La DMP au coeur du par­cours client om­ni­ca­nal

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La DMP cen­tra­lise toutes les don­nées on-line et off-line liées aux clients et pros­pects, afin de construire un par­cours client fluide et co­hé­rent. Son rôle gran­dis­sant la place au coeur des stra­té­gies di­gi­tales.

Le concept de Da­ta Ma­na­ge­ment Plat­form (DMP) est né vers 2008 dans le monde des mé­dias en ligne, qui sou­hai­taient alors col­lec­ter les in­for­ma­tions sur l’ac­ti­vi­té des in­ter­nautes pour mieux ci­bler la publicité en ligne. « À par­tir de 2011, les marques s’y sont in­té­res­sées et re­pré­sentent au­jourd’hui la moi­tié de nos clients » , ex­plique Alexandre Az­zo­par­di, head of sales spe­cia­lists chez Adobe, Eu­rope de l’ouest. Les don­nées col­lec­tées ont vite dé­pas­sé le cadre de la na­vi­ga­tion web pour in­té­grer les ap­pli­ca­tions mo­biles, le ré­fé­ren­tiel client et des don­nées ex­ternes pro­ve­nant de tierces par­ties. Il s’agit dé­sor­mais d’in­ter­pré­ter, trans­for­mer, en­ri­chir et seg­men­ter toutes ces don­nées pour dé­clen­cher des actions mar­ke­ting de toutes na­tures et sur tous les ca­naux. « La DMP, c’est du big da­ta ap­pli­qué au mar­ke­ting et per­met­tant de pro­fi­ter des mondes on-line et off-line » , ré­sume Ro­land Kolt­cha­kian, spé­cia­liste ex­pé­rience client chez Oracle.

UN PAR­COURS CLIENT CO­HÉ­RENT

Au-de­là du ci­blage pu­bli­ci­taire, l’ob­jec­tif est de rendre le par­cours client plus co­hé­rent sur l’en­semble des ca­naux. « Quand l’in­ter­naute a ache­té un pro­duit en ma­ga­sin, on évi­te­ra de lui van­ter le même pro­duit sur une publicité en ligne » , cite Em­ma­nuel Bru­net,

di­rec­teur gé­né­ral d’eu­le­rian Tech­no­lo­gies. De même, on consul­te­ra les don­nées du ser­vice client avant de lan­cer une cam­pagne d’e-mai­ling. « Ce­la per­met­tra de sa­voir si un uti­li­sa­teur que l’on veut in­clure dans la cam­pagne est sa­tis­fait » , com­mente Fran­çois Pi­chon, head of mar­ke­ting Eu­rope de l’ouest chez Mapp Di­gi­tal. Une DMP fait ain­si tom­ber les si­los liés aux ca­naux, qui ris­que­raient d’abou­tir à des mes­sages ou des in­ves­tis­se­ments re­don­dants.

DES DON­NÉES ON-LINE ET OFF-LINE D’ORI­GINES VA­RIÉES

L’ef­fi­ca­ci­té de la DMP dé­pend de la qua­li­té et du nombre de don­nées col­lec­tées sur les sites web et au tra­vers des apps — pages vues, actions (mises en pa­nier…), clics sur les ban­nières et mots-clés Ad­words. Ces don­nées sont dites first party quand elles sont pro­duites par l’en­tre­prise. Les don­nées se­cond party sont ob­te­nues via des par­te­naires di­rects. « Une chaîne hô­te­lière et une com­pa­gnie aé­rienne met­tront cha­cun des tags sur les sites de l’autre pour dé­clen­cher in­tel­li­gem­ment l’af­fi­chage de ban­nières » , cite Her­vé Ma­linge, PDG de Ma­ka­zi. Les don­nées third party sont pro­duites par des pres­ta­taires comme Acxiom ou Exe­late qui four­nissent des in­for­ma­tions sur les in­ter­nautes, per­met­tant de ci­bler des in­di­vi­dus ano­nymes se­lon des pro­fils, pro­jets de vie et in­ten­tions d’achats. Cer­taines DMP fé­dèrent en outre des in­for­ma­tions de géo­lo­ca­li­sa­tion, pour l’ins­tant le plus sou­vent sous la forme d’adresses IP tron­quées. Et des pres­ta­taires third party comme Fac­tual et Lo­co­mi­zer s’ap­puient sur la géo­lo­ca­li­sa­tion pour ana­ly­ser le par­cours des in­di­vi­dus, par exemple en iden­ti­fiant les ma­ga­sins fré­quen­tés.

Les don­nées off-line col­lec­tées par la DMP sont prin­ci­pa­le­ment des pro­fils clients sto­ckés dans le CRM et plus gé­né­ra­le­ment dans le ré­fé­ren­tiel client — in­té­rêt pour des pro­duits, his­to­rique des tran­sac­tions et in­ter­ac­tions, types d’ache­teurs, ti­ckets de caisse des sys­tèmes de points de vente. La DMP ne conserve gé­né­ra­le­ment ces don­nées que sous la forme de clés de mat­ching afin de les ano­ny­mi­ser (lire en­ca­dré).

RE­CON­NAÎTRE LES IN­TER­NAUTES, CLIENTS ET TER­MI­NAUX

Même ano­nymes, les uti­li­sa­teurs ont éven­tuel­le­ment, dans la DMP, un iden­ti­fiant qui peut avoir

La DMP est connec­tée à de nom­breuses sources de don­nées in­ternes et ex­ternes à l’en­tre­prise, et nour­rit des ou­tils qui dé­clenchent les actions pu­bli­ci­taires et mar­ke­ting.

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