Ch­ris­to­pher Des­cours

DE SON GRAND-PÈRE, IL A HÉ­RI­TÉ DES CHAUS­SURES WES­TON, DU SENS DES AF­FAIRES ET DU GOÛT DU VIN. APRÈS LE LU­BE­RON, LE VOI­CI À L’OF­FEN­SIVE CHEZ PI­PER ET CHARLES HEID­SIECK.

La Revue du Vin de France - - SOMMAIRE - Pro­pos re­cueillis par Oli­vier Poels, pho­tos de Léo-Paul Ri­det

La Re­vue du vin de France : Quel vin choi­si­riez-vous pour ac­com­pa­gner cet en­tre­tien et pour­quoi ? Ch­ris­to­pher Des­cours : Sans hé­si­ta­tion, je choi­sis un Châ­teau La Ver­re­rie 1985, is­su de notre pro­prié­té fa­mi­liale dans le Lu­be­ron. Ce mil­lé­sime re­pré­sente la nais­sance de l’his­toire d’amour entre la fa­mille Des­cours et le vin. Une his­toire que l’on doit à mon grand­père dis­pa­ru du­rant l’été 2013. Tout est par­ti de là, même si au dé­part, mon grand-père Jean-Louis n’avait pas pré­vu de se lan­cer dans l’aven­ture vi­ti­cole. La RVF : L’en­ga­ge­ment de votre grand-père était donc dû au ha­sard ? C. D. : Mon grand-père était un homme hors du com­mun. En­tré dans le groupe An­dré en 1947, il a été nom­mé à sa tête en 1960 et l’a dé­ve­lop­pé du­rant plus de 30 ans. Son cre­do était la chaus­sure et l’habillement avec la créa­tion ou l’ac­qui­si­tion de marques telles La Halle aux Vê­te­ments, Wes­ton ou Koo­kaï. L’his­toire du vin est ar­ri­vée plus tard. Au dé­part, il vou­lait sim­ple­ment trou­ver une mai­son fa­mi­liale avec du ter­rain, une pe­tite ex­ploi­ta­tion agri­cole, sous un cli­mat sec et en­so­leillé. Il a eu un vé­ri­table coup de coeur pour ce lieu su­perbe et il se trouve qu’il y avait de la vigne. L’idée lui a pris d’y éla­bo­rer du vin. 1985 est le pre­mier mil­lé­sime et l’aven­ture a débuté comme ce­la. Ce­la fait main­te­nant près de trente ans que ça dure et nous sommes très fers du ré­sul­tat ob­te­nu. La RVF : C’est votre grand-père qui vous a trans­mis cette pas­sion pour le vin ? C. D. : Ab­so­lu­ment. J’ai dé­cou­vert cet uni­vers lors de mes voyages et mes sé­jours à La Ver­re­rie. J’ai ap­pris à l’ai­mer et au­jourd’hui il me pas­sionne. Le vin est aus­si une for­mi­dable école de mo­des­tie et de per­sé­vé­rance. Il ré­com­pense les gens sé­rieux, pa­tients et qui tra­vaillent bien. Le vin ne ment pas : si on éla­bore un pro­duit de qua­li­té, les gens en prennent conscience et vous les fdé­li­sez. Vous par­ve­nez ain­si à faire co­ha­bi­ter un pro­jet à la fois pa­tri­mo­nial et en­tre­pre­neu­rial. La RVF : La Ver­re­rie est dé­sor­mais une réus­site re­con­nue, même si le do­maine n’est pas si­tué dans une ré­gion pres­ti­gieuse. Était-ce un han­di­cap ou un avan­tage ? C. D. : Pour ma part, je pré­fère être re­con­nu comme une ré­fé­rence du Lu­be­ron qu’être le énième cru de Bor­deaux. Cette aven­ture m’a beau­coup ap­pris, no­tam­ment la dif­fi­cul­té à vendre des vins

Le vin est un mo­dèle pour l’ave­nir in­dus­triel de la France

Nous dé­fen­dons un sa­voir-faire fran­çais

d’ap­pel­la­tions “moins re­con­nues”. Croyez-moi, vendre du cô­tes­du-lu­be­ron n’est pas fa­cile. Nous avons mis du temps pour y ar­ri­ver. Au­jourd’hui, nous ven­dons 100 % de notre pro­duc­tion à un prix qui nous per­met d’être à l’équi­libre, de payer nos charges et nos in­ves­tis­se­ments. En ce sens, c’est une réus­site. La RVF : Le châ­teau La Ver­re­rie a-t-il vo­ca­tion à se dé­ve­lop­per ? Pour­quoi pas de­ve­nir une marque plus large dans le sud de la France ? C. D. : Notre ob­jec­tif à court terme est de conso­li­der notre po­si­tion et de faire de La Ver­re­rie la ré­fé­rence de son ap­pel­la­tion. Nous pour­rions aus­si ré­fé­chir à uti­li­ser cette marque re­con­nue pour nous dé­ve­lop­per dans le sud de la val­lée du Rhône, mais rien n’est ar­rê­té pour l’heure. La RVF : De­puis 2011, vous êtes éga­le­ment le pro­prié­taire des mai­sons de cham­pagne Pi­per et Charles Heid­sieck. Pour­quoi cet achat ? C. D. : Il y a un as­pect pa­tri­mo­nial et en­tre­pre­neu­rial dans cet in­ves­tis­se­ment. Il est in­dis­pen­sable, lorsque je réa­lise des in­ves­tis­se­ments, que le pro­jet me convainque à 100 % et qu’il se place dans une dé­marche de qua­li­té et de ren­ta­bi­li­té. Si l’on veut créer des afaires pé­rennes, il faut sa­voir fdé­li­ser la clien­tèle, ce qui passe par la qua­li­té. Mais il faut aus­si que ce­la rap­porte de l’ar­gent. Le cham­pagne est por­teur de ces va­leurs et ex­prime, comme tout ce que nous dé­fen­dons, l’ex­cel­lence d’un sa­voir-faire fran­çais. La RVF : Votre groupe EPI, pro­prié­taire des marques Wes­ton, Bon­point, Alain Fi­ga­ret, est spé­cia­li­sé dans l’habillement. Quel rap­port y a-t-il avec le vin ? C. D. : Tout est par­ti de La Ver­re­rie et de ma pas­sion pour le vin qui est née là-bas. En de­hors de ce­la, il y a des points de conver­gence. Je suis très at­ta­ché au sa­voir-faire fran­çais que je dé­fends dans l’habillement avec le che­mi­sier Alain Fi­ga­ret ou dans la fa­bri­ca­tion de nos chaus­sures, dont nous n’avons ja­mais ne se­rait-ce que pen­sé à dé­lo­ca­li­ser la pro­duc­tion. Les vins ont cette spé­cif­ci­té d’être ab­so­lu­ment made in France et les grands ter­roirs sont in­dé­lo­ca­li­sables. Ils nous per­mettent de por­ter haut les couleurs de notre pays et de nos ta­lents, avec un sens éco­no­mique. Au­jourd’hui, le pôle vin re­pré­sente en­vi­ron un tiers du chifre d’afaires du groupe. La RVF : Au prix des in­ves­tis­se­ments, que ce soit en Cham­pagne ou à Bor­deaux, quel est le sens éco­no­mique de ces pro­jets vi­ni­coles ? C. D. : La va­leur ! C’est la stra­té­gie de la va­leur. Il faut re­trans­crire l’image de nos marques dans le prix de nos pro­duits. Pour y par­ve­nir, nous de­vons pro­po­ser des pro­duits ir­ré­pro­chables, et nous as­su­rer l’adhé­sion des pro­fes­sion­nels de la dis­tri­bu­tion ou de la res­tau­ra­tion avec l’ob­jec­tif d’être ren­tables à terme. Ce n’est pas un bu­si­ness qui a vo­ca­tion à être sub­ven­tion­né ou à perdre de l’ar­gent. J’ai des exi­gences en terme de re­tour éco­no­mique, car c’est la seule ma­nière de rendre ces pro­jets viables. La RVF : Avec Pi­per et Charles Heid­sieck, com­bien de temps vous don­nez-vous pour être ren­table ? Et avez­vous l’in­ten­tion de conser­ver les deux marques ? C. D. : Nous nous sommes don­né cinq ans pour rendre l’afaire prof­table et dix pour at­teindre des seuils de ren­ta­bi­li­té dans la norme du sec­teur. J’ai fait cet in­ves­tis­se­ment avec un ob­jec­tif à très long terme, je n’ai donc au­cune in­ten­sion de re­vendre ces marques dans le but de réa­li­ser une po­ten­tielle plus-va­lue ra­pide. D’ailleurs, je suis convain­cu que nous sommes sur la bonne voie pour res­tau­rer l’image de ces grandes mai­sons. La RVF : Ce­la passe par un re­po­si­tion­ne­ment de Pi­per, mais aus­si de Charles Heid­sieck ? C. D. : Ab­so­lu­ment. Charles Heid­sieck est la marque de gas­tro­no­mie par ex­cel­lence, avec une image bien per­çue, mais une ab­sence de vi­si­bi­li­té. C’est un cham­pagne que l’on doit trou­ver sur les meilleures tables du monde et nous dé­ve­lop­pons notre stra­té­gie com­mer­ciale en ce sens. Pi­per a le po­ten­tiel d’une grande marque in­ter­na­tio­nale, mais c’est aus­si un très gros na­vire, avec plus d’iner­tie. Ce­la dit, la qua­li­té des vins a dé­jà beau­coup pro­gres­sé. La RVF : Pi­per est aus­si très mar­qué “grande dis­tri­bu­tion”, vous l’as­su­mez ? C. D. : Oui, il y a beau­coup de grandes marques in­ter­na­tio­nales qui sont ven­dues en grande dis­tri­bu­tion et ce­la ne me pose pas de pro­blème si les condi­tions sont ac­cep­tables et que la va­leur ajou­tée est pré­ser­vée. Nous re­voyons néan­moins nos ré­seaux de dis­tri­bu­tion pays par pays et aux États-Unis, par exemple, nous sor­tons de la grande dis­tri­bu­tion, peu va­lo­ri­sante.

La RVF : Les deux marques pro­duisent en­vi­ron 9 mil­lions de bou­teilles par an. Comp­tez-vous mon­ter au-de­là ? C. D. : L’ob­jec­tif est de main­te­nir ces ni­veaux et d’aug­men­ter la va­leur des pro­duits. Nous avons par ailleurs un taux d’au­to-ap­pro­vi­sion­ne­ment en rai­sin qui avoi­sine les 6 %, nous ai­me­rions at­teindre le taux moyen des autres grandes mai­sons qui est de l’ordre de 12 %. La RVF : Êtes-vous in­quiet des prix ré­cem­ment at­teints par les rai­sins en Cham­pagne ? C. D. : Il est clair qu’avec le contexte éco­no­mique ac­tuel et les diff­cul­tés sur cer­tains mar­chés, nous avons sans doute at­teint une li­mite. La réus­site de la Cham­pagne re­pose sur un équi­libre qui doit être prof­table à tous, vi­gne­rons et mai­sons. La RVF : Vous avez été can­di­dat au ra­chat du châ­teau Ca­lon Sé­gur à Bor­deaux et mal­gré une offre su­pé­rieure, votre dos­sier n’a pas été re­te­nu. Pour­quoi ? C. D. : C’est un grand re­gret pour moi. C’est un do­maine fan­tas­tique, avec un ter­roir unique, et sur­tout un po­ten­tiel de dé­ve­lop­pe­ment qui cor­res­pon­dait par­fai­te­ment à ce que nous sou­hai­tons réa­li­ser dans le vi­gnoble. L’op­por­tu­ni­té d’ac­qué­rir un pro­duit comme ce­lui-là ne se pré­sente pas souvent… Il semble que je n’étais pas as­sez “bor­de­lais” ou que je n’avais pas les ap­puis suf­sants pour réa­li­ser l’opé­ra­tion [le châ­teau a été ac­quis par la so­cié­té d’as­su­rance

Tout ce que je fais a un sens éco­no­mique

Su­ra­ve­nir, avec l’ap­pui de Jean-Fran­çois Moueix qui est éga­le­ment en­tré au ca­pi­tal, ndlr]. La RVF : Ce­la vous a-t-il échau­dé ou sou­hai­tez-vous conti­nuer à faire les yeux doux à Bor­deaux ? C. D. : Nous avons des pro­jets de dé­ve­lop­pe­ment, tout d’abord au sein de nos marques ac­tuelles, et à l’ex­té­rieur. Rien ne presse. Nous re­gar­dons un cer­tain nombre de dos­siers, mais vous com­pren­drez qu’après ce qui s’est pas­sé à Bor­deaux, nous sou­hai­tions de­meu­rer très dis­crets. Je ne veux pas non plus, en dé­voi­lant mon in­té­rêt pour tel ou tel dos­sier, ap­pa­raître comme une cau­tion pour faire mon­ter les en­chères. Je suis pa­tient et, de toute fa­çon, tout ce que je fais ou fe­rai a un sens éco­no­mique. La RVF : Ins­ti­tu­tion­nels, in­ves­tis­seurs russes ou chi­nois, la concur­rence est très forte sur les beaux pro­duits. Qu’en pen­sez-vous ? C. D. : Je ne peux pas le nier, c’est bon pour les ven­deurs et moins pour nous. Mais je ne res­sens pas un réel in­té­rêt de la part des Chi­nois pour les pro­duits que nous pour­rions convoiter. Je pense que le fait d’être une fa­mille, ins­tal­lée en France et qui a dé­mon­tré son in­té­rêt pour les pro­duits fran­çais, est un atout. Je le ré­pète, notre idée n’est pas de faire des coups, mais de nous ins­crire dans la du­rée. La RVF : Le sec­teur du vin de­meure très ren­table pour le pays dans une in­dif­fé­rence qua­si gé­né­rale. Qu’en pense l’homme d’af­faires que vous êtes ? C. D. : C’est vrai que j’ai­me­rais que nos di­ri­geants, pré­sident de la Ré­pu­blique en tête, s’en fé­li­citent pu­bli­que­ment. Le vin, sous le prisme de l’ex­cel­lence, du sa­voir-faire et du pro­duit d’ex­cep­tion qu’il re­pré­sente, est un beau mo­dèle éco­no­mique pour l’ave­nir in­dus­triel de la France.

MADE IN FRANCE. Pour le jeune P.-D.G., les grands vins pro­duits

en France ont cette spé­cif­ci­té d’être in­dé­lo­ca­li­sables.

TOU­JOURS EN QUÊTE D’OP­POR­TU­NI­TÉS. Pour Ch­ris­to­pher Des­cours, l’échec du ra­chat du châ­teau Ca­lon Sé­gur est une dé­cep­tion. Mais il n’a pas dit son der­nier mot…

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