L’OF­FEN­SIVE DU GÉANT AMÉ­RI­CAIN DANS LES THÉS GLACÉS ET INFUSIONS

Le géant amé­ri­cain lance en France une bois­son sur un mar­ché en pleine crois­sance et très convoi­té.

Le Figaro - - ECONOMIE - OLI­VIA DÉTROYAT @Oli­via­der

BOIS­SONS «On ne rentre pas pour faire de la fi­gu­ra­tion.» Moins d’une se­maine après sa prise de fonc­tion comme pré­sident de Co­ca-Co­la France, Fran­çois Gay-Bellile af­fiche la cou­leur. Avec 90% de son ac­ti­vi­té dans les so­das Co­ca-Co­la, Fan­ta ou Sprite, la fi­liale reste à la traîne dans la di­ver­si­fi­ca­tion de son por­te­feuille avec des bois­sons plus na­tu­relles et moins su­crées. Pour ac­cé­lé­rer, le nou­veau di­ri­geant pré­voit un lan­ce­ment d’en­ver­gure par an d’ici à 2020 dans les ca­té­go­ries où il est moins pré­sent. En prio­ri­té : les thés et infusions, do­mi­nés en France par Lip­ton Ice Tea. En 2016 cette co­en­tre­prise de Pep­si­co et Uni­le­ver dé­te­nait, en va­leur, 56 % du mar­ché des infusions et thés froids en grandes sur­faces.

Co­ca-Co­la, qui a des am­bi­tions sur ce sec­teur, a trou­vé son nou­veau pa­tron fran­çais à la di­rec­tion Eu­rope de Be­ve­rage Part­ners Wolrd­wide (BPW), en­tre­prise créée par Co­ca et Nest­lé pour com­mer­cia­li­ser Nes­tea, deuxième marque du sec­teur tous cir­cuits confon­dus. Les deux géants agroa­li­men­taires ont an­non­cé dé­but mars la dis­so­lu­tion pro­chaine de cette joint-ven­ture pour dé­ve­lop­per cha­cun leurs propres marques de thés et in­fu­sion. C’est un mar­ché de 232 mil­lions d’eu­ros en grandes sur­faces et drive en France, se­lon la so­cié­té d’études Niel­sen, en hausse de 9 % en vo­lumes en 2016, après une crois­sance an­nuelle moyenne de 6,5% ces der­nières an­nées. De quoi at­ti­ser les convoi­tises alors que thés glacés et infusions froides re­pré­sentent 10 % des bois­sons sans alcool. En va­leur, la hausse a at­teint 16% l’an der­nier, poin­tant le po­ten­tiel de va­lo­ri­sa­tion sur ces pro­duits. Ce­la place la ca­té­go­rie bien en tête des seg­ments les plus dy­na­miques sur un mar­ché des bois­sons sans alcool (BRSA) en re­cul de 2 %.

Pre­mier pas avec Ho­nest

La de­mande des consom­ma­teurs pour des pro­duits plai­sir mais plus sains ne fait que se ren­for­cer. Tous les groupes four­bissent leurs armes. Alors que la dis­so­lu­tion de BPW se­ra ache­vée cette an­née, Co­ca-Co­la re­lève un dé­fi de taille en France. Cet été, le groupe lan­ce­ra Ho­nest, une bois­son in­fu­sée aux plantes et la­bel­li­sée bio (une pre­mière pour Co­ca en France). Con­trai­re­ment à Fin­ley,

L’avan­tage du thé est que c’est une bois­son très po­ly­va­lente. On peut jouer sur les marques, les re­cettes (avec ou sans sucre, amer ou non, thé ou in­fu­sion…) les em­bal­lages pour choi­sir les meilleures op­tions en fonc­tion des pays et des lo­caux» goûts

FRAN­ÇOIS GAY-BELLILE, PRÉ­SIDENT DE CO­CA-CO­LA FRANCE

lan­cée il y a trois ans, la marque est dé­jà com­mer­cia­li­sée aux États-Unis et outre-Manche.

Ce pro­duit de­vrait d’abord être dis­po­nible en ré­seau spé­cia­li­sé et en hors do­mi­cile, même si Co­ca ne pré­ci­se­ra le dis­po­si­tif qu’à la fin du prin­temps. Un lan­ce­ment « im­por­tant » pour Fran­çois Gay-Bellile, qui le­vait un coin du voile jeu­di sur les am­bi­tions de Co­ca-Co­la dans le thé. Mais l’of­fen­sive se­ra in­suf­fi­sante pour faire tom­ber la for­te­resse Lip­ton Ice Tea. Celle-ci veut de son cô­té conso­li­der le lan­ce­ment réus­si en 2016 de Lip­ton Green Ice Tea (au thé vert).

«Ho­nest n’est qu’un pre­mier pas, ex­plique Fran­çois Gay-Bellile. L’avan­tage du thé est que c’est une bois­son très po­ly­va­lente. On peut jouer sur les marques, les re­cettes (avec ou sans sucre, amer ou non, thé ou in­fu­sion…), les em­bal­lages pour choi­sir les meilleures op­tions en fonc­tion des pays et des goûts lo­caux.» Co­ca peut ain­si pio­cher ou s’ins­pi­rer de ses nom­breuses marques outre-At­lan­tique ou au Ja­pon. Dans son por­te­feuille de 21 marques mil­liar­daires, il y a aus­si Fuze Tea, une bois­son aro­ma­ti­sée au thé non pré­sente dans l’Hexa­gone.

Mais pas­ser les fron­tières n’est pas tou­jours aus­si simple. Après avoir tes­té des di­zaines de re­cettes de thés et infusions chez Sun­to­ry, qu’il avait ra­che­té en 2009, Oran­gi­na a fi­ni par for­mu­ler sa propre re­cette et une nou­velle marque pour les Fran­çais : Mayea. Un tra­vail de 16 mois fruc­tueux : moins d’un an après son lan­ce­ment, ce thé in­fu­sé gla­cé est la deuxième marque la plus ven­due en grandes sur­faces en France, de­vant Nes­tea (avec 8,7% de part de mar­ché en va­leur au dé­but de 2017, se­lon Niel­sen). La marque com­mence à in­ves­tir le hors do­mi­cile et Oran­gi­na ré­flé­chit à la lan­cer en Eu­rope et à en faire une «très grande marque». La ba­taille ne fait que com­men­cer.

AP

Cet été, le groupe Co­ca-Co­la lan­ce­ra en France, Ho­nest, une bois­son in­fu­sée aux plantes et la­bel­li­sée bio. Trois ré­fé­rences se­ront dis­po­nibles.

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