• Le CRM on­boar­ding pour iden­ti­fier les in­ter­nautes ano­nymes

IT for Business - - LA UNE - Thier­ry Lé­vy-abé­gno­li

Les ser­vices de CRM on­boar­ding per­mettent d’iden­ti­fier les vi­si­teurs ano­nymes d’un site web. L’in­for­ma­tion est in­jec­tée dans la Da­ta Ma­na­ge­ment Plat­form de l’en­tre­prise pour lui per­mettre de per­son­na­li­ser le par­cours client.

Un des Graal des ser­vices mar­ke­ting de nombre d’en­tre­prises ré­side dans l’iden­ti­fi­ca­tion for­melle des vi­si­teurs ano­nymes de leurs sites web, afin de faire le lien avec leur base CRM. Dé­si­gnée sous le terme de CRM on­boar­ding, ce « mat­ching » per­met de per­son­na­li­ser le conte­nu du site web ou d’une cam­pagne mar­ke­ting, ou en­core de dé­clen­cher l’af­fi­chage de ban­nières pu­bli­ci­taires spé­ci­fiques sur le web.

Une in­for­ma­tion four­nie via un ré­seau de sites web à fort tra­fic

Lorsque les vi­si­teurs du site web de l’en­tre­prise se loguent ou donnent leur e-mail dans un for­mu­laire, ce lien avec le CRM est ai­sé. On parle alors de CRM on­boar­ding na­tu­rel. Mais bien sou­vent, les in­ter­nautes res­tent ano­nymes. C’est là que viennent à la res­cousse des pres­ta­taires de CRM on­boar­ding dits third party, comme Te­me­lio ou Live Ramp. Ces ac­teurs nouent des par­te­na­riats avec des grands sites de mé­dias ou d’e-com­merce sur les­quels de nom­breux in­ter­nautes s’iden­ti­fient et dont ils ont ac­cep­té les condi­tions d’uti­li­sa­tion. « Notre ré­seau de quelques di­zaines de par­te­naires nous four­nit les co­okies, e-mails, noms et pré­noms des in­di­vi­dus » , ex­plique Ma­rie The­ve­net, res­pon­sable mar­ke­ting chez Te­me­lio. En amont, le ser­vice d’on­boar­ding a im­por­té les bases CRM de ses clients/en­tre­prises et les a anonymisées en ne conser­vant que des clés de mat­ching. Dès lors, si les mêmes in­ter­nautes consultent ano­ny­me­ment le site de cette en­tre­prise, le ser­vice d’on­boar­ding est en me­sure de les re­con­naître. Il en­voie alors l’in­for­ma­tion à l’en­tre­prise en lui chu­cho­tant : « l’un de vos clients ou pros­pects dont voi­ci la clé de ma­ching est en train de consul­ter votre site ». L’’en­tre­prise dis­pose alors de toutes les in­for­ma­tions lui per­met­tant de dé­clen­cher une ac­tion mar­ke­ting spé­ci­fique. « L’in­for­ma­tion de mat­ching est in­jec­tée dans la DMP de notre client, si ce­lui-ci en a une, ce qui est le cas le plus cou­rant » pré­cise Ma­rie The­ve­net. Si­non, l’en­tre­prise se conten­te­ra de faire du ci­blage pu­bli­ci­taire per­son­na­li­sé, par exemple via son tra­ding desk.

Un taux de réus­site d’en­vi­ron 30%

« Le CRM on­boar­ding third party at­teint un taux de réus­site d’en­vi­ron 30 %, d’au­tant plus éle­vé que le pu­blic est jeune donc ac­tif sur le Web » , af­firme Alexandre Az­zo­par­di, head of sales spe­cia­lists chez Adobe, tout en es­ti­mant à moins de 5 % le taux de réus­site du on­boar­ding na­tu­rel. Ce­lui-ci dé­pend tou­te­fois for­te­ment du sec­teur. Il est très éle­vé dans la banque, dont les clients se loguent sys­té­ma­ti­que­ment pour consul­ter leurs comptes. Les vi­si­teurs des sites de Re­nault ou Peu­geot s’iden­ti­fient en re­vanche bien plus ra­re­ment. Ces construc­teurs sont donc friands de ser­vices d’on­boar­ding tiers. « Il nous est dif­fi­cile d’al­ler au-de­là de 35 à 40 % de taux de réus­site, no­tam­ment parce que cer­tains uti­li­sa­teurs ef­facent leurs co­okies ou leurs per­mis­sions mar­ke­ting (op­tout) » , pon­dère Ma­rie The­ve­net.

Fa­ce­book et Google : des «on­boar­ders» par­ti­cu­liers

Fa­ce­book et Google four­nissent des ser­vices de CRM on­boar­ding qui at­teignent cou­ram­ment un taux de mat­ching de 50%. Un chiffre que confirme Ma­rie The­ve­net, tout en ajou­tant que « cer­taines en­tre­prises ont des ré­ti­cences à en­voyer leurs bases de don­nées clients à Fa­ce­book et Google, qui re­pré­sentent pour eux des me­naces » . De plus, les fonc­tions d’on­boar­ding de ces deux géants ne ser­vi­ront que pour op­ti­mi­ser leurs propres ser­vices de publicité en ligne, et non pour per­son­na­li­ser les propres actions mar­ke­ting de l’en­tre­prise. •

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