Fin­dus cra­vache pour soi­gner sa « e-ré­pu­ta­tion »

Le géant du sur­ge­lé ne veut plus en­tendre par­ler « d’a!aire Fin­dus ». Il a en­ga­gé une agence spé­cia­li­sée pour « net­toyer » la Toile…

La Tribune Hebdomadaire - - LE BUZZ - MA­RI­NA TORRE

FIN­DUS VEUT NET­TOYER LE WEB. Las de l’as­so­cia­tion de termes qu’il juge pé­jo­ra­tifs et avec le nom de la marque, le groupe d’ori­gine sué­doise a man­da­té une agence de « e-ré­pu­ta­tion » en France. « Nous nous pro­je­tons dans un ou deux ans, quand pour une re­quête sur la marque, le Web se­ra en­core ta­pis­sé d’a"aires Fin­dus » , ex­plique Fa­brice Iva­ra, di­rec­teur as­so­cié de l’agence Re­pu­ta­tion Squad, man­da­tée par Fin­dus. Dans sa ligne de mire!? Les titres ac­co­lant « affaire » et « Fin­dus », et l’as­so­cia­tion avec des termes tels que « trom­pe­rie » ou « es­cro­que­rie ». Dans cette his­toire, le groupe sué­dois se pose en vic­time et rap­pelle que c’est lui qui a aler­té les au­to­ri­tés sa­ni­taires en Gran­deB­re­tagne de la pré­sence de viande de cheval dans cer­tains de ses plats. Aus­si, Re­pu­ta­tion Squad a-t-elle en­tre­pris de faire le tour des ré­dac­tions Web pour leur de­man­der de mo­di­fier des titres!! Cer­taines d’entre elles au­raient même ré­pon­du po­si­ti­ve­ment (pas La Tri­bune). En re­vanche, contre les dé­tour­ne­ments de vi­suels qui pul­lulent sur la Toile, Fa­brice Iva­ra ne fe­ra rien. « Nous ne vou­lons pas jouer le rôle de cen­seurs sur les blagues » , se dé­fend le com­mu­ni­cant.

Cette a"aire re­flète la « vi­ta­li­té » de la marque, juge pour sa part Pierre-Louis Des­prez, di­rec­teur gé­né­ral de Kaos­con­sul­ting, spécialisé dans la com­mu­ni­ca­tion de crise. De fait, en France, le terme con­sa­cré quand le scandale de la viande de cheval a écla­té, c’est bien « a"aire Fin­dus » et non pas « affaire Pi­card » ou « Bur­ger King ». Pour­tant, ces autres marques ont, elles aus­si, été écla­bous­sées.

CRIS­TAL­LI­SER UN ÉVÉ­NE­MENT SUR UN NOM

« Span­ghe­ro chasse Fin­dus », ob­serve ain­si Ro­dolphe Bon­nasse, di­rec­teur gé­né­ral de CA com­mu­ni­ca­tion, ca­bi­net de conseil qui s’adresse no­tam­ment aux dis­tri­bu­teurs. Ce der­nier constate d’ailleurs un glis­se­ment qui s’est opé­ré en 15 jours : on voit que la marque Fin­dus – qui était celle de la ré­vé­la­tion – a dis­pa­ru et a été rem­pla­cée par la marque Span­ghe­ro dé­si­gnée comme cou­pable de « trom­pe­rie » par l’un des mi­nistres en charge de ce dos­sier, Be­noît Ha­mon.

Et cette as­so­cia­tion entre un nom de marque et le mot « crise » ou « scandale », le com­mu­ni­cant l’ex­plique par le « be­soin de cris­tal­li­ser un évé­ne­ment sur un nom, de trou­ver un ca­ta­ly­seur qui per­met­tra de trou­ver le che­min le plus court entre un su­jet et son expres- sion ». C’est ain­si que les noms d’en­tre­prise ou de marque im­pli­qués dans des ca­tas­trophes ou des ac­ci­dents se re­trouvent ra­pi­de­ment et plus ou moins du­ra­ble­ment liés avec ces mêmes évé­ne­ments : ce fut le cas pour To­tal avec le nau­frage de l’Eri­ka, de BP avec la ma­rée noire dans le golfe du Mexique. Face à ces as­so­cia­tions pas tou­jours évi­dentes à as­su­mer pour les en­tre­prises, la « meilleure ré­ponse, ce sont les actes », es­time Pierre-Louis Des­prez. Il cite un cas d’école : l’affaire Per­rier. En 1990, des traces de ben­zène sont dé­cou­vertes dans quelques bou­teilles aux ÉtatsU­nis. Ré­ponse im­mé­diate : quelque 280 mil­lions de bou­teilles sont dé­truites. Une ré­ponse ra­di­cale, qu’ap­prouve le com­mu­ni­cant : « Quand on est face à une crise, on est res­pon­sable ». L’en­tre­prise « doit ras­su­rer le consom­ma­teur ».

« Fin­dus a l’op­por­tu­ni­té de se mon­trer une grande marque », ana­lyse Pierre-Louis Des­prez, par exemple en « réunis­sant ses dis­tri­bu­teurs pour dé­ci­der d’une stra­té­gie et puis agir, et le dire ». Fin­dus peut s’ap­puyer sur une longue his­toire : elle a été lan­cée en France en 1962 et en­tre­tient une re­la­tion étroite avec les consom­ma­teurs. Ces a"aires peuvent être le mo­ment de pro­fi­ter d’une mise en lu­mière pour re­tour­ner le pro­blème. Car « les marques trouvent là l’op­por­tu­ni­té d’une pu­bli­ci­té gra­tuite » . « Span­ghe­ro ne pour­ra jamais se payer une cam­pagne de pu­bli­ci­té » d’une telle am­pleur note ain­si Pierre-Louis Des­prez. Pour lui, c’est même le mo­ment où jamais d’uti­li­ser les mi­cros qui sont ten­dus.

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.