Grande dis­tri­bu­tion IN­NO­VER OU MOU­RIR

Alors que Car­re­four vient de pré­sen­ter un plan de sau­ve­tage, toutes les en­seignes doivent faire face à la concur­rence crois­sante des géants du e-com­merce, comme Ama­zon ou Ali­ba­ba.

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE - MA­RI­NA TORRE @Ma­ri­na_To

« Car­re­four n’a pas suf­fi­sam­ment évo­lué avec ses clients », re­gret­tait Alexandre Bom­pard lors de la pré­sen­ta­tion de son plan de trans­for­ma­tion, le 23 jan­vier. Le pa­tron de l’en­seigne de­puis l’été ad­met­tait entre autres le re­tard du groupe en ma­tière de ventes en ligne, et plus gé­né­ra­le­ment l’im­pact de « chocs d’une ma­gni­tude ex­cep­tion­nelle » sur l’en­semble du sec­teur. Long­temps consi­dé­ré comme mi­neur, le com­merce en ligne a bou­le­ver­sé la dis­tri­bu­tion. Certes, en vo­lume de ventes, il reste en­core mar­gi­nal. Ses ventes en France ont at­teint les 81,7 mil­liards d’eu­ros en 2017, se­lon la Fé­dé­ra­tion de l’ecom­merce et de la vente à dis­tance (Fe­vad). À titre de com­pa­rai­son, l’en­semble des ventes réa­li­sées par les com­merces en France ont dé­pas­sé 700 mil­liards d’eu­ros (ventes en gros com­prises). Reste que l’e-com­merce croît plus vite que le reste des ventes – son chiffre d’af­faires a presque quin­tu­plé en dix ans – et la nou­velle concur­rence af­fecte les marges. Prin­ci­pal en­jeu du mo­ment: l’ali­men­taire. Les dis­tri­bu­teurs « clas­siques » gardent en­core la main dans ce do­maine (voir le gra­phique ci-contre), mais des géants comme Ama­zon s’y in­té­ressent de près. « Nous vi­vons un tour­nant dans l’his­toire de la grande dis­tri­bu­tion. Cette ré­in­ven­tion est do­ré­na­vant un en­jeu de sur­vie pour les grands dis­tri­bu­teurs », note Jean-Marc Li­due­na, as­so­cié res­pon­sable de la consom­ma­tion chez De­loitte. Signe des temps: Ama­zon se hisse dans le « top 10 » du der­nier pal­ma­rès mon­dial pu­blié par le ca­bi­net d’au­dit. Le cham­pion fran­çais, Car­re­four, chute à la 9e place, alors qu’il était en­core 2e au dé­but des an­nées 2000, ta­lon­nant Wal­mart, qui reste pre­mier. Le re­vi­re­ment ma­jeur, c’est que cette si­tua­tion abou­tit dé­sor­mais à une al­liance entre d’an­ciens en­ne­mis. À pre­mière vue, cha­cun des par­te­naires sor­ti­rait ga­gnant de ces rap­pro­che­ments qui prennent di­verses formes.

Il ne faut pas faire la po­li­tique de l’au­truche en se di­sant que l’on va gar­der le même sys­tème de grande dis­tri­bu­tion

Bru­no Le Maire, mi­nistre de l’Éco­no­mie et des Fi­nances, le 21 jan­vier.

AC­CÉ­LÉ­RA­TION NU­MÉ­RIQUE

Pre­mière op­tion : le par­te­na­riat. Par exemple, en Chine, Ali­ba­ba et Au­chan se réunissent au sein d’une struc­ture ­com­mune, Sun Art Group, dans la­quelle le géant chi­nois in­jecte 2,9 mil­liards de dol­lars. « Les par­te­na­riats de­mandent moins d’in­ves­tis­se­ments et peuvent être in­ter­rom­pus si les ré­sul­tats ne ré­pondent pas aux at­tentes », com­mente Gil­das Aï­ta­mer, ana­lyste se­nior au sein du ca­bi­net d’études de mar­ché al­le­mand LZ Ana­ly­tics. Pour les dis­tri­bu­teurs clas­siques, ce type d’as­so­cia­tion « per­met au dis­tri­bu­teur tra­di­tion­nel de rat­tra­per un re­tard en ayant ac­cès aux clients en ligne », ajoute-t-il. Sur­tout, après avoir in­ves­ti des mil­lions dans le nu­mé­rique, les dis­tri­bu­teurs phy­siques veulent dé­sor­mais ac­cé­lé­rer en ab­sor­bant les com­pé­tences de leurs ca­dettes « nées » en ligne (les pure players). Ain­si Ca­si­no cherche-t-il chez le bri­tan­nique Oca­do une vi­tesse d’exé­cu­tion sans ­com­mune me­sure. Ce qui lui donne l’oc­ca­sion de com­mu­ni­quer à ce su­jet: le sys­tème ro­bo­ti­sé d’Oca­do per­met­trait de pré­pa­rer un pa­nier de 50 ar­ticles en moins de six mi­nutes. L’ac­cord per­met­trait aus­si d’ac­croître la pro­fon­deur de l’as­sor­ti­ment. Le groupe sté­pha­nois, qui a dé­jà un centre lo­gis­tique consa­cré à l’offre de Mo­no­prix.fr à Gen­ne­vil­liers, pré­voit l’ou­ver­ture d’un en­tre­pôt mu­ni de cette tech­no­lo­gie en ré­gion pa­ri­sienne. Un autre do­maine où les en­seignes clas­siques tentent de com­bler leur re­tard concerne le trai­te­ment des pré­cieuses et pro­blé­ma­tiques don­nées sur les clients (voir l’in­ter­view page 7). Ain­si, le pro­to­cole d’ac­cord entre Car­re­four et le chi­nois Tencent pré­voit no­tam­ment le par­tage de don­nées et d’analyses de don­nées.

RE­LAIS PHY­SIQUES

Les pure players eux-mêmes au­raient tout à y ga­gner, qui cherchent des re­lais phy­siques pour trai­ter l’épi­neux « der­nier ki­lo­mètre », op­ti­mi­ser la ges­tion de leurs stocks, et cher­cher de nou­veaux clients. Avant son par­te­na­riat avec Au­chan, Ali­ba­ba et son concur­rent JD ont dé­jà en­ta­mé dès 2015 une opé­ra­tion sé­duc­tion au­près des Eu­ro­péens. Pour eux, ex­plique Gil­das Aï­ta­mer, « il s’agit de po­ser leurs pions au ni­veau glo­bal, d’en­trer sur les nou­veaux mar­chés et sour­cer des pro­duits », ceux ve­nant d’Eu­rope bé­né­fi­ciant d’un ni­veau de confiance éle­vé en Chine. Le chan­ge­ment ra­di­cal consiste sur­tout dans l’ac­qui­si­tion d’en­seignes phy­siques par des dis­tri­bu­teurs ori­gi­nel­le­ment en ligne. À ce titre, l’achat de Whole Foods par Ama­zon – la plus grosse ac­qui­si­tion de son his­toire – re­pré­sente un tour­nant em­blé­ma­tique. Après des pre­mières in­cur­sions dans l’ali­men­taire avec Ama­zon Fresh, le groupe trouve là un re­lais de proxi­mi­té sur un cré­neau en pleine ex­pan­sion: le bio. Suite à cette an­nonce, des bruits concer­nant des rap­pro­che­ments, voire des fu­sions, du géant de Seat­tle avec des dis­tri­bu­teurs eu­ro­péens ont re­dou­blé. Ama­zon au­rait ain­si ap­pro­ché Le­clerc et Sys­tème U ; Au­chan a dû dé­men­tir l’avoir été. La pour­suite d’un mou­ve­ment de concen­tra­tion entre les autres ac­teurs du mar­ché fait peu de doute chez les ob­ser­va­teurs. « Ama­zon fait peur à tout le monde et tous les dis­tri­bu­teurs clas­siques savent qu’ils doivent al­ler sur In­ter­net et qu’ils ne peuvent pas le faire seuls; tan­dis que les pure players qui n’ont pas la taille d’Ama­zon savent que leur seule chance de sur­vivre est de s’as­so­cier à un dis­tri­bu­teur phy­sique », com­mente une spé­cia­liste du sec­teur. « Je suis in­ti­me­ment convain­cu qu’il va aus­si y avoir des al­liances en Eu­rope. C’est un mar­ché consi­dé­rable avec des dis­tri­bu­teurs bien plus in­ter­na­tio­naux que les opé­ra­teurs asia­tiques ou amé­ri­cains », in­dique de son cô­té Jean-Marc Li­due­na.

STRA­TÉ­GIES DÉ­FEN­SIVES

Pen­dant ce temps ces opé­ra­teurs pour­suivent de leur cô­té des stra­té­gies dé­fen­sives. « Vi­sion 2025 » chez Au­chan, trans­for­ma­tions lo­gis­tiques chez Les Mous­que­taires (In­ter­mar­ché), « Car­re­four 2022 » cha­cun y va de son plan. Ces re­struc­tu­ra­tions passent par­fois par des sup­pres­sions d’em­plois ou des éco­no­mies. Alexandre Bom­pard pré­voit ain­si 2 mil­liards d’eu­ros d’éco­no­mie d’ici 2022 chez Car­re­four et de sup­pri­mer 2400 postes dans les douze sièges du groupe.

Tous les dis­tri­bu­teurs clas­siques savent qu’ils doivent al­ler sur In­ter­net et qu’ils ne peuvent pas le faire seuls

Concrè­te­ment, ce­la se tra­duit sur le fond par la pour­suite de chan­ge­ments sur les mo­dèles de dis­tri­bu­tion, avec une ques­tion tou­jours en sus­pens: quel ave­nir pour l’hy­per­mar­ché? Chez Car­re­four comme chez Ca­si­no, leurs sur­faces sont ap­pe­lées à se ré­duire, la place lais­sée va­cante pou­vant être consa­crée au re­trait de pro­duits ­com­man­dés en ligne. La for­mule du « Drive », bien que très coû­teuse – sur­tout lors­qu’il s’agit de faire réa­li­ser les pa­niers de com­mande par les em­ployés dans les ma­ga­sins – conti­nue de se dé­ve­lop­per. L’Hexa­gone en compte dé­sor­mais plus de 4000, se­lon la Fe­vad. Ils par­ti­cipent à un tiers de l’aug­men­ta­tion des ventes au dé­tail de pro­duits de grande consom­ma­tion. La li­vrai­son à do­mi­cile conti­nue de se dé­ve­lop­per. Même E.Le­clerc, long­temps ré­ti­cent, s’y met. Le nu­mé­ro 1 des ventes de pro­duits de grande consom­ma­tion en France pré­voit le lan­ce­ment d’un tel ser­vice à Pa­ris au prin­temps. Sur la forme, le mar­ke­ting pro­mo­tion­nel semble tou­jours avoir de beaux jours de­vant lui. En té­moigne l’opé­ra­tion sur les pots de Nu­tel­la à - 70 % qui a pro­vo­qué des bous­cu­lades chez In­ter­mar­ché, opé­ra­tions que le groupe a, de­puis, pro­mis de ne plus ré­ité­rer, sans re­non­cer aux pro­mo­tions. Face à ces bou­le­ver­se­ments, l’exé­cu­tif pré­pare un pro­jet de loi vi­sant à mieux en­ca­drer les pro­mo­tions et in­ter­dire vrai­ment la vente à perte, ain­si qu’un autre texte sur les en­tre­pôts d’e-com­merce. « Il ne faut pas faire la po­li­tique de l’au­truche en se di­sant que l’on va gar­der le même sys­tème de grande dis­tri­bu­tion », a dé­cla­ré Bru­no Le Maire, mi­nistre de l’Éco­no­mie et des Fi­nances, le 21 jan­vier. Il pré­voit de réunir d’ici au prin­temps les re­pré­sen­tants des sec­teurs « me­na­cés par le dé­ve­lop­pe­ment de la ro­bo­tique et de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle » afin de dis­cu­ter de plans de for­ma­tion.

POUS­SER LES PRO­DUITS LO­CAUX ET BIO

Il n’est pas cer­tain que ce­la suf­fise à li­mi­ter une « guerre des prix » de plus en plus in­tense et aux consé­quences po­ten­tiel­le­ment dé­sas­treuses. « Cer­tains mar­chés, comme le Royaume-Uni il y a une di­zaine d’an­nées, ayant conti­nué trop long­temps dans la guerre des prix, ont vu des faillites d’en­seignes se pro­duire », rap­pelle Jean-Marc Li­due­na. Pour ten­ter d’en sor­tir, les groupes de la grande dis­tri­bu­tion mul­ti­plient les dé­cla­ra­tions d’in­ten­tion sur l’amé­lio­ra­tion de l’offre, no­tam­ment les as­sor­ti­ments. Car­re­four pré­voit par exemple d’en ré­duire la taille de 10 %. Sur ce point, une ten­dance com­mune: mettre l’ac­cent sur les pro­duits lo­caux, « sains », et bio­lo­giques. Une vi­sée com­plexe à mettre en pra­tique, no­tam­ment parce que les conver­sions des fi­lières d’ap­pro­vi­sion­ne­ment au bio prennent du temps. Et qu’au jeu de la vi­tesse, les en­seignes clas­siques risquent une fois de plus d’être prises de court par leurs ca­dettes.

Le su­per­mar­ché du fu­tur met à la dis­po­si­tion du consom­ma­teur mo­ni­teurs, écrans tac­tiles et tables in­ter­ac­tives.

Alexandre Bom­pard, PDG de Car­re­four, a pré­sen­té le 23 jan­vier un plan de trans­for­ma­tion du groupe pour faire face à des « chocs d’une am­pli­tude ex­cep­tion­nelle ».

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.