Madiran met le paquet pour séduire les jeunes et les Chinois

La dynamique interprofession mise sur une communication choc pour relancer ses ventes.

Des canons de rouge servis aux skieurs par moins 10° C au pied des pistes. Nous ne sommes pas dans le Colorado ou en NouvelleZélande, mais à La Mongie, station de ski des Pyrénées. C’est l’une des dernières initiatives de l’interprofession des 180 vignerons du Madiran. L’arrivée d’une nouvelle garde secoue cette appellation réputée mais endormie sur ses lauriers. « L’image du madiran ne correspond plus forcément à ce que les consommateurs aiment, nous sommes là pour changer les choses » , lance Paul Dabadie, 38 ans, coopérateur (Cave de Crouseilles) et président de l’interprofession, accompagné de Lucie Charrier (domaine du Moulié), qui représente les vignerons.

Si le madiran bénéficie encore de marchés captifs, notamment dans l’ouest et le nord qui lui permettent de tenir ses prix (voir graphique ci-dessous), le problème reste l’export : seuls 10 % des volumes passent aujourd’hui la frontière.

Pour conquérir une nouvelle clientèle de jeunes et d’Asiatiques, l’interprofession veut faire redécouvrir la qualité de son terroir : « Nous faisons des sélections parcellaires depuis dix ans et souhaitons aller plus loin » , indique Denis Degache, directeur de la Cave de Crouseilles. Bon connaisseur de la Chine, il est à l’origine d’une réflexion d’ampleur sur une restructuration du vignoble orientée vers les versants ouest des vallées (comme avant le phylloxéra). Il a aussi accompagné le projet d’une cuvée réservée au marché chinois : “1907” (100 000 bouteilles annuelles). Madiran exporte aussi en Belgique, au Canada et en Allemagne.

« Le madiran doit s’adresser à des marchés de connaisseurs » , estime Philippe Mur (Clos Basté), premier vigneron local certifié “bio”. Il vend déjà un quart de ses bouteilles à l’étranger et attend de nouveaux contrats en Pologne et à Moscou. La stratégie évoque évidemment celle de l’illustre Alain Brumont, qui a créé un véritable empire sur son nom et ses marques (Montus, Bouscassé…), vendues à 80 % à l’export. Un personnage face auquel les nouveaux vignerons du cru ont, certes, du mal à se comparer.