Elle & Vire en­ri­chit sa veille avec Net­vibes

Pour maî­tri­ser son image en ligne et op­ti­mi­ser sa stra­té­gie de mar­ke­ting di­gi­tal, la marque de pro­duits lai­tiers a re­vu son site web et ef­fec­tue une veille en temps réel à par­tir de ta­bleaux de bord de Net­vibes.

IT for Business - - RETOURS D’EXPÉRIENCES - • Thier­ry Pa­ri­sot

Comme toute grande marque, Elle & Vire se doit d’écou­ter le « bruit » sur les mé­dias di­gi­taux pour contrô­ler son image et op­ti­mi­ser sa stra­té­gie mar­ke­ting. Pour la marque de pro­duits lai­tiers de la so­cié­té nor­mande El­vir, fi­liale du groupe Sa­ven­cia, l’ap­proche a pris forme en 2013. « En pre­nant conscience de la mon­tée en puis­sance des ca­naux nu­mé­riques, nous avons éla­bo­ré et mis en oeuvre une stra­té­gie di­gi­tale, avec comme ob­jec­tif de créer une pré­fé­rence de marque », rap­pelle Ch­ris­tophe Fournier, di­rec­teur du mar­ke­ting di­gi­tal de la so­cié­té. Le pre­mier tra­vail a consis­té à re­fondre le site web et ses dé­cli­nai­sons pour pro­po­ser des fiches pro­duits (liste des in­gré­dients, ori­gine de fa­bri­ca­tion, etc.), des conte­nus pé­da­go­giques, des re­cettes, des bons de ré­duc­tion, etc. Puis à ins­tal­ler ou ren­for­cer la pré­sence de la marque sur les ré­seaux so­ciaux.

Pa­ral­lè­le­ment, Elle & Vire sou­hai­tait au­to­ma­ti­ser la sur­veillance de son e-ré­pu­ta­tion. Elle a pour ce­la fait ap­pel à Net­vibes, qui a mis à dis­po­si­tion de son équipe mar­ke­ting un ta­bleau de bord en mode Saas : « nous avions jus­qu’alors eu re­cours à une agence de com­mu­ni­ca­tion di­gi­tale. Mais avec une ana­lyse dé­ca­lée dans le temps, de plu­sieurs se­maines voire plu­sieurs mois, et un coût re­la­ti­ve­ment éle­vé, ce dis­po­si­tif ne conve­nait plus », ex­plique le res­pon­sable. Qui re­con­naît par ailleurs que l’ac­ti­vi­té di­gi­tale était au­pa­ra­vant écla­tée dans les dif­fé­rentes en­ti­tés de l’en­tre­prise, que les conte­nus n’étaient pas aus­si riches ni mis à jour, que les tech­no­lo­gies ex­ploi­tées n’étaient pas les plus ré­centes, etc.

« LE PARAMÉTRAGE DES MOTS CLÉS EST CRU­CIAL. ILS DOIVENT ÊTRE PRÉ­CIS ET EN NOMBRE RAI­SON­NABLE »

Le choix de Net­vibes s’est fait ra­pi­de­ment, sans ap­pel d’offres, au terme d’un pi­lote me­né sur six mois. « Pro­po­sé par la di­rec­tion, l’ou­til était non seule­ment sé­dui­sant, mais les tests se sont avé­rés très concluants », ra­conte Ch­ris­tophe Fournier. Ac­ces­sible de­puis n’im­porte quel appareil, la so­lu­tion Net­vibes for En­ter­prise re­pose sur un mo­teur de « Da­sh­board In­tel­li­gence » fonc­tion­nant se­lon un pro­ces­sus en trois étapes : sur­veillance d’un en­semble de sources pour iden­ti­fier les conte­nus per­ti­nents, ex­trac­tion du « sens réel et du sa­voir », pro­duc­tion d’in­di­ca­teurs et gé­né­ra­tion de rap­ports. Se­lon le di­rec­teur du mar­ke­ting di­gi­tal, le paramétrage des mots clés est cru­cial : « ils doivent être pré­cis et en nombre rai­son­nable : ni trop, ni trop peu. Avec notre pres­ta­taire, nous en avons iden­ti­fié une cin­quan­taine, en rap­port avec la marque, le sec­teur, les pro­duits ». Les sources, elles, sont les plus larges pos­sibles, sa­chant qu’il est im­pos­sible de scru­ter tous les ca­naux di­gi­taux. Et que Net­vibes s’ef­force d’en iden­ti­fier chaque jour de nou­velles, via les mo­teurs de re­cherche, no­tam­ment les « in­fluen­ceurs » à l’ori­gine de ten­dances vi­rales.

De­puis mi-2014, Net­vibes per­met à Elle & Vire de suivre et ana­ly­ser son image sur les ré­seaux so­ciaux, les blogs et les fo­rums, en qua­si temps réel. Mais pas seule­ment : le ta­bleau de bord est éga­le­ment uti­li­sé pour me­ner une veille concur­ren­tielle, iden­ti­fier les at­tentes clients, ou pour me­su­rer l’em­preinte di­gi­tale de la marque, c’est-à-dire sa vi­si­bi­li­té en ligne. « Dis­po­ser de toutes ces don­nées en un seul point est une vraie va­leur ajou­tée, as­sure Ch­ris­tophe Fournier. J’ai une vi­sion glo­bale en quelques mi­nutes. Sans le ta­bleau de bord, que je re­garde le ma­tin en ar­ri­vant puis une se­conde fois dans la jour­née, la veille sur le web me pren­drait une ma­ti­née chaque se­maine ».

Par­mi ses pro­chains axes de tra­vail, Elle & Vire es­père mettre en oeuvre les alertes, pour agir au plus vite en cas de crise. Ou en­core la dé­tec­tion de cor­ré­la­tions. « En agré­geant toutes les in­for­ma­tions dont nous dis­po­sons, nous com­men­çons à avoir de nom­breuses pos­si­bi­li­tés, par exemple pour cor­ré­ler les ventes et les men­tions sur In­ter­net », conclut Ch­ris­tophe Fournier.

Écran de sur­veillance de la pré­sence de la marque en fonc­tion des ré­gions

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