Ma­di­ran met le paquet pour sé­duire les jeunes et les Chi­nois

La dy­na­mique in­ter­pro­fes­sion mise sur une com­mu­ni­ca­tion choc pour re­lan­cer ses ventes.

La Revue du Vin de France - - VIN & ECO - B. S.

Des ca­nons de rouge ser­vis aux skieurs par moins 10° C au pied des pistes. Nous ne sommes pas dans le Co­lo­ra­do ou en Nou­vel­leZé­lande, mais à La Mon­gie, sta­tion de ski des Py­ré­nées. C’est l’une des der­nières ini­tia­tives de l’in­ter­pro­fes­sion des 180 vi­gne­rons du Ma­di­ran. L’ar­ri­vée d’une nou­velle garde se­coue cette ap­pel­la­tion ré­pu­tée mais en­dor­mie sur ses lau­riers. « L’image du ma­di­ran ne cor­res­pond plus for­cé­ment à ce que les consom­ma­teurs aiment, nous sommes là pour chan­ger les choses » , lance Paul Da­ba­die, 38 ans, co­opé­ra­teur (Cave de Crou­seilles) et pré­sident de l’in­ter­pro­fes­sion, ac­com­pa­gné de Lu­cie Char­rier (do­maine du Mou­lié), qui re­pré­sente les vi­gne­rons.

Si le ma­di­ran bé­né­fi­cie en­core de marchés cap­tifs, no­tam­ment dans l’ouest et le nord qui lui per­mettent de te­nir ses prix (voir graphique ci-des­sous), le pro­blème reste l’ex­port : seuls 10 % des vo­lumes passent au­jourd’hui la fron­tière.

Pour conqué­rir une nou­velle clientèle de jeunes et d’Asia­tiques, l’in­ter­pro­fes­sion veut faire re­dé­cou­vrir la qua­li­té de son ter­roir : « Nous fai­sons des sé­lec­tions par­cel­laires de­puis dix ans et sou­hai­tons al­ler plus loin » , in­dique De­nis De­gache, di­rec­teur de la Cave de Crou­seilles. Bon connais­seur de la Chine, il est à l’ori­gine d’une ré­flexion d’am­pleur sur une re­struc­tu­ra­tion du vi­gnoble orien­tée vers les ver­sants ouest des val­lées (comme avant le phyl­loxé­ra). Il a aus­si ac­com­pa­gné le pro­jet d’une cu­vée ré­ser­vée au mar­ché chi­nois : “1907” (100 000 bou­teilles an­nuelles). Ma­di­ran ex­porte aus­si en Bel­gique, au Ca­na­da et en Al­le­magne.

« Le ma­di­ran doit s’adres­ser à des marchés de connais­seurs » , es­time Phi­lippe Mur (Clos Bas­té), pre­mier vi­gne­ron lo­cal cer­ti­fié “bio”. Il vend dé­jà un quart de ses bou­teilles à l’étran­ger et at­tend de nou­veaux contrats en Po­logne et à Mos­cou. La stra­té­gie évoque évi­dem­ment celle de l’illustre Alain Bru­mont, qui a créé un véritable em­pire sur son nom et ses marques (Mon­tus, Bous­cas­sé…), ven­dues à 80 % à l’ex­port. Un per­son­nage face au­quel les nou­veaux vi­gne­rons du cru ont, certes, du mal à se com­pa­rer.

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