En­quête : Mar­ché mon­dial, la mu­sique en d’autres ter­ri­toires

Keyboards Recording - - SOMMAIRE - par Pierre Em­ber­ger

Chine, le monde se­ra mon jar­din

Nous avons ren­con­tré Jean Hsiao Wern­heim (In­ter­na­tio­nal Chief Exe­cu­tive à Shan­ghai Leyi Cul­ture Me­dia) et Zhang Chuan­jing (Di­rec­tor of In­ter­na­tio­nal Ex­change De­part­ment à Chi­na Au­dio-Vi­deo and Di­gi­tal Pu­bli­shing As­so­cia­tion) (fi­gure 1). Là-bas, la pro­duc­tion gran­dit grâce à in­ter­net qui s’est li­bé­ré et au fait que nous as­sis­tons à l’ap­pa­ri­tion d’une nou­velle gé­né­ra­tion de la­bels. Chi­na Au­dio-Vi­deo As­so­cia­tion en compte do­ré­na­vant 90. D’autres existent mais ils ne sont pas membres. C’est la pop chi­noise qui est lea­der en Chine, viennent en­suite l’élec­tro, le hip hop, le jazz et la mu­sique clas­sique. Il existe quelques stu­dios pro­fes­sion­nels, mais, à l’ins­tar de la ten­dance mon­diale ac­tuelle, de plus en plus de pe­tits stu­dios émergent de part et d’autre. Quant

au live, lui aus­si dé­colle, en tout cas beau­coup plus qu’il y a dix ans. Chaque ville en Chine a dé­sor­mais son lieu de concerts avec en moyenne une jauge de 500 à 2 000 per­sonnes ; d’après Jean Hsiao Wern­heim, c’est la bonne taille pour contrô­ler et faire de l’ar­gent. Toutes deux pensent que la Chine va être le lea­der mon­dial de l’in­dus­trie mu­si­cale d’au­tant qu’elle est, d’après elles, dé­jà po­si­tion­née en se­conde place du mar­ché der­rière les Amé­ri­cains d’après des chiffres pu­bliés en juin 2017. La Chine est pas­sée d’un coup d’une pé­riode de fer­me­ture à une si­tua­tion où elle est à la pointe de la tech­no­lo­gie. Elle a fait le grand saut du qua­si-néant à la mo­der­ni­té to­tale. L’avan­tage c’est qu’elle n’a au­cun an­té­cé­dent dans l’in­dus­trie mu­si­cale contrai­re­ment aux pays oc­ci­den­taux qui ont tout connu, son apo­gée puis sa chute. Si la Chine s’est en­dor­mie du­rant 200 ans, elle est

en­fin prête à re­prendre son his­toire de 5 000 ans et la pro­chaine étape se­ra de de­ve­nir lea­der cette fois-ci dans la par­tie créa­tive. Pour l’ins­tant, elle ap­prend.

L’ave­nir de l’hu­ma­ni­té re­tour­ne­ra à l’Afrique

Nous avons ren­con­tré Ren­neth Tshi­si­kule (Exe­cu­tive Di­rec­tor chez IMEXSA In­de­pen­dant Mu­sic Ex­por­ters South Afri­ca) (fi­gure 2). Pour elle, en Afrique du Sud, la mu­sique est gran­dis­sante et de­vient de plus en plus in­dé­pen­dante, d’au­tant que là-bas le ta­lent est vaste. Elle dé­clare :« L’ Afrique du Sud est une na­tion arc-en-ciel, où l’ on trouve de la mu­sique afri­caine pour les Noirs mais aus­si pour les Blancs et puis il y a la mu­sique élec­tro­nique qui réunit tout le monde au­tour d’ elle. On dé­nombre 100000 groupes. À no­ter que c’ est le gos­pel qui se vend le plus en Afrique du

Sud .» Elle ajoute :« L’ Afrique est un gros ter­rain d’ in­ves­tis­se­ment, comme le Nigeria avec ses 182 mil­lions d’ ha­bi­tants. Mais si l’ Afrique du Sud ne compte que 52 mil­lions d’ ha­bi­tants, elle reste le pays le plus dé­ve­lop­pé. Bien sûr, il y a beau­coup de col­la­bo­ra­tions entre les Afri­cains, sur­tout entre l’ Afrique du Sud, le Nigeria et le Gha­na. Mais il y a aus­si des dif­fé­rences d’ af­fi­ni­tés à l’ ex port: le Nigeria est plus proche des USA alors que l’ Afrique du Sud est plus proche de l’ Eu­rope car le Vieux Conti­nent pré­fère en gé­né­ral la mu­sique afri­caine tra­di­tion­nelle. Cô­té mode de consom­ma­tion mu­si­cale ,80% des gens uti­lisent le té­lé­phone mo­bile, ce qui veut dire que l’ op­por­tu­ni­té d’ uti­li­ser le mar­ke­ting di­gi­tal est très im­por­tante en Afrique et ça vaut aus­si pour le reste du monde qui dé­sire in­ves­tir ici, mais il ne faut pas faire n’ im­porte quoi; re­gar­der quel pays on cible, bien dé­fi­nir les dif­fé­rences cultu­rel les entre les pays, car nous sommes un conti­nent .» Le dé­par­te­ment Ex port reste pri­vé en Afrique du Sud même s’il lève de l’ar­gent au­près du Mi­nis­tère du Com­merce et de l’In­dus­trie pour ai­der les en­tre­prises qui dé­si­rent faire connaître les ar­tistes dans le reste du monde. Le ser­vice Ex­port ne se li­mite pas aux res­sor­tis­sants de l’Afrique du Sud mais peut aus­si concer­ner les ar­tistes étran­gers à condi­tion qu’ils res­tent un an dans le pays. En­fin, les ar­tistes en Afrique sont très in­dé­pen­dants, ils ont ap­pris à gé­rer leur car­rière et du coup de­viennent de plus en plus édu­qués aux pra­tiques de mar­ke­ting mu­si­cal jus­qu’à maî­tri­ser le 360°.

Le Ja­pon, au­tour du dé­sir des gens

Nous avons ren­con­tré Yo­ko Ya­ma­da, co­or­di­na­trice au stand de la MPA (Mu­sic Pu­bli­sher As­so­cia­tion )( fi­gure 3) qui re­pré­sente la mu­sique ja­po­naise. Elle dé­clare :« Le mar­ché ja­po­nais est comme la plu­part des mar­chés très cent ré sur son pays, voire plus. Au Ja­pon ,80% des ventes sont is­sues des ar­tistes ja­po­nais. C’ est un des rares pays où l’ on achète en­core beau­coup de disques phy­siques en 2017. Il est très at­ta­ché aux ob­jets re­pré­sen­ta­tifs des tra­di­tions ja­po­naises. Il est aus­si at­ta­ché à l’ as­pect théâ­tral de la mu­sique. Les ar­tistes se dé guisent et dé­ve­loppent des cho­ré­gra­phies sur scène, c’ est le cas de très nom­breux groupes, comme AKB qui réunit 48 filles membres. Le Ja­pon a de bons ar­tistes qui sont spé­cia­li­sés dans les genres jazz,élec­tro, rock spé­ci­fique. Sur le plan his­to­rique, l’ in­dus­trie mu­si­cale a été dé­ve­lop­pée après la guerre pour en­cou­ra­ger les gens à re­cons­truire le pays via des chan­sons qui par­laient au peuple. Au­jourd’ hui, ce phé­no­mène est tou­jours en place. Le Ja­pon a ten­dance à s’ at­tri­buer les cul­tures étran­gères et à les mé­lan­ger avec sa propre cul­ture de la même ma­nière qu’ il l’ avait fait avec le boud­dhisme. Il est très in­fluen­cé parles mar­chés amé­ri­cain et an­glais. Les ar­tistes de ces pays­là ont été très populaires au Ja­pon. À no­ter que les chan­sons fran­çaises l’ ont été elles aus­si, à l’ ins­tar du ré­per­toire du chan­teur Ad a mo. En­fin, le Ja­pon pro­cure beau­coup de confort dans la vie quo­ti­dienne des gens. La no­tion de ser­vices est donc au-des­sus de tout. Le peuple est trop gâ­té parles ser­vices qui abondent de tous les cô­tés. On re­trouve ce phé­no­mène dans la mu­sique. Les ar­tistes viennent cher­cher le pu­blic comme s’ ils lui of­fraient un ser­vice, à l’ image des girls bands qui n’ ont de cesse d’ or­ga­ni­ser des ses­sions au pro­fit de leurs fans. En clair, au Ja­pon, le bu­si­ness tourne au­tour du dé­sir des gens et non l’ in­verse .» Les Ja­po­nais ont ten­dance à être très au­da­cieux, comme en té­moigne leur ap­ti­tude à sau­ter sur de nou­velles tech­no­lo­gies, tout en res­tant à la fois très pru­dents, no­tam­ment vis-à-vis du strea­ming. Spotify n’est ar­ri­vé au Ja­pon qu’en 2016. Le pays fait tout pour que son mar­ché ne soit pas im­pac­té comme dans les autres pays, mais mal­heu­reu­se­ment il le se­ra un jour ou l’autre de ma­nière dras­tique, on ne sait pas quand. L’in­dus­trie mu­si­cale au Ja­pon est en train de s’ou­vrir tar­di­ve­ment et se tourne vers l’ex­port même si elle ren­contre la concur­rence ve­nue de Co­rée où la K-pop vient de dé­pas­ser la J-pop.

L’Al­le­magne, son ave­nir s’ap­pelle Ber­lin

Nous avons ren­con­tré Ro­bert Kla­mann (Project Ma­na­ger de VUT As­so­cia­tion of In­de­pendent Mu­sic Com­pa­nies en Al­le­magne) (fi­gure 4). D’après lui, l’in­dus­trie mu­si­cale alle-

mande va mieux d’an­née en an­née. L’Al­le­magne a tou­jours été une base so­lide, avec un mar­ché phy­sique qui reste fort (grâce aux chaînes de ma­ga­sins, à l’ins­tar de la Fnac en France, qui vendent beau­coup de vi­nyles) et un vo­lume d’im­por­ta­tion qui n’a pas di­mi­nué. L’Al­le­magne a un grand pas­sé mu­si­cal. Au­jourd’hui, c’est tou­jours le cas avec ses nom­breux fes­ti­vals de rock. Ro­bert Kla­mann en­vi­sage un fu­tur de l’in­dus­trie mu­si­cale très sain. Il dé­clare :« Si le mar­ché di­gi­tal conti­nue­ra à gran­dir, le mar­ché phy­sique, lui, de­vrait conti­nuer à bien fonc­tion­ner, contrai­re­ment au mar­ché scan­di­nave. À ce­la, s’ ajoute le fait que les Al­le­mands dé pensent beau­coup tous sec­teurs confon­dus( phy­sique, di­gi­tal et billets de concert ). Cô­té in­ves­tis­se­ments cultu­rels, ils sont bien plus im­por­tants dans l’ in­dus­trie mu­si­cale que dans l’ in­dus­trie ci­né­ma­to­gra­phique pour des rai­sons his­to­riques. C’ est une dif­fé­rence avec la France. Néan­moins, la cul­ture là-bas est très forte, comme à Ber­lin qui vit plei­ne­ment… des a cul- t ure. La ca­pi­tale dis­pose de clubs connus dans le monde en­tier et at­tire comme un ai­mant de plus en plus de jeunes ar­tistes avec des in­fra­struc­tures qui leur sont dé­dié es; ils vont aus­si à Ber­lin par­ceque les loyers ne sont pas chers et que le pou­voir d’ achat y est plus éle­vé .» À no­ter qu’après Ber­lin, Ham­bourg est éga­le­ment un en­droit fort pour les ar­tistes de par son his­toire lar­ge­ment an­crée dans la mu­sique. Sou­ve­nons-nous des Beatles qui avaient dé­mar­ré là-bas. Ham­bourg est aus­si une place qui ac­cueille un grand nombre de pe­tites et moyennes en­tre­prises.

Suède, les drak­kars à la conquête du monde

Jes­per Thors­son, CEO de Ex­port Mu­sic Swe­den AB (fi­gure 5) que nous avons ren­con­tré, af­firme que le strea­ming a consi­dé­ra­ble­ment amé­lio­ré la si­tua­tion du mar­ché en Suède. «La pi­ra­te­rie a eu un tel im­pact que ce phé­no­mène a ac­cé­lé­ré l’ ap­pa­ri­tion de Spot if y !» Mais Spotify n’est pas ve­nu pour cette seule rai­son, c’est aus­si grâce à la bonne connexion in­ter­net et mo­bile ins­tal­lée en Suède. Au­jourd’hui, les ac­teurs qui sortent de la mu­sique en Suède le font via Spotify. Le pays ex­porte beau­coup, sur­tout dans le do­maine pop/rock, c’est une obli­ga­tion pour son in­dus­trie mu­si­cale, car il ne compte que 10 mil­lions d’ha­bi­tants et l’en­jeu est bien qu’il de­vienne un ac­teur im­por­tant dans le monde. Alors, la Suède friande de la mu­sique fran­çaise ? Non, et sur­tout pas en fran­çais.

Royaume-Uni, un lea­der­ship qui n’est plus ac­quis d’avance

Nous avons ren­con­tré la BPI (As­so­cia­tion in­ter­pro­fes­sion­nelle de l'in­dus­trie bri­tan­nique du disque) (fi­gure 6). D’après elle, les chiffres de 2017 mon­traient qu’en 2016 plus de 100 oeuvres bri­tan­niques ont été strea­mées plus de 10M de fois. Le Royaume-Uni confirme sa troi­sième po­si­tion du plus large mar­ché au monde der­rière les USA et le Ja­pon. Il conti­nue de pe­ser sur la scène mon­diale. Sa consom­ma­tion mu­si­cale est en

hausse de 1,5 % et les re­ve­nus gé­né­rés par les la­bels de 5,1 %, avoi­si­nant dé­sor­mais le mil­liard de livres. Sur le plan lo­cal, les pro­duc­tions bri­tan­niques do­minent leur mar­ché avec la pré­sence de sept al­bums par­mi les dix meilleures ventes de l’an­née, alors que sur le plan in­ter­na­tio­nal ça ne concerne qu’un al­bum sur huit. Au Royaume-Uni, le strea­ming a un fort im­pact, les 100 oeuvres les plus strea­mées ont été cha­cune jouées plus de 25 mil­lions de fois. D’après Geoff Tay­lor (ChiefExec ut ive BPI & Brit Awards)«c es chiffres illus­trent une com­plé­tion glo­bale in­tense, en par­ti­cu­lier ve­nant des USA, à la­quelle les ar­tistes bri­tan­niques se heurtent dans l’ ère dus­trea­ming.Mêm es’ ils se com­portent bien sur les ter­ri­toires étran­gers, la part des ar­tistes amé­ri­cains dans le mar­ché des oeuvres à l’ uni­té dé­montre que le suc­cès n’ est plus ac­quis d’ avance. Les la­bels bri­tan­niques ont be­soin d’ in­ten­si­fier leurs ef­forts pour main­te­nir leur lea­der­ship ar­tis­tique re­con­nu mon­dial, des on cô­té, le gou­ver­ne­ment de­vrait in­ter­ve­nir ra­pi­de­ment pour mettre en place des dis­po­si­tions en fa­veur de la mu­sique, comme le cré­dit d’ im­pôt .» En­fin, au 1er dé­cembre 2017, la BPI constate que la vente de vi­nyles a bé­né­fi­cié d’un re­vi­val mas­sif du­rant la der­nière dé­cen­nie, soit une aug­men­ta­tion de 1 472 % de­puis 2007. 2017 est d’ailleurs la meilleure an­née de­puis la fin des an­nées 80. C’est d’au­tant plus vrai que la pé­riode de Noël en cours pousse les consom­ma­teurs à re­ve­nir vers le sup­port phy­sique en guise de ca­deaux. Sont concer­nés les édi­tions li­mi­tées et les pa­cka­gings De­luxe/Col­lec­tor. À no­ter que la créa­tion de nou­veaux es­paces ré­ser­vés aux vi­nyles ne se li­mite plus seule­ment aux dis­quaires, les su­per­mar­chés s’y mettent à leur tour. D’après Kan­tar, oc­tobre 2017 montre qu’un quart des ache­teurs de vi­nyles ont moins de 34 ans, ce qui veut dire que la po­pu­la­tion qui achète ce type de sup­port s’élar­git. L’As­so­cia­tion pré­voit avant fin dé­cembre la vente de 1M de LP pour un to­tal de 4M d’exem­plaires pour l’an­née 2017. Mais quelles sont les mu­siques qui se ven-

dent sur sup­port vi­nyle ? Tra­di­tion­nel­le­ment, ça concerne plu­tôt les ar­tistes qui ap­par­tiennent au pa­tri­moine comme Led Zep­pe­lin, Pink Floyd, Oa­sis et Ra­dio­head, mais de­puis 2015, la roue a tour­né, ce sont des ar­tistes ré­cents qui ont pris la main, à l’ins­tar d’Adele, cham­pionne toutes ca­té­go­ries y com­pris sur sup­port vi­nyle, alors que 2016 avait sa­cré sur vi­nyle le clas­sique Ba­ckToB­lack d’Amy Wi­ne­house, et en 2017 c’est Ed Shee­ran qui de­vrait ra­fler la mise.

L’Amé­rique du Nord comme en Eu­rope

D’après le Glo­bal Mu­sic Re­port 2017 pu­blié par l’IFPI (Fé­dé­ra­tion In­ter­na­tio­nale de l’In­dus­trie Pho­no­gra­phique) (fi­gure 7), l’Amé­rique du Nord a connu en 2016 une pro­gres­sion de 7,9 %, soit une aug­men­ta­tion si­gni­fi­ca­tive com­pa­rée à celle de l’an der­nier (+1,5 %). Les re­ve­nus nu­mé­riques ont consti­tué la force mo­trice, en hausse de 16,5 % et fai­sant plus que com­pen­ser la baisse des ventes phy­siques de 17,1 %. Les re­ve­nus du strea­ming ont af­fi­ché une crois­sance de 84,1 %. Les États-Unis, pre­mier mar­ché de la mu­sique en­re­gis­trée au monde, ont af­fi­ché une aug­men­ta­tion de 80,5 % du chiffre d’af­faires du strea­ming et, avec une crois­sance glo­bale de 7,6 %, une aug­men­ta­tion si­gni­fi­ca­tive, com­pa­rée à la hausse de 1 % consta­tée en 2015. Le pré­sident de So­ny Mu­sic Glo­bal Di­gi­tal Bu­si­ness& US Sales, Den­nis Koo­ker( fi­gure 8), dé­clare :« Lorsque nous re­gar­dons en ar­rière ,2016 au­ra sans doute été un mo­ment char­nière pour les­trea­min­gett out par­ti­cu­liè­re­ment pour les abon­ne­ments payants, dont nous avions fait notre prio­ri­té nu­mé­ro 1. Nous ré­col­tons au­jourd’ hui le fruit d’ un gros tra­vail. Les nou­velles sont certes plu­tôt bonnes, et d’ au­cuns pour­raient pen­ser que les pro­blèmes sont ré­so­lus, que tout va être gé­nial. Mais la réa­li­té veut que nous nous gar­dions bien d’ être pré somp­tueux .» De ma­nière glo­bale, l’IFPI a es­ti­mé le nombre d’abon­ne­ments payants dans le monde à 97 mil­lions en dé­cembre 2016. Avec le dé­ve­lop­pe­ment ra­pide des for­faits « fa­mille » qui per­mettent à plu­sieurs membres de par­ta­ger un abon­ne­ment, ce sont en­vi­ron 112 mil­lions d’uti­li­sa­teurs d’abon­ne­ments payants au strea­ming que l’on peut dé­sor­mais comp­ta­bi­li­ser à tra­vers le monde.

Un monde en pleine mu­ta­tion

En 2016, les ventes phy­siques re­pré­sentent en­core 34 % du mar­ché mon­dial et sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tantes dans des mar­chés ma­jeurs comme l’Al­le­magne et le Ja­pon. Sur 25 mar­chés, les re­ve­nus nu­mé­riques (té­lé­char­ge­ment + strea­ming) re­pré­sentent main­te­nant plus de la moi­tié du mar­ché de la mu­sique en­re­gis­trée, cinq d’entre eux ayant dé­pas­sé le seuil de 50 % en 2016. Le Fran­çais Snep an­nonce d’ailleurs le chiffre de 55,1 % pour le pre­mier se­mestre 2017, ce qui de­vrait se re­trou­ver dans la ten­dance mon­diale. Il pré­cise aus­si que le mar­ché phy­sique a flé­chi de 18 %. À no­ter que la vente de vi­nyles a bon­di de 71 % pour cette même pé­riode en France. En 2016, les États-Unis, le Royaume-Uni et la France ont été les trois prin­ci­paux mar­chés de droits voi­sins, de­vant l’Al­le­magne et le Ja­pon où ils sont re­la­ti­ve­ment peu éle­vés. En­fin, le chiffre d’af­faires is­su des syn­chro­ni­sa­tions (uti­li­sa­tion de la mu­sique dans la publicité, le ci­né­ma, les jeux et les pro­grammes de té­lé­vi­sion) a aug­men­té de 2,8 %, contre 7 % en 2015. Il a main­te­nu sa part de 2 % dans les ré­sul­tats du mar­ché mon­dial (fi­gure 9).

L’en­trée du Mi­dem.

Jean Hsiao Wern­heim (In­ter­na­tio­nal Chief Exe­cu­tive à Shan­ghai Leyi Cul­ture Me­dia) et Zhang Chuan­jing (Di­rec­tor of In­ter­na­tio­nal Ex­change De­part­ment à Chi­na Au­dio-Vi­deo and Di­gi­tal Pu­bli­shing As­so­cia­tion).

Stand de la MPA (Mu­sic Pu­bli­sher As­so­cia­tion).

Ro­bert Kla­mann, Project Ma­na­ger de VUT As­so­cia­tion of In­de­pendent Mu­sic Com­pa­nies en Al­le­magne.

Ren­neth Tshi­si­kule, Exe­cu­tive Di­rec­tor chez IMEXSA In­de­pen­dant Mu­sic Ex­por­ters South Afri­ca.

Page d’ac­cueil d’Ex­port Mu­sic Swe­den.

Page d’ac­cueil de l’IFPI.

Page d’ac­cueil de la BPI.

Den­nis Koo­ker (Glo­bal Di­gi­tal Bu­si­ness & US Sales So­ny Mu­sic).

Chiffres d’af­faires mon­dial de la mu­sique en­re­gis­trée 1999-2016 (en mil­liards US $).

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