci­taire lan­cée en avril 2010 et dont la spé­cia­li­té ré­side dans la consti­tu­tion et la com­mer­cia­li­sa­tion d’offres vidéo. « La pu­bli­ci­té sur mo­bile, si elle existe en ef­fet de­puis quatre à cinq ans avec le pro­to­cole WAP ( Wi­re­less Ap­pli­ca­tion Pro­to­col) qui per­met­tait d’ac­cé­der à In­ter­net à par­tir d’un ap­pa­reil de trans­mis­sion sans fil comme un té­lé­phone por­table ou un as­sis­tant per­son­nel et où se re­le­vait dé­jà de la pu­bli­ci­té mise en oeuvre par Orange, d’un point de vue consom­ma­teur, le mou­ve­ment a réel­le­ment dé­mar­ré avec l’iP­hone » com­plète Franck The­ry, di­rec­teur de clien­tèle sur le pôle pro­jet d’Ex­trême Sen­sio, agence « 360 di­gi­tal » fon­dée en 1998. « Au­jourd’hui, les ter­mi­naux smart­phone nous per­mettent d’avoir un champs vé­ri­ta­ble­ment d’ex­pres­sion à tra­vers les de­vice mo­bile, ce qui n’était pas du tout le cas sur les té­lé­phones an­cienne gé­né­ra­tion. Ce qui ex­plique l’ac­tuelle ex­plo­sion du mo­bile, même si il y a dé­jà dix ans les pro­fes­sion­nels du sec­teur pré­di­saient que cet ou­til no­made al­lait re­pré­sen­ter un phé­no­mène re­ten­tis­sant. Sauf que ce­lui­ci n’a pu ex­plo­ser qu’à par­tir du mo­ment où sont ap­pa­rus des ter­mi­naux adap­tés à une com­mu­ni­ca­tion sur mo­bile » ajoute San­drine Pa­ga­nel­li, Di­rec­trice du dé­par­te­ment mé­dia de cette même agence Ex­trême Sen­sio.

>> Un mar­ché qui peine à s'im­po­ser

Comment ex­pli­quer ce­pen­dant le rythme un peu trop pous­sif en­core de cette pu­bli­ci­té sur mo­bile sen­sée re­pré­sen­ter un nou­vel El­do­ra­do tant pour les marques que pour les dif­fé­rents ac­teurs de la com­mu­ni­ca­tion di­gi­tale ? « Il est vrai que ce sup­port se dé­ve­loppe moins vite que ce qu’il au­rait pu ou du. Une fai­blesse s’ex­pli­quant par le fait que les annonceurs ne sont pas équi­pés et que les agences mé­dias sont loin d’avoir in­dus­tria­li­sé ce bu­si­ness comme elles l’ont fait dans l’In­ter­net fixe» ad­met Ju­lien Le­roy. Toute la pro­blé­ma­tique tou­chant à la crois­sance de ce mar­ché de la pu­bli­ci­té sur mo­biles et ta­blettes se rap­porte, aux dires des ex­perts, à la ca­pa­ci­té des concep­teurs d’ap­pli­ca­tions et des pu­bli­ci­taires à dé­li­vrer les bons mo­dèles de com­mu­ni­ca­tion pour un sup­port re­le­vant au­tant, si ce n’est plus, de la sphère pri­vée que pro­fes­sion­nelle. Or, quoi de mieux que ces « ins­tru­ments » trans­por­tables et uti­li­sables à n’im­porte quel en­droit et à n’im­porte quel mo­ment pour sur­fer en toute li­ber­té et dé­cou­vrir ain­si des conte­nus spé­ci­fiques ! D’où l’im­por­tance de ne pas ra­ter le coche en pre­nant soin de dé­li­vrer des mes­sages à la fois per­son­na­li­sés et ba­sés sur des in­for­ma­tions géo­lo­ca­li­sées. Et jus­te­ment, en par­lant de formes, à l’ins­tar de ce qui se pra­tique dans la sphère du di­gi­tal, la pu­bli­ci­té sur mo­bile re­vêt trois vi­sages prin­ci­paux. D’une part, la pu­bli­ci­té d’af­fi­chage que les « e-pu­bards » dé­si­gnent dans leur jar­gon sous le terme de dis­play. Le­quel dis­play consti­tue le mar­ché d’ori­gine avec les ban­nières et les pré-ap­pli­ca­tions. D’autre part, le mar­ke­ting di­rect consis­tant es­sen­tiel­le­ment en du SMS. La vidéo en­fin, en pleine crois­sance et sans nul doute l’un des re­lais de dé­ve­lop­pe­ment fort de la pu­bli­ci­té sur mo­bile. « Cette fore au­dio­vi­suelle a comme in­signe avan­tage pour une marque de trans­mettre ins­tan­ta­né­ment beau­coup d’élé­ments com­po­sant son ADN grâce à sa di­men­sion en­ga­geante et fa­ci­le­ment mé­mo­ri­sable » ana­lyse Ju­lien Le­roy. Une sé­dui­sante fa­cette qui ne se voit pas moins pa­ra­si­tée par de sé­rieuses fai­blesses. A com­men­cer par sa vo­lu­mé­trie que les marques sou­hai­te­raient plus puis­sante même si le prin­cipe de la pu­bli­ci­té sur mo­bile re­pose sur la carte de l’ex­trême qua­li­ta­ti­vi­té avec un ci­blage et une géo­lo­ca­li­sa­tion pré­sen­tant une forte va­leur ajou­tée.

>> Gare à sa di­men­sion in­tru­sive !

Mais là où le bât blesse plus par­ti­cu­liè­re­ment touche au mé­ca­nisme sous-ten­dant le fonc­tion­ne­ment de la pu­bli­ci­té sur mo­bile. En ef­fet, celle-ci

im­plique de la part des mo­bi­nautes d’ac­cep­ter de voir les pu­bli­ci­taires uti­li­ser leurs don­nées per­son­nelles et les suivre à la trace. Or, se­lon une étude de Gart­ner, il existe do­ré­na­vant un fort sen­ti­ment de re­jet des consom­ma­teurs par rap­port à ce re­lais mar­ke­ting qu’ils jugent un peu trop in­tru­sif. Un constat que Franck The­ry juge tou­te­fois utile de nuan­cer. « Il y a beau­coup au­jourd’hui de conte­nus dont la por­tée pu­bli­ci­taire n’est ab­so­lu­ment pas vé­cue comme une in­tru­sion. Je pense en par­ti­cu­lier à des pu­bli­ci­tés vi­rales si bien faites qu’elles sont per­çues sous l’angle d’ex­pé­riences vi­suelles et so­nores in­no­vantes et in­té­res­santes. En fait, cet as­pect in­tru­sif peut être re­lé­gué au se­cond plan si on ar­rive à réa­li­ser un dis­play créa­tif qui ne se borne pas à être un co­pier-col­ler d’une pu­bli­ci­té té­lé­vi­suelle ». Afin d’évi­ter de ver­ser dans cet écueil du clo­nage, les pro­fes­sion­nels (s’)im­posent pour stan­dard de du­rée le for­mat dix se­condes, es­ti­mant ce laps de temps suf­fi­sant pour ra­con­ter beau­coup de choses et faire bien pas­ser (et com­prendre) le mes­sage au­près des mo­bi­nautes. « Il est im­por­tant de pou­voir en me­su­rer l’im­pact en re­gar­dant de près cet in­di­ca­teur que re­pré­sente le taux de vi­sion­nage afin de sa­voir si le mo­bi­naute a re­gar­dé ou pas l’in­té­gra­li­té de la pu­bli­ci­té. Nous vi­sons tou­jours des taux su­pé­rieurs à 90% afin d’ac­qué­rir la cer­ti­tude que le mo­bi­naute soit bien in­té­res­sé, in­ter­pel­lé, cap­té par le sport » sou­ligne Ju­lien Le­roy. Un mo­bi­naute que l’on sait de plus en plus im­pa­tient et en­clin à zap­per « plus vite que son ombre ». Une at­ti­tude né­ces­si­tant de la part d’un mar­ché en de­ve­nir à ne pas ces­ser d’agi­ter ses neu­rones pour ima­gi­ner de nou­velles pers­pec­tives et évo­lu­tions. « Tous les for­mats uti­li­sés sur le web sont dé­cli­nables sur le mo­bile. Il est ce­pen­dant pos­sible d’op­ti­mi­ser cer­tains for­mats. Quoi qu’il en soit, par rap­port à un nombre crois­sant d’annonceurs connais­sant des pro­blé­ma­tiques de ré­seaux, le mo­bile est le seul ou­til qui per­met d’éta­blir une vraie pas­se­relle entre l’uni­vers di­gi­tal et la vie réelle. En ce­la, il ap­pa­raît comme le seul sup­port mar­ke­ting à per­mettre une vir­tua­li­sa­tion moindre du mé­tier de la com­mu­ni­ca­tion en di­gi­tal en re­trans­cri­vant les conte­nus vers le consom­ma­teur de ma­nière concrète » ar­gu­mente San­drine Pa­ga­nel­li. Et de conclure : « Parce que toutes les marques veulent dé­sor­mais vendre et en ma­ga­sin et en ligne, il leur est né­ces­saire d’op­ter pour une stra­té­gie mul­ti­ca­nale per­for­mante. En ce­la, le mo­bile va de­ve­nir l’ou­til in­dis­pen­sable à l’ac­com­plis­se­ment d’un tel ob­jec­tif ».

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