Vi­sion

L’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle fera dis­pa­raître le mar­ke­ting, par Sté­phane Mallard

La Tribune Hebdomadaire - - ÉDITO -

« Nous al­lons pas­ser d’un monde mo­bile first à un monde AI­first. » C’est par ces mots que, lors de la confé­rence Google I/O de cette an­née, Sun­dar Pi­chai, le PDG de la firme de Moun­tain View, a qua­li­fié l’en­jeu de l’ar­ri­vée de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle (IA). Pas­ser à un monde où l’IA est om­ni­sciente, par­tout tout au­tour de nous. La ré­vo­lu­tion est pal­pable, pas un seul jour sans qu’une nou­velle an­nonce dans la presse vienne van­ter les der­nières prouesses de l’IA. Elle pose des diag­nos­tics mé­di­caux en quelques mi­nutes là où les mé­de­cins en sont in­ca­pables, ré­duit la fac­ture d’élec­tri­ci­té de Google sur le re­froi­dis­se­ment de ses ser­veurs de 40 %, ap­prend à ga­gner au po­ker en bluf­fant… Apple an­nonce que son pro­chain iP­hone uti­li­se­ra de l’IA pour nous per­mettre de le dé­ver­rouiller en re­con­nais­sant notre vi­sage. Tous les sec­teurs sont en train d’être « aug­men­tés » par l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle. Les ana­lystes nous pré­disent un chan­ge­ment de pa­ra­digme à tous les ni­veaux de la so­cié­té, mais se dé­pêchent de nous ras­su­rer en nous di­sant qu’il res­te­ra tou­jours à l’Homme la créa­ti­vi­té. Pas si sûr, l’IA com­mence là aus­si à nous rat­tra­per : elle com­pose des al­bums mu­si­caux, réa­lise des pein­tures et écrit la pro­chaine sai­son de Game of Th­rones. Tous les ac­teurs, de tous les sec­teurs, se pré­ci­pitent sur l’IA en se de­man­dant com­ment elle va chan­ger leur mé­tier, leur ma­nière de conduire le bu­si­ness avec la même hy­po­thèse de dé­part: que leur ac­ti­vi­té conti­nue­ra à exis­ter, et que l’IA ne fera que l’amé­lio­rer, leur per­met­tra de mieux faire leur mé­tier, de l’« aug­men­ter ». Par­mi eux, les spé­cia­listes du mar­ke­ting. Se­lon eux, l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle se­ra le Saint-Graal. Elle leur per­met­tra d’amé­lio­rer consi­dé­ra­ble­ment la connais­sance client, de faire des clas­si­fi­ca­tions pré­cises des types de clients, de mi­cro­seg­men­ter, de re­pé­rer ten­dances et si­gnaux faibles dans les don­nées avec des in­di­ca­teurs de plus en plus pré­cis jus­qu’aux plus in­times sur les clients. Ils se disent que la don­née est une mine d’or dont ils pour­ront ex­traire une va­leur in­ex­ploi­tée pour vendre plus et mieux. Ce rai­son­ne­ment est par­fai­te­ment juste : l’IA va aug­men­ter la fonction mar­ke­ting à tous les ni­veaux. Mais ce rai­son­ne­ment est in­com­plet, il ne s’in­té­resse qu’au point de vue de la fonction mar­ke­ting sans éva­luer le po­ten­tiel de l’IA cô­té client et uti­li­sa­teur. Pour ef­fec­tuer une ana­lyse d’im­pact ri­gou­reuse, il faut re­gar­der l’offre et la ré­ponse de la de­mande. Dès lors que l’on se penche du cô­té client et de ce que l’ar­ri­vée de l’IA va lui per­mettre, on com­prend as­sez ra­pi­de­ment que le mar­ke­ting est voué à dis­pa­raître. Et c’est une ex­cel­lente nou­velle pour la va­leur que ce­la va créer au pas­sage.

LE MAR­KE­TING DE­VIENT OB­SO­LÈTE

Le mar­ke­ting est l’en­semble des tech­niques, mé­thodes, ou­tils et pro­ces­sus qui per­mettent à la fois de mieux connaître le client, mais aus­si de l’in­fluen­cer dans sa dé­ci­sion de consom­mer, au sens large. C’est-à-dire dans sa dé­ci­sion de consa­crer du temps, de l’ar­gent et/ou de l’at­ten­tion à un pro­duit, un ser­vice ou un conte­nu (ar­ticle, vi­déo, per­sonne, etc.). Ces mé­thodes et tech­niques fonc­tionnent, elles ont fait leurs preuves, c’est d’ailleurs pour ce­la qu’une dis­ci­pline en­tière, le mar­ke­ting, y est consa­crée. Le neu­ro­mar­ke­ting, par exemple, uti­lise les neu­ros­ciences pour mieux com­prendre ce qui se passe dans le cer­veau du client et ain­si pou­voir mieux l’in­fluen­cer, à son in­su. Les grandes marques en raf­folent pour pré­pa­rer leurs cam­pagnes. Le client de son cô­té, su­bit ces tech­niques qui l’in­fluencent, mais sent bien qu’il est ma­ni­pu­lé. Face à cette ma­ni­pu­la­tion, des en­tre­pre­neurs, des pro­gram­meurs et des uti­li­sa­teurs se dé­fendent et tentent de contre­car­rer les ef­fets du mar­ke­ting sur nous. Pre­mier exemple, la pu­bli­ci­té en ligne. C’est un ou­til de mar­ke­ting de base. Sou­vent in­va­sive et in­sup­por­table, l’uti­li­sa­teur n’en veut pas, elle le dé­range. So­lu­tion cô­té uti­li­sa­teur : les ad­blo­ckers, qui sup­priment pu­re­ment et sim­ple­ment la pu­bli­ci­té. Deuxième exemple, les com­pa­ra­teurs de prix. Il y a quelques an­nées, il était pos­sible de trou­ver pour le même pro­duit des dif­fé­rences de prix très im­por­tantes. Le ven­deur qui uti­li­sait les meilleures tech­niques mar­ke­ting pour pous­ser le pro­duit au client en pre­mier avait le plus d’in­fluence et pou­vait se per­mettre une marge plus im­por­tante. Des en­tre­pre­neurs se sont ren­du compte de l’aber­ra­tion éco­no­mique et ont créé les com­pa­ra­teurs de prix pour uni­for­mi­ser les prix. Là en­core, mar­ke­ting cô­té ven­deur, désa­mor­cé cô­té client. Avec l’ar­ri­vée de l’IA, il y a fort à pa­rier, et il est sou­hai­table, que ce sché­ma se ré­pète. Chaque fois que le mar­ke­ting uti­li­se­ra l’IA pour mieux in­fluen­cer un client, le client dis­po­se­ra d’ou­tils qui, eux aus­si, uti­li­se­ront l’IA pour an­nu­ler ses ef­fets et ne plus se faire ma­ni­pu­ler. On peut ima­gi­ner qu’à l’ave­nir des ou­tils d’IA pren­dront en compte le pro­fil de l’uti­li­sa­teur pour fil­trer les com­por­te­ments des en­tre­prises qui uti­lisent le mar­ke­ting pour le tou­cher et ne lais­ser pas­ser que ce qui est vrai­ment per­ti­nent pour lui. Le mar­ke­ting était utile à une époque où l’in­for­ma­tion cir­cu­lait de ma­nière im­par­faite pour tou­cher des clients. Mais ce qui est très puis­sant avec la ré­vo­lu­tion di­gi­tale et qui se­ra exa­cer­bé avec l’IA, c’est qu’elle est dar­wi­nienne : ce qui est adap­té est sé­lec­tion­né et se dif­fuse. Plus be­soin de mar­ke­ting, l’in­for­ma­tion cir­cule vite, et ce qui est adap­té et per­ti­nent (pro­duit, ser­vice, c o n t e n u , p e r s o n n e …) émerge et se pro­page, no­tam­ment via les ré­seaux so­ciaux. Cet écart entre les pro­fes­sion­nels du mar­ke­ting qui cherchent à in­fluen­cer les clients et les clients qui cherchent à s’en pro­té­ger va se ré­duire avec l’ar­ri­vée de l’IA, mais la course entre les deux per­du­re­ra. Le pro­fes­sion­nel cher­che­ra tou­jours à avoir un temps d’avance. Mais si cet écart reste im­por­tant, alors il y au­ra de la place pour des star­tups pour le com­bler et four­nir des ou­tils aux clients pour s’en pro­té­ger.

Plus be­soin de mar­ke­ting, l’in­for­ma­tion cir­cule vite, et ce qui est adap­té et per­ti­nent émerge et se pro­page

Des ou­tils d’IA pren­dront en compte le pro­fil de l’uti­li­sa­teur pour fil­trer les com­por­te­ments des en­tre­prises.

STÉ­PHANE MALLARD ÉVANGELISTE DI­GI­TAL CHEZ BLU AGE

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