DOS­SIER SPÉ­CIAL

La Revue des Montres - - RDM / SOMMAIRE - PAR VINCENT DAVEAU

Les montres de mode

UNE MONTRE DE MODE, C’EST QUOI ?

DER­RIÈRE CETTE AC­CEP­TION, TROIS MONDES TE­NUS PAR DES EN­TRE­PRISES

TRÈS DIF­FÉ­RENTES, MAIS DONT LA FI­NA­LI­TÉ EST DE TOU­CHER UN PU­BLIC SOU­HAI­TANT POR­TER DES MO­DÈLES DANS L’AIR DU TEMPS, ABORDENT à LEUR FA­ÇON LE TEMPS DE L’ÉPHÉ­MÈRE.

DÉ­COU­VERTE !

Un pe­tit son­dage ra­pide au­près des ama­teurs hor­lo­gers tend à dé­mon­trer que le terme de gardetemps de mode ne re­couvre pas un pro­duit en tant que tel, mais re­lè­ve­rait plu­tôt du concept. Ain­si, pour la ma­jo­ri­té des son­dés, ce sont des ins­tru­ments de me­sure du temps as­so­ciés à l’uni­vers de la mode, des pro­duits réa­li­sés dans le sillage d’une ten­dance. Pour d’autres, une montre de mode est un bi­jou hor­lo­ger pro­duit par une marque ayant des ac­ti­vi­tés de couture. Pour une troi­sième ca­té­go­rie, sont consi­dé­rés comme des montres de mode, les pro­duits dits ver­sa­tiles à pe­tits prix, mis au point par les mai­sons de prêt-à-por­ter. Dans au moins deux cas, les ou­tils hor­lo­gers et les mai­sons de couture ou de prêt-à-por­ter sont as­so­ciés. De quoi po­ser les bases d’une sorte de clas­si­fi­ca­tion dans le sec­teur.

À la mode de chez eux

Beau­coup d’ama­teurs ont ten­dance à ca­ta­lo­guer les montres bran­chées comme des réa­li­sa­tions as­so­ciées à l’uni­vers de la mode. Elles ne le sont pas toutes, mais cer­taines visent à tou­cher une clien­tèle sen­sible aux orien­ta­tions du mar­ché. Ain­si, Hu­blot, mai­son dont la com­mu­ni­ca­tion mul­ti­forme est te­nue en France par une so­cié­té plu­tôt spé­cia­li­sée dans l’uni­vers de la mode, joue sur ce sec­teur et com­mu­nique plus spé­ci­fi­que­ment avec les spé­cia­listes du life style que les spé­cia­listes hor­lo­gers pour at­teindre un pu­blic cible, peu connais­seur des choses mé­ca­niques mais sen­sible aux ef­fets d’an­nonce et at­ta­ché à briller avec un pro­duit ten­dance. Mais ce n’est pas la seule. Chez Au­de­mars Pi­guet, nombre de Royal Oak ont, elles aus­si, cap­té l’at­ten­tion des ama­teurs du­rant les va­cances. Que dire aus­si des Sub­ma­ri­ner de Ro­lex et des Nau­ti­lus de Pa­tek Phi­lippe, dont les de­si­gns très re­con­nais­sables émulent la concur­rence. Il faut dire que l’iden­ti­fi­ca­tion ai­sée de créa­tions my­thiques a de quoi faire rê­ver les en­tre­prises, par­fois prêtes à tout pour s’at­ti­rer les fa­veurs d’ama­teurs focalisés avant tout sur la force évo­ca­trice d’une ré­fé­rence. Et des marques de re­nom peuvent faire quel­que­fois les frais de cet en­goue­ment pour la forme plu­tôt que pour le fond, d’au­tant que cer­taines si­gna­tures de mode savent don­ner un éclat par­ti­cu­lier à leurs nou­veau­tés dont l’al­lure gé­né­rale s’ins­pire par­fois de garde-temps cé­lèbres par leurs des­sins in­imi­tables ou re­mar­quables. Même si la plu­part des en­ti­tés com­mer­ciales res­pectent les droits de la pro­prié­té in­dus­trielle de la mai­son dont le mo­dèle a ser­vi d’ins­pi­ra­tion, il existe néan­moins quelques dé­ra­pages, cer­taines so­cié­tés s’ins­pi­rant, par­fois avec un peu plus ou trop d’en­train, de pièces ico­niques. Et c’est presque de­ve­nu un jeu chez les adeptes d’hor­lo­ge­rie de de­vi­ner quels ins­tru­ments pu­re­ment hor­lo­gers ont ser­vi de base à telle ou telle créa­tion.

Hor­lo­ge­rie en grande me­sure

On pour­rait croire l’hor­lo­ge­rie un nou­vel ac­ces­soire pour un cer­tain nombre de mai­sons de couture. En cher­chant dans les sources hor­lo­gères, on s’aper­çoit que la gé­né­ra­li­sa­tion de ce type de pro­duits est ré­cente, et que des en­ti­tés ont su as­sez tôt as­so­cier mode et montre. Ain­si, une marque comme Her­mès a, dès les an­nées 1930, ten­té l’ex­pé­rience de l’hor­lo­ge­rie. Ce­la dit, long­temps les hor­lo­gers tra­di­tion­nels sont res­tés les grands pour­voyeurs de ré­fé­rences plus ou moins ten­dance et ont su pro­po­ser aux femmes, des an­nées 1920 aux an­nées 1970, des montres comme au­tant d’ac­ces­soires de mode. Les

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