Big Da­ta, Ana­ly­tics : le nou­veau vi­sage des té­lé­coms

Journal des Télécoms - - TRIIBUNES DONNÉES - Par Florent Bor­nard, Ex­pert Cus­to­mer Ex­pe­rience Ma­na­ge­ment chez Gfi In­for­ma­tique

Dans les té­lé­coms en­core plus qu’ailleurs, la concur­rence fait rage. Les abon­nés bé­né­fi­cient de ré­seaux de haute qua­li­té, d’offres de ser­vices fa­ci­le­ment com­pa­rables, le tout à des prix tou­jours plus at­trac­tifs. Au coeur d’un en­vi­ron­ne­ment aus­si fé­ro­ce­ment concur­ren­tiel, sur le mar­ché fran­çais et plus glo­ba­le­ment en Eu­rope, voire au Moyen-Orient et en Afrique, le nerf de la guerre n’est plus seu­le­ment le prix des abon­ne­ments et ce ne sont qua­si­ment plus les tech­no­lo­gies qui font la dif­fé­rence. La clé se trouve main­te­nant cô­té in­no­va­tion, et sur­tout sur l’ex­pé­rience client.

La stra­té­gie des opé­ra­teurs doit dé­sor­mais re­po­ser sur la col­lecte et l’ana­lyse des don­nées clients et des in­ter­ac­tions avec eux. C’est une mine pour pro­gres­ser dans la ges­tion de l’ex­pé­rience client. Ain­si, se­lon un étude ré­cente, 82% des don­nées sau­ve­gar­dées au­jourd’hui ne l’étaient pas il y a en­core cinq ans. Une fois les don­nées col­lec­tées, comment ré­pondre ra­pi­de­ment aux mé­con­ten­te­ments des uti­li­sa­teurs, pour ac­croître leur sa­tis­fac­tion, puis dé­pas­ser leurs at­tentes en an­ti­ci­pant leurs de­mandes ? Grâce aux so­lu­tions de Cus­to­mer Ex­pe­rience Ma­na­ge­ment (CEM) qui ré­pondent exac­te­ment à cette nou­velle exi­gence. Et ce à moindres coûts.

OP­TI­MI­SER L’EX­PÉ­RIENCE CLIENT AVEC unE VuE À 360°...

Pour ap­por­ter une ré­ponse ef­fi­cace à un abon­né, un opé­ra­teur a d’abord be­soin d’avoir une vue d’en­semble, à 360°, du par­cours client, que ce soit en bou­tique, sur son compte web uti­li­sa­teur, concer­nant son com­por­te­ment vis-à-vis de son té­lé­phone (na­vi­ga­tion web, té­lé­char­ge­ments, etc.), les ap­pels man­qués, les en­com­bre­ments de ligne, les per­for­mances du ré­seau, etc.

Avec les ou­tils de col­lecte et d’ana­lyse de don­nées comme le Big Da­ta, il est pos­sible de voir ce qui se passe « à l’in­té­rieur même de la mai­son ». Les in­for­ma­tions sont col­lec­tées di­rec­te­ment sur les box DSL ou fibre, les mo­biles ain­si que toutes les ap­pli­ca­tions du SI de l’opé­ra­teur. Ce­la per­met d’être au plus près de l’ex­pé­rience client lors de l’uti­li­sa­tion des ser­vices et du ré­seau, ain­si que lors de toutes les in­ter­ac­tions avec l’abon­né, de­puis la sous­crip­tion de son abon­ne­ment à la fac­tu­ra­tion en pas­sant par le sup­port tech­nique, sans ou­blier tout ce qu’un uti­li­sa­teur peut dif­fu­ser sur les ré­seaux so­ciaux et le web.

Ces pla­te­formes de centre d’ap­pel ont un coût : tout ap­pel évi­té re­pré­sente ain­si un gain di­rect. Et si chaque ap­pel peut être trai­té en huit mi­nutes au lieu de douze (se­lon le terme consa­cré : le Ave­rage Handle Time ou AHT, c’est-à-dire le temps moyen d’une com­mu­ni­ca­tion en call cen­ter) grâce à la connais­sance du pro­blème client au tra­vers de l’his­to­rique des don­nées col­lec­tées et ana­ly­sées dans le sys­tème big da­ta, le gain est alors de 33%. De plus, le client se­ra da­van­tage sa­tis­fait.

AMÉ­LIO­RER LE RE­TOUR SUR IN­VES­TIS­SE­MENT GRÂCE AuX PLA­TE­FORMES BiG DA­TA

Pour ce faire, le Big Da­ta et l’Ana­ly­tics sont au­jourd’hui des ou­tils presque clas­siques, et fonc­tionnent très bien dans les té­lé­coms. Tech­no­lo­gi­que­ment, les pla­te­formes big da­ta peuvent être ajus­tées fa­ci­le­ment et ra­pi­de­ment aux be­soins de col­lecte, de trai­te­ment et d’ana­lyse de gros vo­lumes d’in­for­ma­tions. Elles s’exé­cutent sur des ma­té­riels stan­dards, ap­pe­lés « com­mo­di­ty hard­wares », qui peuvent être hé­ber­gés dans un cloud, avec des suites lo­gi­cielles comme Clou­de­ra, Hor­ton ou MapR. Leur avan­tage : elles sont ba­sées sur des open source ayant des ca­pa­ci­tés d’évo­lu­tion et de trai­te­ment en temps réel de plus en plus avan­cées, pour prendre des dé­ci­sions au plus tôt.

Les ap­pli­ca­tions search ba­sed sont quant à elles ba­sées sur la re­cherche. Non in­tru­sives, elles four­nissent, avec une im­plé­men­ta­tion ra­pide, l’en­semble des don­nées clients aux opé­ra­teurs des centres d’ap­pel ou des conseillers en bou­tique, mais éga­le­ment à l’uti­li­sa­teur grâce à son smart­phone.

Les bud­gets ain­si en­ga­gés sont net­te­ment op­ti­mi­sés par rap­port aux so­lu­tions plus tra­di­tion­nelles de Bu­si­ness In­tel­li­gence. Le re­tour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) du CEM est donc beau­coup plus fa­vo­rable et ra­pide.

VA­LO­RI­SER LES DON­NÉES EN LES CROI­SANT AVEC DES DA­TA EX­TERNES

En­fin, il y a la va­lo­ri­sa­tion des don­nées. Tra­di­tion­nel­le­ment, les opé­ra­teurs té­lé­coms va­lo­risent les don­nées clients en in­terne pour amé­lio­rer, nous l’avons dit, les ser­vices ren­dus. Avec le Big Da­ta, il est pos­sible de les va­lo­ri­ser en les croi­sant avec des don­nées ex­ternes. Une telle va­lo­ri­sa­tion peut ser­vir à in­no­ver et à créer de nou­veaux bu­si­ness mo­dels.

Avec l’en­semble des don­nées : celles sto­ckées dans le SI, celles four­nies par les uti­li­sa­teurs et celles dé­duites via des al­go­rithmes so­phis­ti­qués, le ven­deur d’une bou­tique peut ain­si connaître ins­tan­ta­né­ment le com­por­te­ment d’un abon­né quand il se pro­mène dans les rayons, et an­ti­ci­per ses achats en lui pro­po­sant, par exemple, des bons d’achat ou des com­mu­ni­ca­tions gra­tuites.

Au­jourd’hui, les opé­ra­teurs té­lé­coms af­fichent en­core sur ce ter­rain de la va­lo­ri­sa­tion une cer­taine ti­mi­di­té. Pour­quoi ? Il y a avant tout un frein lié au res­pect de la vie pri­vée alors que la so­lu­tion re­pose sur des ou­tils d’ano­ny­mat. En­suite, il y a la ques­tion de la dis­po­ni­bi­li­té du SI pour ré­cu­pé­rer, ana­ly­ser et mettre à dis­po­si­tion ces don­nées via des API ou des ap­pli­ca­tions ex­ternes. Deux bar­rières qu’il fau­dra faire tom­ber pour pro­po­ser en­core autre chose à des clients de plus en plus exi­geants.

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