LA DISRUPTION

La Montagne Entreprendre - - DÉCRYPTAGE -

La disruption est un mot très em­ployé voire gal­vau­dé. A l’ori­gine, ce n’est pas un terme at­tri­bué au monde du bu­si­ness. Il est en ef­fet is­su de la phy­sique, il évoque des trau­ma­tismes liés à une ca­tas­trophe na­tu­relle, un trem­ble­ment de terre ou un tsu­na­mi. C’est une marque dé­po­sée en 1992, in­ven­tée par le pu­bli­ci­taire Jean- Ma­rie Dru, co-fon­da­teur de l’agence BDDP (ra­che­tée en 1998 par Om­ni­com et fu­sion­née avec TBWA) et en­re­gis­trée dans trente- deux pays dont l’union eu­ro­péenne, les Etats-unis, la Rus­sie, l’inde et le Ja­pon. Pour Jean- Ma­rie Dru qui a écrit « New : quinze ap­proches dis­rup­tives de l’in­no­va­tion », la disruption est une mé­tho­do­lo­gie créa­tive qui pro­voque des chocs sur des mar­chés et gé­nère des pro­fits. C’est une in­no­va­tion de rup­ture par op­po­si­tion à l’in­no­va­tion in­cré­men­tale qui se contente d’op­ti­mi­ser l’exis­tant. La disruption se donne comme ob­jec­tif de rompre avec l’im­mo­bi­lisme, le dé­jà vu. C’est une mé­thode, un état d’es­prit. Cette rup­ture per­met à la marque ou au pro­duit de se dif­fé­ren­cier à l’aide d’une com­mu­ni­ca­tion ori­gi­nale et spé­ci­fique. C’est le pas­sage de l’image de marque à la culture de marque. Ce concept est ex­por­table au mar­ke­ting et au ma­na­ge­ment. En 1997, Clay­ton Ch­ris­ten­sen, un pro­fes­seur de Har­vard, parle d’in­no­va­tion dis­rup­tive et im­pose mon­dia­le­ment le concept dans son best-sel­ler « In­no­va­tor’s di­lem­na » . Sa dé­fi­ni­tion est plus res­tric­tive car elle n’im­plique que les nou­veaux en­trants sur un mar­ché qui se servent des nou­velles tech­no­lo­gies pour pro­po­ser des pro­duits ou ser­vices moins chers. Ce pro­ces­sus crée de nou­velles ha­bi­tudes de consom­ma­tion et d’usage, et de ce fait bou­le­verse ou ré­vo­lu­tionne un mar­ché exis­tant.

> UNE ré­fé­rence que la concur­rence Doit imi­ter

L’exemple le plus connu est l’ip­hone car il a bou­le­ver­sé le mar­ché du té­lé­phone por­table en chan­geant l’usage qui en était fait. Il est de­ve­nu la ré­fé­rence que l es concur­rents ont du être obli­gés d’imi­ter. Cette in­no­va­tion n’était pas tech­no­lo­gique car elle uti­li­sait des tech­no­lo­gies dé­jà exis­tantes, mais en les as­sem­blant dif­fé­rem­ment. Autre exemple : Nes­pres­so. La marque était en concur­rence avec plein d’autres marques de ca­fé. El l e au­rait pu se conten­ter de sor­tir du ca­fé dans un em­bal­lage haut de gamme, avec un ca­fé de qua­li­té su­pé­rieure. Au contraire, elle a op­té pour une in­no­va­tion de rup­ture : elle a in­ven­té le concept de cap­sules ex­pres­so, ven­dues dans des bou­tiques spé­cia­li­sées. Nes­pres­so fut sans concur­rence jus­qu’en 2010, avec une crois­sance à deux chiffres. La Swatch est un autre exemple de rup­ture. Elle a bou­le­ver­sé le mar­ché de la montre dans les an­nées 1980 grâce à de nou­veaux concepts : une montre en plas­tique in­jec­té peu coû­teuse à fa­bri­quer, une montre simple avec 51 pièces contre 150 pièces dans une montre tra­di­tion­nelle. La montre comme ar­ticle de mode in­ter­chan­geable comme une cra­vate.

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