La com­mu­ni­ca­tion po­li­tique n’est plus ce qu’elle était

Af­fiches élec­to­rales, achat d’es­paces dans les jour­naux, vi­déos com­mer­ciales des can­di­dats ont été in­ter­dits par une loi de 1990.

Le Figaro - - POLITIQUE - SO­PHIE HUET @so­huet1

QUI se sou­vien­dra, au mo­ment de mettre un bul­le­tin dans l’urne, du slo­gan phare de cette cam­pagne pré­si­den­tielle ? Per­sonne, puis­qu’il n’y en a pas. La créa­ti­vi­té qui en­tou­rait les joutes élec­to­rales a dis­pa­ru à la suite du vote de plu­sieurs lois des­ti­nées à li­mi­ter les dé­penses élec­to­rales et à cla­ri­fier le fi­nan­ce­ment des par­tis. Un ob­jec­tif louable, sa­lué par tous, mais qui a abou­ti à «tuer» la pu­bli­ci­té po­li­tique.

En jan­vier 1990, Mi­chel Ro­card, pre­mier mi­nistre, fait en ef­fet in­ter­dire par la loi toute forme de pu­bli­ci­té po­li­tique. « Il crai­gnait que la droite, plus riche que la gauche, ne soit avan­ta­gée », ex­plique au­jourd’hui Jacques Sé­gué­la, pour le­quel «cette loi li­ber­ti­cide est une aber­ra­tion to­tale, car la pu­bli­ci­té était un contre-pou­voir ». « Au­jourd’hui, ce sont les chaînes de té­lé­vi­sion qui font l’élec­tion pré­si­den­tielle », dé­plore ce­lui qui a po­pu­la­ri­sé la pub po­li­tique en France. Pour Franck Ta­pi­ro, fon­da­teur de la so­cié­té Hé­mi­sphère Droit, la loi Ro­card « a ren­for­cé la pres­sion au­tour des hommes po­li­tiques, alié­né le dé­bat pu­blic et abais­sé le ni­veau des cam­pagnes ». « L’au­to­no­mie des can­di­dats s’est beau­coup ame­nui­sée. On se plaint de la do­mi­na­tion de l’image, mais in­ter­dire la pu­bli­ci­té po­li­tique consacre l’in­fluence de la té­lé­vi­sion», confirme le con­seiller en com­mu­ni­ca­tion Thier­ry Saus­sez.

Avant 1990, tout était per­mis : la pu­bli­ci­té po­li­tique à la té­lé­vi­sion, l’achat de pleines pages de pub dans les jour­naux, les cam­pagnes d’af­fi­chage gla­mour pour van­ter le charme et les mé­rites d’un can­di­dat, les lettres ci­blées aux élec­teurs (agri­cul­teurs, mé­de­cins, ar­ti­sans…), tom­bées en désué­tude avec In­ter­net, ou les cour­riers plus im­po­sants, comme la «Lettre à tous les Fran­çais» de soixante pages adres­sée à plu­sieurs mil­lions d’exem­plaires par Fran­çois Mit­ter­rand pen­dant la cam­pagne pré­si­den­tielle de 1988. Un tel luxe de moyens, en rai­son de leur coût, est in­ima­gi­nable de nos jours.

Les in­ter­dits qui en­serrent dans un car­can les cam­pagnes pré­si­den­tielles leur ont ôté tout ca­rac­tère lu­dique. Quand Mi­chel Bon­grand lance en 1965 la can­di­da­ture de Jean Le­ca­nuet, sur­nom­mé «dents blanches, ha­leine fraîche », c’est une au­baine pour le jeune dé­mo­cra­te­chré­tien, âgé de 45 ans, qui va réus­sir à mettre en bal­lot­tage le gé­né­ral de Gaulle avec un slo­gan qui rap­pelle au­jourd’hui ce­lui d’Em­ma­nuel Ma­cron : « Un homme neuf, une France en marche. »

En 1974, suite au dé­cès du pré­sident Georges Pom­pi­dou, la cam­pagne est im­pro­vi­sée, et l’ar­gent roi. Va­lé­ry Gis­card d’Es­taing, qui porte des pull-overs et joue de l’accordéon, se montre sur une af­fiche en train de ba­var­der avec sa fille Ja­cinthe dans le jar­din des Tui­le­ries, pour don­ner l’image d’un père de fa­mille mo­derne.

Mais c’est sur­tout la cam­pagne de 1981 qui res­te­ra cé­lèbre dans les an­nales, grâce au slo­gan «La force tran­quille» trou­vé par l’équipe de pu­bli­ci­taires qui en­tourent Jacques Sé­gué­la. Il s’agis­sait d’illus­trer la cam­pagne de Fran­çois Mit­ter­rand. Le can­di­dat so­cia­liste po­sait sur ses terres de la Nièvre de­vant la pe­tite église de Ser­mages dont la croix, en haut du clo­cher, se­ra dé­li­ca­te­ment gom­mée de l’af­fiche. Car le PS est un par­ti laïque.

Autre trou­vaille, en 1988, le chef de l’État so­cia­liste re­part au com­bat, ar­mé du slo­gan « Gé­né­ra­tion Mit­ter­rand ». Sur l’af­fiche, on voit la main du pré­sident prendre celle d’une pe­tite fille ra­dieuse, qui le re­garde avec cu­rio­si­té. Elle s’ap­pelle Lo­la Sé­gué­la. « Ces deux slo­gans en disent plus que tout ce que Mit­ter­rand a fait pen­dant deux man­dats», re­lève Franck Ta­pi­ro. À la même époque, en 1988, Jacques Chi­rac ap­pa­raît en gros plan, sur six af­fiches dif­fé­rentes, jouant la carte de la sé­duc­tion, por­tant un pull vert prin­temps sur po­lo blanc, ou un pull rouge oran­gé sur po­lo noir. Ses mes­sages : «Il ras­semble », « Il construit », « Il écoute ». Sept ans plus tard, en 1995, Chi­rac l’em­por­te­ra avec un slo­gan court et fa­cile à mé­mo­ri­ser : « La France pour tous ».

«La pu­bli­ci­té est mar­chande de bon­heur, d’op­ti­misme, de joie, alors que la po­li­tique est faite d’at­taques», rap­pelle Sé­gué­la, qui juge les clips de la cam­pagne of­fi­cielle des onze pos­tu­lants à l’élec­tion pré­si­den­tielle de 2017 as­sez ternes. « Les can­di­dats sont face à l’écran. On les trans­forme en hommes-troncs ou en spea­kers des an­nées 1970», dé­plore-t-il. Thier­ry Saus­sez es­time aus­si que les can­di­dats «uti­lisent as­sez peu la li­ber­té de mise en image », à part Phi­lippe Pou­tou, le can­di­dat du Nou­veau Par­ti an­ti­ca­pi­ta­liste (NPA), qui s’est amu­sé à pa­ro­dier sa pres­ta­tion dans l’émis­sion de Laurent Ru­quier « On n’est pas cou­ché ».

Jean-Luc Mé­len­chon (La France in­sou­mise) veut at­ti­rer les té­lé­spec­ta­teurs avec des sé­quences thé­ma­tiques tour­nées dans un bis­trot par des co­mé­diens pro­fes­sion­nels. Ma­rine Le Pen ap­porte aus­si une touche de poé­sie dans une vi­déo la met­tant en scène sur une plage bre­tonne dé­serte. La cam­pagne of­fi­cielle est au fi­nal as­sez terne. Faute de pu­bli­ci­té, les can­di­dats mènent l’of­fen­sive sur les ré­seaux so­ciaux et in­ves­tissent dans la mise en scène soi­gnée de leurs mee­tings.

“Au­jourd’hui, ce sont les chaînes de té­lé­vi­sion qui font l’élec­tion pré­si­den­tielle ” JACQUES SÉ­GUÉ­LA, PU­BLI­CI­TAIRE

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