PSA RA­CHÈTE OPEL

LE QUITTE OU DOUBLE DE CAR­LOS TA­VARES

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE -

est fait... Ge­ne­ral Mo­tors a cé­dé sa der­nière fi­liale eu­ro­péenne, la marque Opel, au groupe fran­çais PSA pour 1,3 mil­liard d’eu­ros. Il solde ain­si près de dix-sept an­nées de pertes fi­nan­cières (15 mil­liards d’eu­ros cu­mu­lés) et de re­cul de parts de mar­ché (de 9% à 6,6% en Eu­rope). C’est à se de­man­der pour­quoi PSA va s’em­pê­trer là où l’an­cien nu­mé­ro un mon­dial de l’au­to­mo­bile a to­ta­le­ment échoué. « S’il n’y avait pas eu le Brexit, Opel-Vaux­hall se­rait pas­sé dans le vert en 2016 », rap­pelle Car­los Ta­vares, qui n’a eu de cesse de louer les mé­rites de Karl-Tho­mas Neu­mann, l’homme qui a re­dres­sé Opel. Les mar­chés, eux, ap­prouvent, presque sans ré­serves, cette opé­ra­tion. Ils es­timent que les sy­ner­gies in­dus­trielles vont per­mettre à la nou­velle en­ti­té de de­ve­nir très com­pé­ti­tive. Jean-Bap­tiste de Cha­tillon, le di­rec­teur fi­nan­cier de PSA, es­time qu’elles at­tein­dront 1,7 mil­liard d’eu­ros par an à l’ho­ri­zon 2026. Les achats, mais éga­le­ment le par­tage des pla­te­formes, doivent per­mettre de réa­li­ser des éco­no­mies sub­stan­tielles. Les trois di­rec­tions concer­nées (PSA, GM et Opel) sont très op­ti­mistes sur l’abou­tis­se­ment opé­ra­tion­nel de ce ma­riage. Une ques­tion loin d’être anec­do­tique lorsque l’on connaît l’his­toire des rap­pro­che­ments dans le sec­teur au­to­mo­bile et ses in­nom­brables échecs (Daim­ler-Ch­rys­ler, Re­nault-Vol­vo, Volks­wa­gen-Su­zu­ki...). La coopération sur trois pla­te­formes a dé­jà mon­tré qu’il y avait une bonne entente entre les dif­fé­rentes équipes d’in­gé­nie­rie. Ta­vares a don­né des gages sur le main­tien de ceux-ci. « La fer­me­ture d’une usine, c’est la fa­ci­li­té », a ré­pon­du ce­lui qui a re­dres­sé PSA en quelques an­nées seule­ment. N’ou­blions ce­pen­dant pas que l’usine d’Aul­nay-sous-Bois avait été fer­mée par son pré­dé­ces­seur. « Il y a de nom­breuses so­lu­tions pour rendre un site ef­fi­cace, et nous al­lons sou­mettre tous les sites d’Opel au bench­mark de nos meilleures usines pour at­teindre des ob­jec­tifs d’ef­fi­ca­ci­té opé­ra­tion­nelle. Il n’y a au­cune rai­son pour que les usines d’Opel ne re­joignent pas les meilleurs stan­dards de PSA en termes d’ex­cel­lence opé­ra­tion­nelle », a ex­pli­qué Car­los Ta­vares. Une fois la ques­tion in­dus­trielle ré­glée, il fau­dra éga­le­ment s’in­ter­ro­ger sur la place d’Opel dans le groupe qui dé­tient dé­jà trois marques. Si DS a vo­ca­tion à de­ve­nir le la­bel haut de gamme, Ci­troën la marque co­ol et po­pu­laire, il se pour­rait qu’Opel soit en confron­ta­tion di­recte avec Peu­geot car les deux marques par­tagent cette même am­bi­tion de gé­né­ra­liste pre­mium. L’In­si­gnia avait re­po­si­tion­né Opel sur cette iden­ti­té. La marque avait été confor­tée par l’élec­tion de cette grande ber­line au titre de voi­ture de l’an­née. La nou­velle As­tra a confir­mé ce suc­cès qua­li­ta­tif en ac­cé­dant à la même ré­com­pense en 2016. Opel va-til alors can­ni­ba­li­ser Peu­geot ? Car­los Mais il ne suf­fit pas d’ad­di­tion­ner les parts de mar­ché. Le re­dres­se­ment d’Opel se­ra coû­teux et pren­dra du temps. Il fau­dra des an­nées pour ra­me­ner la marque au ni­veau des stan­dards de PSA, dont la marge opé­ra­tion­nelle flirte dé­sor­mais avec les 6 %. Jean-Bap­tiste de Cha­tillon se donne dix ans pour at­teindre ce ra­tio. Par ailleurs, si gains il y a, ils se­ront sur­tout très eu­ro­péens, ce qui est en contra­dic­tion avec la po­li­tique d’in­ter­na­tio­na­li­sa­tion de PSA. Ce­la se­ra d’au­tant plus com­pli­qué que PSA est en­core un groupe en conva­les­cence. Si Peu­geot a clai­re­ment bien re­bon­di, Ci­troën est en­core au dé­but de son of­fen­sive pro­duit et doit en­core conso­li­der son re­po­si­tion­ne­ment. DS, lui, est un vé­ri­table gouffre fi­nan­cier avec 86 000 uni­tés au to­tal en 2016 (-16%), dont 16000 en Chine (soit une usine qui tourne presque à vide), sans par­ler des ventes tac­tiques (pour le ré­seau et les loueurs). PSA au­ra donc be­soin de cash et de temps pour conso­li­der sa marque pre­mium. Toutes les autres ini­tia­tives de Car­los Ta­vares se­ront éga­le­ment for­te­ment ca­pi­ta­lis­tiques : ra­chat de Pro­ton en Ma­lai­sie, in­ves­tis­se­ment de 200 mil­lions d’eu­ros dans l’usine de So­chaux, in­ves­tis­se­ment en Inde, en Iran… Sans comp­ter les in­ves­tis­se­ments en R&D et dans les in­nom­brables nou­veaux chan­tiers lan­cés par le plan Push to Pass : nou­velles mo­bi­li­tés, voi­tures d’oc­ca­sion, l’af­ter­mar­ket... Le ra­chat d’Opel a sur­pris tout le monde. « C’était une op­por­tu­ni­té que l’on ne pou­vait pas ra­ter », ex­plique-t-on en sub­stance chez PSA. Le scé­na­rio a fi­ni par convaincre les in­ves­tis­seurs et même les re­pré­sen­tants du per­son­nel qui ont ob­te­nu des ga­ran­ties en ma­tière d’em­plois. Si le pa­ri de Car­los Ta­vares est un suc­cès, il se­ra par­ve­nu à com­bi­ner la crois­sance avec la ren­ta­bi­li­té, ce se­ra alors le jack­pot. Il au­ra réus­si à faire sor­tir PSA de son pla­fond de verre que sont les 3 mil­lions de voi­tures. S’il échoue, il traî­ne­ra Opel comme un bou­let au pied, et il n’au­ra pas d’autres choix que de tailler à la hache. La note fi­nale se­ra sa­lée et très dou­lou­reuse. C’est un pa­ri, mais compte te­nu de sa si­tua­tion de « pe­tit » construc­teur, PSA est contraint de prendre des risques pour avan­cer. Car­los Ta­vares, qui avait mon­tré ses ta­lents d’in­gé­nieur dans la re­struc­tu­ra­tion de PSA, veut dé­sor­mais se tailler une sta­ture de stra­tège. Le ra­chat du construc­teur au­to­mo­bile al­le­mand Opel a sur­pris tout le monde et pose de nom­breuses ques­tions. PSA est en­core consi­dé­ré comme un groupe en conva­les­cence, no­tam­ment à cause de Ci­troën et DS. Ce ra­chat se­ra coû­teux et né­ces­si­te­ra des in­ves­tis­se­ments sur le long terme. La prise de risque est réelle, mais si Car­los Ta­vares par­vient à ses fins, PSA au­ra en­fin ac­quis l’ef­fet de taille qui lui fai­sait tant dé­faut jus­qu’ici... C’

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