INS­PIRE L’IN­NO­VA­TION DES BANQUES

Si les ta­rifs at­trac­tifs sont la cause nu­mé­ro un d'un chan­ge­ment de banque, l’ex­pé­rience client – de l’agence à l’ap­pli mo­bile – est la clé pour fi­dé­li­ser le consom­ma­teur. De nou­veaux ser­vices comme les agré­ga­teurs créent une brèche dans la re­la­tion en s’

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE -

Fi­ni l’époque où le client se sen­tait dans ses pe­tits sou­liers de­vant son ban­quier tout-puis­sant, au sa­bir truf­fé d’acro­nymes. L’offre de ser­vices fi­nan­ciers est de­ve­nue plé­tho­rique et se ba­na­lise, entre les banques en ligne qui ri­va­lisent de pro­mo­tions, les al­ter­na­tives de fi­nan­ce­ment par­ti­ci­pa­tif de pro­jets ou de prêts aux PME, les « néo­banques » aux ap­pli­ca­tions fluides et aux ser­vices qua­si gra­tuits, les ta­bleaux de bord de ges­tion de son pa­tri­moine qui se muent en su­per­mar­chés en ligne de l’épargne. « Les Fran­çais s’éman­cipent de plus en plus de leur banque et de­viennent ac­teurs de leurs fi­nances per­son­nelles », re­lève le ca­bi­net De­loitte. Ils se

dé­placent de moins en moins dans l’une des 37500 agences des dif­fé­rentes banques de dé­tail : ils sont 27% à ne plus y mettre les pieds, sauf au dis­tri­bu­teur pour des re­traits d’es­pèces. Les belles mo­der­ni­sa­tions, l’équi­pe­ment en ta­blettes tac­tiles, n’y changent pas grand-chose. Même si le fait d’avoir la pos­si­bi­li­té de ren­con­trer un conseiller en cas de pé­pin ras­sure, y com­pris les plus jeunes. Pour « ré­en­chan­ter l’ex­pé­rience client », une banque doit « mon­trer à ses clients qu’elle s’in­té­resse vrai­ment à eux, créer la per­cep­tion qu'elle fait ce qui est juste pour eux et pas seu­le­ment ce qui est juste pour elle », ana­lyse Da­niel Pion, as­so­cié chez De­loitte. Ce se­rait, par exemple, le pré­ve­nir qu’il risque d’être à dé­cou­vert, plu­tôt que s’en ré­jouir en pré­vi­sion des agios, et don­ner des conseils per­ti­nents, et non pro­po­ser un pro­duit parce que c’est « le mois de l’as­su­rance-vie » dans tout le ré­seau ban­caire. Il faut « pas­ser d’une culture push – c’est-à-dire pous­ser des pro­duits mai­son vers le client – à une culture pull – par­tir des be­soins du client, grâce à une écoute ac­tive et em­pa­thique du conseiller clien­tèle », re­com­mande Da­niel Pion. Une sa­crée ré­vo­lu­tion cultu­relle, qui né­ces­site de re­pen­ser la for­ma­tion. La fi­dé­li­sa­tion, c’est aus­si l’ac­com­pa­gne­ment dans la du­rée : « Le client veut pou­voir comp­ter sur sa banque dans la du­rée et sa­voir que cel­le­ci se­ra là dans les bons comme dans les mau­vais mo­ments de la vie. »

DES CLIENTS PLUS EXI­GEANTS ET AU­TO­NOMES

Dans le même temps, l’usage des ap­plis se gé­né­ra­lise et va bien au-de­là de la seule consul­ta­tion du solde, même si le consom­ma­teur, plus pres­sé, plus exi­geant, ré­clame du temps réel et ne veut plus d’opé­ra­tions « en cours de trai­te­ment » non comp­ta­bi­li­sées. « Les clients sont de plus en plus au­to­nomes : si l’er­go­no­mie est bien faite, ils pré­fèrent le faire seuls en ligne », ob­serve Gré­go­ry Guer­mon­prez, de For­tu­neo. Les Fran­çais prennent goût au self-ban­king, ce qui ar­range les banques pour des ques­tions de coûts mais re­cèle aus­si un risque : la re­la­tion se dis­tend avec le client, qui n’hé­site plus à com­pa­rer et al­ler voir ailleurs pour re­prendre le pou­voir sur son ar­gent. La part des « mul­ti­ban­ca­ri­sés » est es­ti­mée entre 35 % et 40%. Mais une ré­cente étude d’EY éva­lue à 69% le nombre de Fran­çais dé­te­nant des pro­duits chez plu­sieurs four­nis­seurs de ser­vices fi­nan­ciers. De nou­veaux ou­tils, spé­cia­le­ment faits pour eux, mais utiles aus­si pour des clients « mo­no­banque », ont vu le jour ces der­nières an­nées : les « agré­ga­teurs de comptes » per­mettent d’ai­der à mieux gé­rer son bud­get et ses éco­no­mies en voyant en un coup d’oeil tous ses avoirs, dis­sé­mi­nés dans plu­sieurs éta­blis­se­ments, comme une ver­sion connec­tée du re­gret­té lo­gi­ciel Mi­cro­soft Mo­ney, ar­rê­té en 2009. Ils s’ap­pellent Ban­kin’, Fi­du­ceo (ra­che­té par Bour­so­ra­ma) ou en­core Lin­xo, adop­té par Cré­dit Agri­cole et Cré­dit Mu­tuel Ar­kéa. En­core confi­den­tielles, ces star­tups, aux in­ter­faces bien pen­sées, pour­raient bien cap­ter la re­la­tion client en s’im­po­sant comme un nou­veau car­re­four in­con­tour­nable de la ges­tion des fi­nances per­son­nelles, en s’in­ter­po­sant dans la chaîne de va­leur. Leur pro­messe : plus de sim­pli­ci­té et de trans­pa­rence, des va­leurs car­di­nales à l’ère du nu­mé­rique. Si leurs ap­plis sont plus fluides, plus er­go­no­miques, pour­quoi les clients conti­nue­raient-ils à uti­li­ser celle de leur banque ? « Les banques re­fu­saient de le faire, mais elles s’y mettent toutes de­puis la fin d’an­née. Or lan­cer un agré­ga­teur re­vient à se ti­rer une balle dans le pied pour une banque éta­blie : l’ac­teur qui va voir tous les flux fi­nan­ciers du client pour­ra sa­voir s’il y a une as­su­rance ou un cré­dit conso ailleurs, s’il ne capte que 10 % des flux, et ain­si pro­po­ser ses so­lu­tions. Ce­la ouvre une brèche », dé­crypte un consul­tant spé­cia­liste des ser­vices fi­nan­ciers. Une brèche dans la­quelle pour­raient s’en­gouf­frer d’autres ac­teurs gra­vi­tant au­tour du paie­ment, les dis­tri­bu­teurs, qui ont presque tous leur branche de ser­vices fi­nan­ciers (Oney chez Au­chan, Edel chez Le­clerc, etc.), Paypal et Ali­pay (Ali­ba­ba) ou en­core Google, Apple, Fa­ce­book, Ama­zon, qui mul­ti­plient les ini­tia­tives dans le do­maine, comme les porte-mon­naie élec­tro­niques.

L'IM­POR­TANCE DU COA­CHING ET DU SUR-ME­SURE

Pion­nier, le fran­çais Ban­kin’, créé il y a six ans, re­ven­dique plus de 1,5 mil­lion d’uti­li­sa­teurs. La jeune pousse vient de le­ver 8,4 mil­lions d’eu­ros, au­près no­tam­ment du fonds de la Com­merz­bank, afin d’ac­cé­lé­rer sa R&D dans le but d’évo­luer « vers un rôle de coach per­son­nel in­dé­pen­dant des banques, ca­pable de gé­rer l’ar­gent au quo­ti­dien en fonc­tion de la si­tua­tion de l’uti­li­sa­teur : vi­re­ment in­tel­li­gent pour évi­ter le dé­cou­vert et boos­ter l’épargne, sug­ges­tions de re­né­go­cia­tion de son cré­dit im­mo­bi­lier, conseils de bonne ges­tion… » Comme le conseiller de sa banque, mais de fa­çon plus per­son­na­li­sée et plus neutre, per­met­tant de com­pa­rer les offres du mar­ché. Le coa­ching n’est ce­pen­dant pas ré­ser­vé aux nou­veaux en­trants, c’est une ten­dance de fond dans les ser­vices fi­nan­ciers : le client veut du conseil sur me­sure, mais prendre lui-même la dé­ci­sion. Cer­taines banques s’y mettent, in­ven­tant de nou­veaux ser­vices pour le fi­dé­li­ser : Bank of Ame­ri­ca a ain­si dé­ve­lop­pé un as­sis­tant vir­tuel, in­té­gré dans son ap­pli, qui conseille le client sur des opé­ra­tions de bonne ges­tion. Votre conseiller de de­main se­ra peut-être ce bot conver­sa­tion­nel tour­nant à l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, ap­pe­lé Eri­ca.

Une banque doit mon­trer à ses clients qu’elle s’in­té­resse vrai­ment à eux, créer la per­cep­tion qu’elle fait ce qui est juste pour eux

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