Avi­va as­sure sur In­ter­net

Dans l’ob­jec­tif de ga­gner de nouveaux clients, la compagnie d’as­su­rance pro­pose à ses agents lo­caux un nou­vel ou­til pour les ai­der à boos­ter leur pré­sence sur le web et les ré­seaux so­ciaux.

IT for Business - - SOMMAIRE -

Avi­va est un as­su­reur gé­né­ra­liste — lo­ge­ment, automobile, san­té, épargne — à des­ti­na­tion des par­ti­cu­liers et des en­tre­prises. C’est le 5e as­su­reur eu­ro­péen et le pre­mier en Grande-bre­tagne. Ses contrats sont si­gnés ma­jo­ri­tai­re­ment par l’in­ter­mé­diaire de ses agents lo­caux (près de 1 000 en France, pays où Avi­va se po­si­tionne comme chal­len­ger). Sa stra­té­gie vise le mul­ti-équi­pe­ment, avec un seul in­ter­lo­cu­teur pour la san­té, la mai­son, la voi­ture et les pla­ce­ments. Son offre pure player en ligne s’ap­pelle Eu­ro­fil. « Avi­va est pré­sent sur les com­pa­ra­teurs. Mais ceux-ci ne re­pré­sentent en France que 10 à 15 % du bu­si­ness, sou­ligne Gilles Sca­ra­mi­glia, di­rec­teur du di­gi­tal et de l’in­no­va­tion chez Avi­va France. L’écra­sante ma­jo­ri­té des ac­qui­si­tions est réa­li­sée par les marques » . Ce qui im­pose une di­gi­ta­li­sa­tion ac­cé­lé­rée pour amé­lio­rer la vi­si­bi­li­té de la marque, dé­ve­lop­per des in­ter­ac­tions avec les clients et pros­pects, et iden­ti­fier des op­por­tu­ni­tés de vente via les évé­ne­ments sur les ré­seaux so­ciaux qui peuvent être des élé­ments dé­clen­cheurs. Cette vi­si­bi­li­té sur le di­gi­tal dé­pend du lo­cal search et des ré­seaux so­ciaux. Sur ces deux faces, l’agent est cru­cial. « Reste que pour ac­croître sa vi­si­bi­li­té, il faut lui faire ga­gner du temps. L’ef­fi­cience opé­ra­tion­nelle de­vient l’élé­ment clé. Les trois quarts des agents avaient dé­jà un site agent et un agent sur deux était pré­sent sur les ré­seaux so­ciaux, mais la plu­part n’en ti­raient pas le meilleur par­ti car ils n’étaient pas as­sez actifs. Or, comme sou­vent avec In­ter­net, il vaut mieux ne pas avoir de site qu’un site in­suf­fi­sam­ment mis à jour. Nous leur avons donc of­fert un ou­til de pro­duc­ti­vi­té » , ra­conte Gilles Sca­ra­mi­glia.

Avi­va n’est pas le pre­mier dans le sec­teur de la ban­cas­su­rance à dé­ployer un ou­til de ges­tion des ré­seaux so­ciaux. Mais l’as­su­reur s’est vrai­ment in­té­res­sé à la pro­blé­ma­tique des agents, en sou­hai­tant ré­gler le pro­blème du temps né­ces­saire pour ani­mer ces mé­dias. Il cherche donc une so­lu­tion do­tée d’une in­ter­face unique, pour gé­rer à la fois les ré­seaux so­ciaux et les sites agents. C’est Hear­say qui a été choi­si, il y a un an et de­mi. « Nous avions ra­pi­de­ment com­pris que l’on n’avait pas in­té­rêt à construire une telle so­lu­tion from scratch, d’où le choix d’un lo­gi­ciel. Dans le groupe, nous es­sayons de mu­tua­li­ser au maxi­mum. Nous en avons par­lé et d’autres en­ti­tés ont ra­pi­de­ment ac­cro­ché, par exemple la Po­logne. Avi­va a iden­ti­fié que la so­lu­tion était adap­tée pour tout le groupe. Le contrat est scel­lé entre Avi­va Group et Hear­say, et

la France est le pre­mier pays à uti­li­ser la so­lu­tion » , pré­cise le di­rec­teur. Au ni­veau du SI, l’ap­pli­ca­tion Hear­say est en Saas. La dé­ci­sion prise avec la DSI a donc été as­sez ra­pide : la so­lu­tion était la bonne tant en fonc­tion­na­li­tés qu’au ni­veau des coûts. Elle n’in­tègre pas de pro­ces­sus tran­sac­tion­nels, et n’est donc pas con­nec­tée au back-end, ce qui s’est fi­na­le­ment avé­ré être un atout.

La mise en pro­duc­tion d’hear­say s’est dé­rou­lée sur huit mois. La moi­tié de ce temps a été consa­crée à la so­lu­tion en tant que telle. Des ajus­te­ments ont été né­ces­saires pour ré­pondre aux contraintes d’avi­va, au ni­veau de l’in­ter­face par exemple. Les quatre mois sui­vants ont concer­né le dé­ploie­ment pour une pre­mière sé­rie de 120 uti­li­sa­teurs. Les ins­pec­teurs sont al­lés voir les agents de leur sec­teur qui étaient dans cette pre­mière phase pour les for­mer et pour char­ger les conte­nus. Chaque ins­pec­teur a pas­sé entre deux heures et une de­mi-jour­née pour chaque agent pour la mise en oeuvre ini­tiale. Sa­chant qu’avi­va dis­pose d’une cin­quan­taine d’ins­pec­teurs, une des contraintes était que les agents vo­lon­taires ne soient pas trop nom­breux pour chaque ins­pec­teur. L’as­su­reur a co-construit cer­taines fonc­tion­na­li­tés qui bé­né­fi­cient à tous les clients d’hear­say. « Par exemple, nous avons pro­po­sé des évo­lu­tions sur le site agent pour le rendre en­core plus per­for­mant au ni­veau du ré­fé­ren­ce­ment na­tu­rel » , il­lustre Gilles Sca­ra­mi­glia. Avi­va a pro­fi­té de la mise en place d’hear­say pour rendre les sites agents en place plus mo­dernes, en tech­no­lo­gie res­pon­sive de­si­gn pour être ac­ces­sibles de­puis n’im­porte quel ter­mi­nal — sa­chant qu’un tiers des re­cherches des pros­pects s’ef­fec­tuent sur mo­bile-, et plus sexy pour le client fi­nal, avec mise en avant des com­pé­tences des agents. Les agents ont de fait co-construit leur site : « C’est le pre­mier pro­jet où les de­si­gners du groupe et les agents ont tra­vaillé de concert. En­suite, il y a eu un gros tra­vail des agents dans la mise en oeuvre (ré­so­lu­tion des in­ci­dents, bugs, temps de ré­ponse du sys­tème, etc.). Hear­say a été très ré­ac­tif sur ces points » , af­firme Gilles Sca­ra­mi­glia. Avec cette pre­mière vague, qui re­pré­sente 15 % des agents en France, Avi­va sou­hai­tait que ceux-ci soient réel­le­ment actifs et vo­lon­taires. « Le suc­cès de l’ini­tia­tive dé­pen­dant de l’en­ga­ge­ment des agents à re­layer et pu­blier du conte­nu, il nous a sem­blé né­ces­saire qu’ils par­ti­cipent fi­nan­ciè­re­ment. Dans ce genre de pro­jets, il y a trois grands types de coûts : ceux liés à la so­lu­tion (coûts fixe mon­tant en­vi­ron à 50 000 eu­ros) ; ceux va­riables de li­cence — en fonc­tion du nombre d’agents — et les coûts mar­ke­ting de fa­bri­ca­tion des conte­nus cen­traux. Ce sont les coûts va­riables aux­quels par­ti­cipent les agents. Je pré­cise que ces mon­tants res­tent anec­do­tiques : de l’ordre de 30 à 40 eu­ros par mois » , in­dique Gilles Sca­ra­mi­glia. L’agent bé­né­fi­cie en ef­fet des conte­nus que le groupe met à dis­po­si­tion (20 conte­nus par se­maine), qu’il peut pu­blier ou non. Ac­tuel­le­ment, 80% des conte­nus que les agents pu­blient sont four­nis par la compagnie, les 20 % res­tant étant du conte­nu pu­re­ment lo­cal. Avec l’ou­til, l’agent peut dé­ce­ler les si­gnaux faibles qui lui per­met­tront d’être per­ti­nent dans sa dé­marche com­mer­ciale. Le site est à son nom sous la marque Avi­va. Il peut le per­son­na­li­ser, avec les offres du mo­ment. Avi­va.fr et le site des agents sont com­plé­men­taires. Avi­va.fr va da­van­tage at­ti­rer les in­ter­nautes au ni­veau na­tio­nal (ré­fé­ren­ce­ment payant, na­tu­rel, etc), et donne ac­cès au site client tran­sac­tion­nel et sé­cu­ri­sé.

Con­crè­te­ment, l’agent ouvre Hear­say le ma­tin et re­çoit des alertes is­sues de mots clés comme un chan­ge­ment de voi­ture par exemple. Il re­garde les nouveaux conte­nus groupe dis­po­nibles et peut les pu­blier en quelques clics sur tout ou par­tie de son site agent et des ré­seaux so­ciaux. Ce qui dans un cadre nor­mal prend une heure (se log­ger sur les dif­fé­rents ré­seaux, faire des co­pier col­ler…) va prendre 1/4 heure. De­puis le lan­ce­ment, les agents ont pu­blié 9 000 conte­nus sur les ré­seaux so­ciaux, dont 18% ont été créés par eux-mêmes, le reste par la compagnie. Les agents par­ti­ci­pants postent en moyenne 14 conte­nus par mois. L’ob­jec­tif de vi­si­bi­li­té de la marque est en train d’être at­teint. À no­ter que les conte­nus pro­duits par l’agent lui-même ré­coltent plus de « like » que les conte­nus de la compagnie. Mais les deux res­tent né­ces­saires pour res­sor­tir avec le ré­fé­ren­ce­ment na­tu­rel et sa­tis­faire les mo­teurs de re­cherche.

Le nombre de ventes réa­li­sées sur la base d’in­for­ma­tions dé­ce­lées sur les ré­seaux so­ciaux de­meure bien évi­dem­ment dif­fi­cile à cal­cu­ler quan­ti­ta­ti­ve­ment. Mais Gilles Sca­ra­mi­glia cite deux anec­dotes : « un pros­pect a pos­té une pho­to d’une ré­si­dence se­con­daire qu’il était en train d’ache­ter. L’agent l’a ap­pe­lé et l’a ac­cro­ché comme ça. Autre cas, un client a pos­té un vé­hi­cule d’oc­ca­sion d’un conces­sion­naire qu’il al­lait ache­ter. Même scé­na­rio ! » .

Cette an­née, Avi­va va pas­ser de 120 agents à 400. Beau­coup de ces der­niers veulent par­ti­ci­per et le buzz est positif. C’est le si­gnal le plus fla­grant que cette ini­tia­tive est un vrai suc­cès. •

Pierre Ber­le­mont

LES CONTE­NUS PRO­DUITS PAR L’AGENT RÉ­COLTENT PLUS DE « LIKE »

L’in­ter­face du site web agent est dé­sor­mais plus mo­derne.

Le siège d’avi­va à Bois-co­lombes (92)

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