Les construc­teurs au­to­mo­biles re­prennent l’initiative

Alors qu’on les don­nait per­dants de la ré­vo­lu­tion des nou­velles mo­bi­li­tés, les construc­teurs au­to­mo­biles ont re­pris la main en lan­çant de nou­velles offres, par­fois avec un cer­tain suc­cès. Pour ce­la, ils ont dû ré­vo­lu­tion­ner leur culture d’en­tre­prise ré­put

La Tribune Hebdomadaire - - ÉDITO - N. B.

Ja­mais l’in­dus­trie au­to­mo­bile n’avait connu pa­reille trans­for­ma­tion! Les nou­velles mo­bi­li­tés, la fin de la pro­prié­té, la connec­ti­vi­té, la voi­ture au­to­nome… L’au­to­mo­bile vit ac­tuel­le­ment une ré­vo­lu­tion, plus en­core, une vé­ri­table crise iden­ti­taire. Les construc­teurs craignent que les Gafa s’em­parent de la re­la­tion di­recte avec la clien­tèle en ins­tau­rant leurs propres ap­pli­ca­tions em­bar­quées. Et que les star­tups, des so­cié­tés de VTC ou des ac­teurs in­di­rects comme les loueurs de­viennent les prin­ci­paux opé­ra­teurs de mo­bi­li­té en lieu et place des au­to­mo­bi­listes. En fait, les construc­teurs au­to­mo­biles re­doutent de de­ve­nir des marques blanches qui se conten­te­ront d’as­sem­bler des voi­tures pour le compte de l’un de ces ac­teurs qui au­ra seule­ment conçu la voi­ture sur plan. Cette ré­vo­lu­tion, ils ont tar­dé à l’ad­mettre. Ce­la fait moins de deux ans, par­fois moins de six mois chez cer­tains, qu’ils ont dé­ci­dé de re­prendre l’initiative.

SE RÉ­IN­VEN­TER

Leur prin­ci­pal dé­fi est d’être ca­pable de se ré­in­ven­ter dans de nou­veaux mé­tiers très tour­nés vers le ser­vice, de re­mettre en cause la hié­rar­chie py­ra­mi­dale et ri­gide qui ca­rac­té­rise leur in­dus­trie plus que cen­te­naire… Pour ce­la, ils ont créé des fi­liales to­ta­le­ment af­fran­chies des lour­deurs ad­mi­nis­tra­tives et dé­ci­sion­nelles des mai­sons mères. Mieux : ils ont lan­cé des in­cu­ba­teurs pour pro­mou­voir des idées neuves et dis­rup­tives, es­pé­rant dé­cou­vrir la li­corne de de­main. En­fin, ils nouent des par­te­na­riats, ou en­core, n’hé­sitent pas à si­gner des gros chèques pour s’em­pa­rer de jeunes pousses de ce qu’on ap­pelle les mo­bi­techs. Et ce­la paie… Les construc­teurs com­mencent à prendre des po­si­tions de plus en plus si­gni­fi­ca­tives. BMW et Mer­cedes sont ain­si de­ve­nues des ac­trices im­por­tantes du free floa­ting, c’est-à-dire des voi­tures en libre-ser­vice qui n’ont pas de point de sta­tion­ne­ment spé­ci­fique. Avec Dri­veNow, BMW re­ven­dique pra­ti­que­ment 1 mil­lion de clients ! De son cô­té, Mer­cedes a été pion­nière avec Car2Go, lan­cé en 2008 ! Aux der­nières nou­velles, les deux construc­teurs pre­mium en­vi­sa­ge­raient de fu­sion­ner leurs so­cié­tés. Le groupe Volks­wa­gen a pro­ba­ble­ment pris un peu de re­tard en lan­çant Moia en dé­cembre 2016. Le géant al­le­mand a éga­le­ment in­ves­ti 300 mil­lions d’eu­ros dans la star­tup is­raé­lienne Gett, une pla­te­forme VTC. Aux États-Unis, Ge­ne­ral Mo­tors a ten­té, en vain, de s’em­pa­rer de Lyft, le grand concur­rent d’Uber en Amé­rique du Nord. Le groupe au­to­mo­bile a tout de même mi­sé 500 mil­lions de dol­lars sur la pla­te­forme VTC qui ar­bore une mous­tache sur le de­vant des voi­tures. Signe que cer­tains groupes au­to­mo­biles sont par­ve­nus à ac­qué­rir une cer­taine sou­plesse, Nis­san France a lan­cé un pro­jet de co­pro­prié­té d’une voi­ture : Nis­san Get & Go. Il s’agit de créer une com­mu­nau­té de 2 à 5 per­sonnes qui achètent et par­tagent les frais d’une même voi­ture. Tout est géré par une ap­pli­ca­tion : la ré­ser­va­tion des cré­neaux d’uti­li­sa­tion, l’as­su­rance… Nis­san laisse à sa fi­liale fran­çaise le soin d’ex­pé­ri­men­ter la for- mule sur son mar­ché avant de le dé­cli­ner à l’échelle mon­diale. En France, les marques tri­co­lores ont éga­le­ment pris le train des nou­velles mo­bi­li­tés. PSA a lan­cé Free2Move en 2016. « La qua­trième marque du groupe », di­sait à l’époque Car­los Ta­vares, le PDG du groupe fran­çais. Pour l’heure, il s’agit en­core d’une ap­pli­ca­tion qui per­met d’agré­ger l’en­semble des ser­vices de mo­bi­li­té pro­po­sés par d’autres en­tre­prises. Ain­si, dans une si­tua­tion don­née, Free2Move per­met de rap­pro­cher de la so­lu­tion de mo­bi­li­té la plus proche, la plus dis­po­nible et la plus adap­tée au be­soin – sous ré­serve d’avoir un abon­ne­ment à cette so­lu­tion, qui n’est pas pré­vu par l’ap­pli­ca­tion. Free2Move lance éga­le­ment des so­lu­tions de mo­bi­li­té en propre comme à Ma­drid où Emov comp­tait dé­jà plus de 100000 abon­nés trois mois seule­ment après son lan­ce­ment en dé­cembre 2016. Free2Move veut éga­le­ment pé­né­trer le mar­ché des en­tre­prises avec des offres de lo­ca­tion longue du­rée et des ser­vices d’au­to­par­tage. En­fin, le groupe PSA a in­ves­ti dans de nom­breuses mo­bi­techs et qui font par­tie de l’éco­sys­tème Free2Move : Koo­li­car, Tra­vel­car ou ­Com­mu­nau­to. « Le mo­dèle n’est pas fi­gé », nous fait-on sa­voir chez Free2Move.

UNE PRIO­RI­TÉ POUR RE­NAULT

Re­nault pour­rait être l’un des der­niers à s’être lan­cé dans la course aux nou­velles mo­bi­li­tés. Car­los Ghosn a tou­te­fois an­non­cé dé­but oc­tobre, lors de la pré­sen­ta­tion du plan stra­té­gique, que les nou­velles mo­bi­li­tés fe­raient dé­sor­mais par­tie des prio­ri­tés de la marque au lo­sange. En sep­tembre, le groupe a ra­che­té Class & Co, une so­cié­té qui pos­sède Yu­so (spé­cia­li­sé dans les so­lu­tions au­to­ma­ti­sées pour la ges­tion de flottes de taxis) et Mar­cel, une pla­te­forme VTC. Re­nault pour­rait en fait confier sa stra­té­gie mo­bi­li­tés à RCI Banque, sa fi­liale de fi­nan­ce­ment, qui a dé­jà une ex­per­tise dans la lo­ca­tion longue du­rée et les so­lu­tions de ges­tion de flotte « B to B ». Les construc­teurs au­to­mo­biles sont dé­ter­mi­nés à construire leur propre éco­sys­tème de so­lu­tions de nou­velles mo­bi­li­tés. Ils s’en donnent les moyens, et les pre­miers résultats sont en­cou­ra­geants. Mais la par­tie est en­core loin d’être fi­nie…

Ils re­doutent de de­ve­nir des marques blanches qui se conten­te­ront d’as­sem­bler des voi­tures

Le groupe Volks­wa­gen a lan­cé Moia, une marque consa­crée aux nou­velles mo­bi­li­tés : lo­ca­tion, co­voi­tu­rage, etc.

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