Ch­ris­tophe Na­varre : « Le cham­pagne doit être plus créa­tif »

De­puis 2001, ce Belge de 56 ans bluffe Ber­nard Ar­nault. Pré­sident conqué­rant du groupe Moët Hen­nes­sy, il ana­lyse les dé­fis qui at­tendent le cham­pagne et les grands vins sur le mar­ché mon­dial.

La Revue du Vin de France - - SUMMAIRE - Propos recueillis par De­nis Sa­ve­rot, An­toine Ger­belle et Ni­co­las de Ra­bau­dy, pho­tos de Léo-Paul Ri­det/Hans Lu­cas

La Re­vue du vin de France : Nous dé­bu­tons cet en­tre­tien avec un vin blanc de Nou­velle-Zé­lande, Clou­dy Bay. Pour­quoi ce choix ? Ch­ris­tophe Na­varre : Le sau­vi­gnon blanc confère à ce vin un jo­li frui­té, de la fraî­cheur, des arômes gour­mands de pam­ple­mousse, d’agrumes que l’on re­trouve à chaque ven­dange. Clou­dy Bay n’en re­fète pas moins la na­ture sau­vage de ces nou­veaux ter­ri­toires, tout en res­tant désal­té­rant et mi­né­ral. Idéal pour lan­cer la conver­sa­tion. La RVF : Qu’est-ce qui dis­tingue le groupe Moët Hen­nes­sy de ses concur­rents ? C. N. : C’est la grande so­cié­té de vins et spi­ri­tueux de luxe dans le monde ac­tuel, do­tée d’un por­te­feuille de marques consé­quent, à com­men­cer par le cham­pagne qui ras­semble plu­sieurs mai­sons au­to­nomes : Moët & Chan­don, Dom Pé­ri­gnon, Veuve Clic­quot, Rui­nart la plus an­cienne (1729), Mer­cier et Krug, un joyau des co­teaux. Chaque marque pos­sède son équipe, son pré­sident, son chef de cave, ses oe­no­logues, ses vi­gne­rons, ses ap­pro­vi­sion­ne­ments. Toutes sont por­tées par un pas­sé, une his­toire, comme par exemple l’ami­tié que Na­po­léon avait pour Claude Moët. La RVF : En Cham­pagne, Moët & Chan­don fait fi­gure de géant, avec plus de 30 mil­lions de bou­teilles par an… C. N. : Le groupe ne contrôle que 19 % des parts de mar­ché du cham­pagne et, gros­so mo­do, 19 % des ap­pro­vi­sion­ne­ments en rai­sin. La pre­mière marque en vo­lume reste Moët & Chan­don, la grande mai­son d’Éper­nay, lea­der in­con­tes­té et cham­pion de l’ex­port, sui­vie de Veuve Clic­quot. Mais nous ne don­nons pas de chifres, comme ce­la, on ne change pas d’avis. La RVF : Et Dom Pé­ri­gnon ? C. N. : La marque née à l’ab­baye d’Haut­vil­lers est la pre­mière des cu­vées de pres­tige. Les vins sont fa­çon­nés par Ri­chard Geo­froy, un oe­no­logue ex­tra­or­di­naire, un poète, un ar­tiste de la dé­gus­ta­tion dont les mil­lé­simes livrent de vraies émo­tions. La RVF : Quelle est sa tâche pré­ci­sé­ment ? C. N. : Comme tous les chefs de cave de nos mai­sons, Ri­chard Geo­froy sait gé­rer l’amont, au­tre­ment dit la qua­li­té et les vo­lumes d’ap­pro­vi­sion­ne­ment, et aus­si l’aval, la mise en mar­ché de nos vins, leur image et la pro­mo­tion. Maî­tri­ser cette double équa­tion est fon­da­men­tal : avoir la qua­li­té sans l’image ou l’image sans la qua­li­té ne sert à rien. Ri­chard sait aus­si par­ler aux chefs de cui­sine au Ja­pon, à Londres, à Pé­kin et déf­nir avec eux de per­ti­nents ac­cords mets et mil­lé­simes de la marque. On est là au-de­là du com­merce. La RVF : Et la rareté ? Dom Pé­ri­gnon, ja­dis, était pro­po­sé au mi­lieu de caisses pa­na­chées. Au­jourd’hui, on en trouve au­tant qu’on le sou­haite…

L’im­por­tant est d’être co­pié, mais ja­mais éga­lé

C. N. : Dom Pé­ri­gnon ré­clame des rai­sins is­sus de grands crus et neuf ans de vieillis­se­ment en cave, ça ne se fait pas en trois mi­nutes ! C’est vrai, on peut au­jourd’hui ache­ter du Dom Pé­ri­gnon à l’uni­té ou par caisse de six bou­teilles. D’autres cu­vées sont plus rares, comme la P2 mise au point par Ri­chard Geo­froy. Il s’agit d’un mil­lé­sime 1998 dé­gor­gé ré­cem­ment, mis sur le mar­ché dans sa deuxième plé­ni­tude, d’où son nom. Cette bou­teille m’a épa­té. La RVF : Le boom des spark­ling wines en Ita­lie, en Es­pagne, aux États-Unis me­nace-t-il le cham­pagne ? C. N. : Un mou­ve­ment mon­dial existe vers les spu­mante, les pro­sec­co, les ca­va, mais nous y contri­buons avec notre marque Chan­don… Ce clin d’oeil mis à part, la concur­rence est saine. En Cham­pagne, on a la chance d’avoir une ap­pel­la­tion pro­té­gée : le cham­pagne ne peut naître qu’en France, dans une zone dé­li­mi­tée par la loi. D’où vient l’idée qu’il fau­drait empêcher les autres de faire des choses parce qu’ils pour­raient nous faire de l’ombre ? L’im­por­tant est d’être co­pié, mais ja­mais éga­lé. À nous d’être bons. C’est pour ce­la que je ne parle pas de cham­pagne mais de nos marques, Moët & Chan­don, Dom Pé­ri­gnon, Krug, Rui­nart. Leur tra­vail : faire du bon cham­pagne mais aus­si construire une image, afr­mer une his­toire et une iden­ti­té pour être plus dé­si­rables. La RVF : L’ac­cent mis sur les marques a des consé­quences : en Inde, en 2015, on sait ce qu’est Moët, beau­coup moins ce qu’est un cham­pagne… C. N. : En tant que lea­der, nous efec­tuons un tra­vail d’am­bas­sa­deur du cham­pagne dans le monde. Nous ex­pli­quons par­tout qui nous sommes, mais aus­si la com­po­si­tion des bruts, les cé­pages, les vignes, les ven­danges, la cham­pa­gni­sa­tion… Nous fai­sons dé­gus­ter les vins, par exemple en Chine où nous ou­vrons le mar­ché en di­rec­tion des femmes. Mais on ne peut pas se conten­ter de faire la pro­mo­tion du cham­pagne. Les marques doivent être créa­tives. Dans le monde, la part du cham­pagne di­mi­nue au sein de la fa­mille des vins et spi­ri­tueux. La vod­ka, la te­qui­la, les al­cools bruns, les crofts, c’est-à-dire les al­cools ar­ti­sa­naux, sont beau­coup plus in­no­vants en com­mu­ni­ca­tion, en pa­cka­ging, que l’uni­vers du cham­pagne. Il ne faut pas se lais­ser dis­tan­cer. Pour ce­la, Moët a créé Ice Im­pé­rial, un cham­pagne suave, so­phis­ti­qué ser­vi dans des grands verres, le fa­meux cham­pagne pis­cine de Saint-Tro­pez, du Bré­sil, de Flo­ride. Et le Brut Im­pé­rial va lui aus­si in­no­ver en 2015, pour créer du dé­sir. La RVF : À Noël, Car­re­four ven­dait des cham­pagnes à moins de 10 €. Qu’en pen­sez-vous ? C. N. : Ce­la me rend triste, mais ce n’est pas nou­veau. Vous con­nais­sez le coût d’un ki­lo de rai­sin en Cham­pagne (7 eu­ros le ki­lo de char­don­nay dans les grands crus, ndlr). Abais­ser le prix des bruts de la sorte afecte l’ap­pel­la­tion, notre bien com­mun. Imaginez que des Chi­nois dé­couvrent des cham­pagnes à 8 eu­ros en ve­nant en France : on rui­ne­rait le tra­vail d’image ac­com­pli en Asie. Ja­mais une marque comme Dom Pé­ri­gnon n’en­tre­ra dans une ba­taille de prix. La RVF : Jus­te­ment, com­ment fixez-vous les prix ? C. N. : Dans nos mai­sons, nous re­cher­chons d’abord la meilleure qua­li­té, puis la meilleure image. Le prix et le ré­sul­tat fnan­cier découlent de ce­la, mais dans un se­cond temps. Fixer le prix est par­fois un art. Chez Hen­nes­sy, nous avons mis en vente une ca­rafe de co­gnac d’ex­cep­tion à 40 000 eu­ros. Est-ce le bon prix ? Il s’agit d’une rareté ab­so­lue, il n’en existe pas cent, ce co­gnac a une his­toire unique… En réa­li­té, cette ca­rafe n’a pas de prix, mais nous l’avons pour­tant fixé. On au­rait pu de­man­der 10 000 eu­ros de plus, sans doute pas 10 000 eu­ros de moins, ce se­rait du gâ­chis. Des col­lec­tion­neurs nous la ré­clament. La RVF : Son­gez-vous à prendre des parts dans d’autres mai­sons de Cham­pagne pour trou­ver de nou­veaux rai­sins ? Il se dit que Du­val-Le­roy vous in­té­resse... C. N. : Ca­role Du­val, pro­prié­taire de la marque de Ver­tus, avec ses trois fls, qui est belge comme moi, est une grande dame dont je res­pecte l’en­ga­ge­ment. Certes, nous sommes concur­rents, mais ce­la n’afecte pas notre bonne en­tente. La RVF : Mais en­vi­sa­gez-vous une al­liance avec elle ? C. N. : Non, non. Enfn, de­man­dez­lui… Elle se­ra pro­ba­ble­ment sur­prise ! La RVF : Com­ment or­ga­ni­sez-vous le développement mon­dial d’une marque comme Chan­don ? C. N. : Chan­don est une his­toire forte. Sous cette marque, par­tant de notre sa­voir-faire en ma­tière de bulles, nous avons créé des vins de vive pé­tillance au Bré­sil, en Ar­gen­tine, en Aus­tra­lie, en Nou­velle-Zé­lande, en Ca­li­for­nie. Plus ré­cem­ment, nous avons lan­cé le Chan­don Chine, et nous tra­vaillons au lan­ce­ment du Chan­don Inde, au nord de Mum­bai. Dans tous ces pays, l’image, la tra­di­tion fran­çaise, cette idée de la ci­vi­li­sa­tion du sa­voir boire, nous aident à faire vivre ces vins. La RVF : Moët Hen­nes­sy gère une gamme d’eaux-de-vie de mul­tiples ori­gines. Pou­vez-vous les évo­quer ? C. N. : Au rayon des eaux-de-vie de vins, nous sommes lea­der grâce au co­gnac Hen­nes­sy, une marque mul­ti­sé­cu­laire, présente par­tout sur la pla­nète avec 44 % de parts de mar­ché. La mai­son an­ces­trale fê­te­ra ses 250 ans en 2015, avec sept gé­né­ra­tions de maîtres de chai,

Faire la pro­mo­tion du cham­pagne ne suf­fit pas

les Fillioux, une re­mar­quable conti­nui­té. Les marques doivent tra­ver­ser le temps en de­meu­rant contem­po­raines, voi­là la clef. La RVF : Le pi­lo­tage de toutes ces marques de vins et d’eaux-de-vie suit une ligne di­rec­trice, la­quelle ? C. N. : Il faut bien voir que Moët Hen­nes­sy est conçu comme une fé­dé­ra­tion d’en­tre­prises et d’en­tre­pre­neurs ani­més par la pas­sion de la qua­li­té et une exi­gence de dis­tri­bu­tion. Il y a des lieux né­vral­giques où nous de­vons être pré­sents, des pro­duits ma­jeurs que nous de­vons maî­tri­ser. Par exemple les whis­kies, avec Glen­mo­ran­gie, au nord des High­lands ou Ard­beg, un simple malt de l’île d’Is­lay. Ci­tons Bel­ve­dere, notre vod­ka po­lo­naise en mag­num et à base d’une eau pure à 100 %, qui se­ra la nou­velle vod­ka de James Bond dans Spectre. En Chine, nous avons ra­che­té un vé­né­rable bai­jiu, une eau-de-vie tra­di­tion­nelle à base de cé­réales, qui date du XIIIe siècle : c’est dé­sor­mais la plus an­cienne mai­son de Moët Hen­nes­sy ! Cô­té vins, hors de l’Hexa­gone, nous avons pro­lon­gé l’aven­ture as­sez an­cienne d’Estate & Wines lan­cée avec Xa­vier Ybargüen­goi­tia, au­jourd’hui di­ri­gée par Jean-Guillaume Prats. Il s’agit d’un en­semble de vins tran­quilles et aus­si de vins efer­ves­cents, la plu­part sous la marque Chan­don. Au to­tal, nous pos­sé­dons onze single vi­neyards dis­sé­mi­nés au­tour du monde comme par exemple en Ar­gen­tine Las Ter­ra­zas de los Andes, notre marque phare et Che­val des Andes, notre do­maine icône. La RVF : Vous faites aus­si des vins rouges en Chine ? C. N. : Oui, c’est le pro­jet Shan­gri-La, dans la pro­vince du Yun­nan, près de la fron­tière du Viet­nam. J’y suis al­lé, c’est Tin­tin au Ti­bet : nous sommes à 3 500 mètres d’al­ti­tude, il faut huit heures de Jeep à tra­vers cols, gla­ciers, val­lées pro­fondes pour y ar­ri­ver. Les vignes sont plan­tées, la wi­ne­ry est opé­ra­tion­nelle. Et comme la cli­ma­to­lo­gie, du fait de l’al­ti­tude, rap­pelle celle de Bor­deaux, on

Vod­ka et whis­ky sont des pro­duits ma­jeurs

y a plan­té des ca­ber­net-sau­vi­gnon et francs et des mer­lots. Il y avait dans cette pro­vince une culture du vin, c’est im­por­tant. La RVF : Quelle est la mis­sion du Gi­ron­din Jean-Guillaume Prats, ex-di­rec­teur du châ­teau Cos d’Es­tour­nel ? C. N. : Jean-Guillaume a d’abord mis de l’ordre dans nos éti­quettes, nous en avions sans doute un peu trop. Mais il s’im­pose aus­si et sur­tout comme un homme d’ex­pé­rience du vin, un ex­pert en oe­no­lo­gie, un pro­fl très pré­cieux pour le groupe. La RVF : À l’aé­ro­port de Rois­sy, cet au­tomne, vous avez ou­vert un ma­ga­sin de vins et d’eaux-de-vie Moët Hen­nes­sy. Est-ce le dé­but d’une chaîne ? C. N. : Dans cette bou­tique pi­lote dé­co­rée par Jean-Mi­chel Wil­motte, des fa­cons et mag­nums, des vin­tages ex­cep­tion­nels, Dom Pé­ri­gnon, Krug, Clic­quot, les fa­cons et ca­rafes d’Hen­nes­sy sont mis en lu­mière, ex­pli­qués aux clients, comme par exemple le P2. En re­tour, ceux-ci nous ap­prennent beau­coup. Le mar­ke­ting ne fait pas tout, il faut res­ter au contact. Il n’est donc pas im­pos­sible que nous ou­vrions d’autres bou­tiques dans le monde. La RVF : Et le boom des ro­sés de Pro­vence ? On a lu que vous vous in­té­res­siez au do­maine Mi­nu­ty… C. N. : Nous avons dé­men­ti, même s’il existe un en­goue­ment pour le ro­sé sur la Côte d’Azur, en France et au-de­là. L’été crée le goût pour le vin à la robe rose ou plus co­lo­rée. Mais notre mé­tier d’ori­gine, c’est le cham­pagne et le ro­sé à bulles des co­teaux pen­tus re­cèle un po­ten­tiel pro­met­teur. En ma­tière de ro­sé, c’est notre prio­ri­té. La RVF : Un cru clas­sé en 1855, ce­la vous tente ? C. N. : Nous n’avons pas de pro­jets d’acquisition dans le Bor­de­lais. Mais là en­core, les op­por­tu­ni­tés sont dé­ter­mi­nantes. La RVF : En Sau­ter­nais, les vins se vendent mal… C. N. : Les ven­danges com­plexes, l’at­tente énig­ma­tique du bo­try­tis ci­ne­rea, l’ab­sence de vin dans les an­nées mé­diocres, tout ce tra­vail mi­nu­tieux mé­rite un coup de cha­peau, je le vois bien à Yquem. Mais les grands ama­teurs, les col­lec­tion­neurs, ce­la ne suft pas. Il faut al­ler vers le consom­ma­teur et lui conseiller d’ache­ter deux bou­teilles : l’une à par­ta­ger sans tar­der et l’autre à conser­ver en cave. La RVF : Vous venez d’ac­qué­rir le Clos des Lam­brays, un grand cru de Mo­rey-Saint-De­nis. Est-ce le dé­but de la sa­ga bour­gui­gnonne de Moët Hen­nes­sy ? C. N. : Dans un vi­gnoble aus­si re­cher­ché, les op­por­tu­ni­tés font loi. Mais on a vou­lu en­trer en Bour­gogne comme des Bour­gui­gnons. Au ré­gis­seur Tier­ry Brouin, mé­moire de ce vi­gnoble de dix hec­tares d’un seul te­nant, j’ai dit : « On conti­nue comme avant » . Ce clos su­perbe, bien ex­po­sé, donne des mil­lé­simes qui s’afnent avec le temps : le 1999 que nous dé­gus­tons est un pi­not noir ma­gnifque, il ne manque ici qu’un lièvre à la royale ! Au Clos, rien ne nous presse, il faut être à l’écoute du grand vin de Bour­gogne. Pas ques­tion ici de mar­ke­ting, c’est de la haute cou­ture.

L’INDE APRÈS

LA CHINE. Ch­ris­tophe Na­varre pi­lote l’es­sor de Chan­don dans ces deux pays conti­nents.

À L’ÉCOUTE DU GRAND VIN DE BOUR­GOGNE. « Au do­maine des Lam­brays, j’ai de­man­dé à Thier­ry Brouin de conti­nuer

comme avant. »

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