Es­sen­tiel res­sort sa griffe hors de Bel­gique

La marque de mode a re­vu ses col­lec­tions et ou­vert plus de ma­ga­sins à l’in­ter­na­tio­nal.

Le Figaro - - ÉCONOMIE - ANNE-SO­PHIE CA­THA­LA @As­ca­tha­la

HA­BILLE­MENT Es­sen­tiel, griffe de mode belge haut de gamme ac­ces­sible com­pa­rable à San­dro ou Maje, mais en plus lu­dique, pour­suit sa conquête du monde. Elle réa­lise dé­jà 35 % de ses ventes hors de son mar­ché do­mes­tique, dans 40 pays, France en tête (10%). Contrô­lée par ses fon­da­teurs, Inge On­sea et son ma­ri Es­fan Egh­tes­sa­di, Es­sen­tiel pour­suit son dé­ploie­ment de­puis ses dé­buts en 1999 à An­vers. Après cinq ans de lé­gère baisse, son chiffre d’af­faires est re­par­ti: 12% de crois­sance, à 50 mil­lions d’eu­ros, sur le der­nier exer­cice.

Pour re­lan­cer la ma­chine, la marque, de­ve­nue un peu trop clas­sique, a in­suf­flé plus de fan­tai­sie « pop » dans ses col­lec­tions. Elle a ain­si lan­cé une ligne dé­diée aux per­son­nages du « Mup­pet Show»; cou­leurs vives et mo­tifs se font plus fré­quents.

Les ma­tières se sont, elles, en­no­blies. Exit le po­ly­es­ter, co­ton, laine et ca­che­mire sont pri­vi­lé­giés. Ce re­loo­king a don­né un coup de jeune au style et re­nou­ve­lé l’in­té­rêt de ses clientes tout en sé­dui­sant leurs filles. Et ça marche. Après deux mois en ma­ga­sin, près de la moi­tié de la der­nière col­lec­tion s’est écou­lée. « Plus que par le pas­sé, Inge On­sea et Es­fan Egh­tes­sa­di ont lais­sé s’ex­pri­mer leur joie de vivre et leur ori­gi­na­li­té dans le style et les thèmes des col­lec­tions », note Ge­rald Did­nik, en charge du dé­ve­lop­pe­ment in­ter­na­tio­nal.

De Pa­ris à Du­baï

Pour com­mu­ni­quer cette nouvelle image, Es­sen­tiel va ou­vrir des bou­tiques. La so­cié­té en pos­sède 23 en Bel­gique, mais, ailleurs, ses col­lec­tions se vendent sur­tout dans un mil­lier de ma­ga­sins mul­ti­marques. La di­rec­tion pré­voit d’ou­vrir cinq ma­ga­sins par an hors de Bel­gique, à com­men­cer par la France, où elle en compte dé­jà trois à Pa­ris et à Lille. Elle a re­pris la ges­tion en di­rect des opé­ra­tions dans l’Hexa­gone afin de mieux sé­lec­tion­ner les points de vente mul­ti­marques.

Es­sen­tiel mise par ailleurs sur d’autres re­lais de crois­sance, dont l’homme, qui pèse ac­tuel­le­ment moins de 10% de ses ventes mais pour­rait faire quatre fois mieux.

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La marque de mode belge de haut de gamme ac­ces­sible réa­lise dé­jà 35 % de ses ventes hors de son mar­ché do­mes­tique, dans 40 pays.

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