PSA RACHÈTE OPEL

LE QUITTE OU DOUBLE DE CARLOS TAVARES

est fait... General Motors a cédé sa dernière filiale européenne, la marque Opel, au groupe français PSA pour 1,3 milliard d’euros. Il solde ainsi près de dix-sept années de pertes financières (15 milliards d’euros cumulés) et de recul de parts de marché (de 9% à 6,6% en Europe). C’est à se demander pourquoi PSA va s’empêtrer là où l’ancien numéro un mondial de l’automobile a totalement échoué. « S’il n’y avait pas eu le Brexit, Opel-Vauxhall serait passé dans le vert en 2016 », rappelle Carlos Tavares, qui n’a eu de cesse de louer les mérites de Karl-Thomas Neumann, l’homme qui a redressé Opel. Les marchés, eux, approuvent, presque sans réserves, cette opération. Ils estiment que les synergies industrielles vont permettre à la nouvelle entité de devenir très compétitive. Jean-Baptiste de Chatillon, le directeur financier de PSA, estime qu’elles atteindront 1,7 milliard d’euros par an à l’horizon 2026. Les achats, mais également le partage des plateformes, doivent permettre de réaliser des économies substantielles. Les trois directions concernées (PSA, GM et Opel) sont très optimistes sur l’aboutissement opérationnel de ce mariage. Une question loin d’être anecdotique lorsque l’on connaît l’histoire des rapprochements dans le secteur automobile et ses innombrables échecs (Daimler-Chrysler, Renault-Volvo, Volkswagen-Suzuki...). La coopération sur trois plateformes a déjà montré qu’il y avait une bonne entente entre les différentes équipes d’ingénierie. Tavares a donné des gages sur le maintien de ceux-ci. « La fermeture d’une usine, c’est la facilité », a répondu celui qui a redressé PSA en quelques années seulement. N’oublions cependant pas que l’usine d’Aulnay-sous-Bois avait été fermée par son prédécesseur. « Il y a de nombreuses solutions pour rendre un site efficace, et nous allons soumettre tous les sites d’Opel au benchmark de nos meilleures usines pour atteindre des objectifs d’efficacité opérationnelle. Il n’y a aucune raison pour que les usines d’Opel ne rejoignent pas les meilleurs standards de PSA en termes d’excellence opérationnelle », a expliqué Carlos Tavares. Une fois la question industrielle réglée, il faudra également s’interroger sur la place d’Opel dans le groupe qui détient déjà trois marques. Si DS a vocation à devenir le label haut de gamme, Citroën la marque cool et populaire, il se pourrait qu’Opel soit en confrontation directe avec Peugeot car les deux marques partagent cette même ambition de généraliste premium. L’Insignia avait repositionné Opel sur cette identité. La marque avait été confortée par l’élection de cette grande berline au titre de voiture de l’année. La nouvelle Astra a confirmé ce succès qualitatif en accédant à la même récompense en 2016. Opel va-til alors cannibaliser Peugeot ? Carlos Mais il ne suffit pas d’additionner les parts de marché. Le redressement d’Opel sera coûteux et prendra du temps. Il faudra des années pour ramener la marque au niveau des standards de PSA, dont la marge opérationnelle flirte désormais avec les 6 %. Jean-Baptiste de Chatillon se donne dix ans pour atteindre ce ratio. Par ailleurs, si gains il y a, ils seront surtout très européens, ce qui est en contradiction avec la politique d’internationalisation de PSA. Cela sera d’autant plus compliqué que PSA est encore un groupe en convalescence. Si Peugeot a clairement bien rebondi, Citroën est encore au début de son offensive produit et doit encore consolider son repositionnement. DS, lui, est un véritable gouffre financier avec 86 000 unités au total en 2016 (-16%), dont 16000 en Chine (soit une usine qui tourne presque à vide), sans parler des ventes tactiques (pour le réseau et les loueurs). PSA aura donc besoin de cash et de temps pour consolider sa marque premium. Toutes les autres initiatives de Carlos Tavares seront également fortement capitalistiques : rachat de Proton en Malaisie, investissement de 200 millions d’euros dans l’usine de Sochaux, investissement en Inde, en Iran… Sans compter les investissements en R&D et dans les innombrables nouveaux chantiers lancés par le plan Push to Pass : nouvelles mobilités, voitures d’occasion, l’aftermarket... Le rachat d’Opel a surpris tout le monde. « C’était une opportunité que l’on ne pouvait pas rater », explique-t-on en substance chez PSA. Le scénario a fini par convaincre les investisseurs et même les représentants du personnel qui ont obtenu des garanties en matière d’emplois. Si le pari de Carlos Tavares est un succès, il sera parvenu à combiner la croissance avec la rentabilité, ce sera alors le jackpot. Il aura réussi à faire sortir PSA de son plafond de verre que sont les 3 millions de voitures. S’il échoue, il traînera Opel comme un boulet au pied, et il n’aura pas d’autres choix que de tailler à la hache. La note finale sera salée et très douloureuse. C’est un pari, mais compte tenu de sa situation de « petit » constructeur, PSA est contraint de prendre des risques pour avancer. Carlos Tavares, qui avait montré ses talents d’ingénieur dans la restructuration de PSA, veut désormais se tailler une stature de stratège. Le rachat du constructeur automobile allemand Opel a surpris tout le monde et pose de nombreuses questions. PSA est encore considéré comme un groupe en convalescence, notamment à cause de Citroën et DS. Ce rachat sera coûteux et nécessitera des investissements sur le long terme. La prise de risque est réelle, mais si Carlos Tavares parvient à ses fins, PSA aura enfin acquis l’effet de taille qui lui faisait tant défaut jusqu’ici... C’