La MACSF soigne sa stra­té­gie di­gi­tale avec Wide

Dans le cadre de son plan stra­té­gique 2014-2020, l’as­su­reur mu­tua­liste pro­cède à la ré­or­ga­ni­sa­tion de son dis­po­si­tif de dis­tri­bu­tion et de ges­tion de la re­la­tion client. Le pro­jet vise à ex­ploi­ter da­van­tage le po­ten­tiel des tech­no­lo­gies nu­mé­riques, en par

IT for Business - - RETOURS D’EXPÉRIENCES - • Thier­ry Pa­ri­sot

Sous la pres­sion de ses 950 000 so­cié­taires, en de­mande d’in­no­va­tion, la MACSF a amor­cé en 2014 un vi­rage im­por­tant pour ti­rer da­van­tage par­ti du nu­mé­rique. Avec un double chal­lenge : amé­lio­rer la re­la­tion clients et dé­ve­lop­per ses offres de ser­vices, en par­ti­cu­lier sur In­ter­net. À l’époque, le groupe mu­tua­liste spé­cia­li­sé dans l’as­su­rance des pro­fes­sion­nels de san­té pos­sède un éco­sys­tème di­gi­tal hé­té­ro­gène com­po­sé de plu­sieurs sites web aux fi­na­li­tés dif­fé­rentes : un site vi­trine d’in­for­ma­tions sec­to­rielles et ins­ti­tu­tion­nelles, un site com­mer­cial (pré­sen­ta­tion des pro­duits, es­paces per­son­nels des as­su­rés, etc.) et des sites par type de pro­fes­sion­nels de san­té (étu­diants, li­bé­raux, sa­la­riés, hos­pi­ta­liers, etc.). Ces sites re­posent sur presque au­tant d’ou­tils de ges­tion de conte­nu. « Dans pa­reil contexte, il était dif­fi­cile d’op­ti­mi­ser l’usage d’in­ter­net et de créer un tra­fic co­hé­rent, ex­plique Édouard Perrin, di­rec­teur mar­ke­ting et di­gi­tal de l’as­su­reur. Le nombre de connexions à l’es­pace per­son­nel, in­fé­rieur à 40 000 par mois, n’était pas à la hau­teur de ce que l’on pou­vait at­tendre. Dans le cadre de notre plan MACSF 2020, nous avons donc dé­ci­dé de re­voir to­ta­le­ment notre stra­té­gie di­gi­tale » .

La dé­ci­sion est prise de s’ap­puyer ré­so­lu­ment sur In­ter­net, iden­ti­fié comme un ca­nal in­con­tour­nable mais sous-ex­ploi­té, pour dy­na­mi­ser la re­la­tion client à dis­tance et ap­por­ter da­van­tage de ser­vices. « Alors que les pro­fes­sion­nels de san­té ont l’ha­bi­tude d’uti­li­ser les ou­tils nu­mé­riques dans l’exer­cice de leur mé­tier et dans leur vie quo­ti­dienne, et que leur temps est pré­cieux, nous de­vions adap­ter et re­pen­ser notre ap­proche », in­siste le res­pon­sable. Ren­for­cer l’usage du web pour fa­vo­ri­ser la vente di­recte et le self-care, c’est-à-dire la ges­tion en ligne de leurs contrats par les as­su­rés, est aus­si un moyen de dé­char­ger les 80 agences et les 3 pla­teaux phy­siques de ges­tion de la re­la­tion client par té­lé­phone, mail, cour­rier, etc. Avec l’ap­pui de Wide, l’agence de conseil en mar­ke­ting di­gi­tal et re­la­tion­nel du groupe Mi­cro­pole, re­te­nue pour l’ac­com­pa­gner dans les phases de dé­ve­lop­pe­ment et d’in­té­gra­tion de ses dif­fé­rents chan­tiers au­tour du web, l’as­su­reur met alors en oeuvre son plan de trans­for­ma­tion di­gi­tale.

Pre­mière étape : la re­fonte tech­nique de l’es­pace per­son­nel sur « macsf.fr », des­ti­né à de­ve­nir le site glo­bal après re­grou­pe­ment des vo­lets mé­tiers, tran­sac­tion­nels, et com­mer­ciaux. « Il était in­té­res­sant de mettre en place une nou­velle so­lu­tion de ges­tion de conte­nu, avec un de­si­gn to­ta­le­ment re­pen­sé, mais sans pour au­tant per­tur­ber la na­vi­ga­tion pour nos clients, jus­ti­fie Édouard Perrin. Nous avons ob­te­nu ra­pi­de­ment un site à la fois plus er­go­no­mique et plus simple à faire évo­luer ». Cette pre­mière étape s’est avé­rée idéale pour pré­pa­rer la suite, à sa­voir le dé­ve­lop­pe­ment du front of­fice du site. « Le chal­lenge était de taille, puis­qu’il nous fal­lait re­pen­ser l’in­té­gra­li­té des par­cours à par­tir d’une page blanche, pour­suit-il. Nous sou­hai­tions dé­ployer un site utile et per­tinent, orien­té sur les ser­vices aux so­cié­taires » . Le res­pon­sable cherche un juste équi­libre entre la mise en avant de l’offre et le dé­ploie­ment des conte­nus au­tour d’une stra­té­gie SEO. « Ces conte­nus et les ser­vices de­viennent clés pour s’adres­ser aux so­cié­taires. Nous chan­geons leur ap­proche et, à tra­vers elle, leur per­cep­tion de

« IN­TER­NET NOUS AP­PORTE ÉNOR­MÉ­MENT DE DON­NÉES SUP­PLÉ­MEN­TAIRES SUR NOS CLIENTS »

nos offres », ajoute Édouard Perrin.

Neuf mois après, la MACSF dis­po­sait d’un site flam­bant neuf, dans les dé­lais et le bud­get pré­vus. Dans sa ver­sion ac­tuelle, le site dis­pose d’une double en­trée à la fois « bu­si­ness » et conte­nu, et de nom­breux ser­vices in­no­vants puisque le nombre de fonc­tion­na­li­tés a tri­plé. Sur­tout, « le taux d’uti­li­sa­tion a bon­di, le ni­veau de sa­tis­fac­tion aus­si, as­sure Édouard Perrin. Avant, non seule­ment les conte­nus sur In­ter­net n’étaient pas connus et les ser­vices li­mi­tés à quelques opé­ra­tions élé­men­taires (trans­mis­sion d’at­tes­ta­tions, actes d’épargne re­traite, de­vis et la sous­crip­tion pour quelques pro­duits), mais les so­cié­taires qui se connec­taient n’étaient pas sa­tis­faits ». Avec une er­go­no­mie ho­mo­gé­néi­sée et des mo­da­li­tés de connexion trans­mises par SMS, le site per­met dé­sor­mais de réa­li­ser beau­coup plus d’actes (ave­nants, ajouts d’op­tions, en­voi de do­cu­ments, chan­ge­ment de si­tua­tion, etc.), des de­vis et la sous­crip­tion pour la plu­part des pro­duits. Il s’en­ri­chit aus­si au­tour de la prise de ren­dez-vous ou du sui­vi des si­nistres, « des ser­vices qui n’étaient pas si simples à pro­po­ser dans la confi­gu­ra­tion pré­cé­dente », ajoute notre in­ter­lo­cu­teur. Autre évo­lu­tion : la pos­si­bi­li­té de chat­ter avec un conseiller de­puis le site. Grâce à cette re­fonte, le nombre de connexions à l’es­pace per­son­nel au­rait tri­plé et les opé­ra­tions en ligne connaî­traient un vif suc­cès. « Avant, 100 % des chan­ge­ments d’adresse se fai­saient par cour­rier, au­jourd’hui 30 % sont réa­li­sés en ligne, dé­taille Édouard Perrin. Le nombre de de­vis via le web, in­fé­rieur à 12 000 par mois il y a deux ans, a lui aus­si été mul­ti­plié par trois ».

Fort de ces ré­sul­tats, l’as­su­reur sou­haite main­te­nant an­ti­ci­per les at­tentes fu­tures des as­su­rés. Pour ce­la, il opère ac­tuel­le­ment une trans­for­ma­tion in­terne au­tour de la connais­sance client. « Nous avons dé­jà beau­coup d’in­for­ma­tions, ex­plique Édouard Perrin. Mais la plu­part sont sta­tiques, au­tour de la si­tua­tion que nous com­mu­nique cha­cun de nos so­cié­taires. In­ter­net nous ap­porte énor­mé­ment de don­nées sup­plé­men­taires ». La MACSF sou­haite en par­ti­cu­lier dé­ve­lop­per toute la connais­sance de la tra­jec­toire des clients et de ses in­ter­ac­tions avec ses ser­vices. Pour ef­fec­tuer ce sui­vi, l’en­semble du site a été ta­gué. Dans ce tra­vail, Wide a as­su­rer un ac­com­pa­gne­ment, no­tam­ment pour l’ac­cul­tu­ra­tion des équipes de la MOA mé­tier, de la DSI et du mar­ke­ting et di­gi­tal. Les ba­lises mises en place dans le code des pages pour en­re­gis­trer le par­cours des clients ont une double vocation : sta­tis­tique pour op­ti­mi­ser la na­vi­ga­tion, et opé­ra­tion­nelle pour orien­ter la na­vi­ga­tion en an­ti­ci­pant éven­tuel­le­ment cer­tains be­soins. « Si nous consta­tons qu’un étu­diant consulte des in­for­ma­tions re­la­tives à l’ins­tal­la­tion en li­bé­ral, nous pou­vons lui pro­po­ser du conseil sur les pro­duits as­so­ciés, illustre Édouard Perrin, pré­ci­sant que tous ces nou­veaux ou­tils n’au­ront au­cun im­pact sur les 1500 col­la­bo­ra­teurs de l’en­tre­prise. Ils de­viennent sim­ple­ment plus proac­tifs vis-à-vis des so­cié­taires, pour prendre les de­vants en fonc­tion des si­tua­tions ou de cer­tains si­gnaux ». Plu­sieurs ex­pé­ri­men­ta­tions sont en cours pour ti­rer la va­leur op­ti­male des don­nées de sui­vi des clients, et iden­ti­fier les tech­no­lo­gies et les com­pé­tences né­ces­saires.

Édouard Perrin, di­rec­teur mar­ke­ting et di­gi­tal de la mu­tuelle

Le siège de la MACSF

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