LA STRA­TÉ­GIE mi­jo­tée de Georgelin

La Tribune Bordeaux - - DÉCIDEURS - J-P. D. et M. L.

Le confi­tu­rier lot-et-ga­ron­nais Lu­cien Georgelin, n°2 fran­çais du sec­teur, af­fiche une crois­sance in­so­lente et se pré­pare à se lan­cer à l’ex­port. Quels sont les se­crets de sa stra­té­gie ga­gnante ?

In­vi­té du der­nier pe­tit-dé­jeu­ner or­ga­ni­sé par La Tri­bune en par­te­na­riat avec le Cré­dit Agri­cole Aqui­taine, Pa­trick Georgelin a le­vé un coin du voile sur la stra­té­gie de la so­cié­té Lu­cien Georgelin, fon­dée en 1987 et dont il est l’ac­tuel di­rec­teur gé­né­ral. Ba­sée à Vi­ra­zeil dans le Lot-etGa­ronne, l’en­tre­prise a réa­li­sé en 2016 un chiffre d’af­faires de 38 M€ et em­ploie 150 sa­la­riés per­ma­nents. Elle a adop­té un plan de dé­ve­lop­pe­ment très af­fir­mé, ré­su­mé ici par Pa­trick Georgelin.

UNE STRA­TÉ­GIE DE BÉNÉDICTIN EN GRANDE DIS­TRI­BU­TION

« Notre pro­duc­tion est com­mer­cia­li­sée à 90% en grande dis­tri­bu­tion. Nous sommes pré­sents dans qua­si­ment toutes les en­seignes fran­çaises. Notre stra­té­gie est d’abor­der les ma­ga­sins un par un, et de re­mon­ter ain­si. C’est un tra­vail de bénédictin, un in­ves­tis­se­ment lourd, mais c’est aus­si plus fa­cile de convaincre quand le com­mer­cial va pré­sen­ter nos nou­veaux pro­duits en direct. Nous sommes ain­si en re­la­tion avec des gens avec les­quels nous tra­vaillons de­puis vingt-cinq ans. Nous tra­vaillons de cette ma­nière di­recte avec E. Le­clerc, In­ter­mar­ché, Sys­tème U. Pour les ma­ga­sins in­té­grés Au­chan, Car­re­four, Ca­si­no… il nous faut au mi­ni­mum un ac­cord ré­gio­nal de dis­tri­bu­tion. »

LE DEUXIÈME AC­TEUR DU MAR­CHÉ

« Nous sommes tou­jours au­jourd’hui sur une double stra­té­gie avec notre marque propre pour être re­con­nu, et en marques de dis­tri­bu­teur premium. Nous sommes le deuxième confi­tu­rier fran­çais, avec 10% du mar­ché, très loin der­rière An­dros et ses 70%. L’en­tre­prise pro­duit 9000 tonnes de confi­tures par an, soit 35 mil­lions de pots, es­sen­tiel­le­ment avec des fruits fran­çais, avec une gamme de plus d’une cen­taine de pro­duits. Nous pro­dui­sons aus­si des com­potes, des confits d’oi­gnon et de figues, ain­si que des pâ­tés et des plats cui­si­nés grâce à la re­prise d’une pe­tite conser­ve­rie en 1998, que nous avons ra­pa­triée à Vi­ra­zeil. Notre crois­sance s’éta­blit entre 10% et 12% en moyenne chaque an­née, nous étions à + 13% en 2016. Elle passe par da­van­tage de pré­sence dans les li­néaires et par les in­no­va­tions que nous pro­po­sons, qui drainent de l’in­té­rêt, comme la pâte à tar­ti­ner aux noi­settes du Lot-et-Ga­ronne que nous pro­dui­sons dé­sor­mais. »

CAP SUR L’AMÉ­RIQUE ET L’EU­ROPE

« En France la consom­ma­tion res­te­ra la même et prendre des parts sup­plé­men­taires est com­pli­qué. Je crois fer­me­ment que l’ave­nir des en­tre­prises fran­çaises est à l’ex­port. Quand je vois l’Ita­lie, l’Al­le­magne… Par rap­port à elles, la France a une belle image cu­li­naire mais elle ne sait pas se pla­cer. Concer­nant Lu­cien Georgelin, on ne pour­ra pas vendre plus cher et nous res­te­rons sur de la qua­li­té, donc nous al­lons ci­bler des pays où le pou­voir d’achat des consom­ma­teurs nous per­met­tra d’exis­ter. Je pense au Ca­na­da et aux États-Unis où nous sommes dé­jà un peu pré­sents avec un im­por­ta­teur. L’Eu­rope est le mar­ché le plus fa­cile à tra­vailler : l’Al­le­magne, et l’Espagne qui a une culture cu­li­naire as­sez proche de la France. La com­plexi­té est que nous n’y fe­rons pas du chiffre si nous n’y avons pas une pré­sence constante dans les rayons. L’ex­port, c’est deux à trois ans de tra­vail pour mettre en place une stra­té­gie com­mer­ciale. »

Nous res­te­rons sur de la qua­li­té

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