Geox re­donne du souffle à ses ma­ga­sins

La marque ita­lienne aux chaus­sures « qui res­pirent » lance un con­cept de bou­tique plus lu­dique et nu­mé­rique.

Le Figaro - - ENTREPRISES - ANNE-SO­PHIE CATHALA @As­ca­tha­la

MODE Il avait dé­jà in­no­vé en in­ven­tant et bre­ve­tant la chaus­sure aux se­melles de gomme «qui res­pirent». Mais l’ita­lien Ma­rio Mo­ret­ti Po­le­ga­to, fon­da­teur et pré­sident de Geox, qui in­carne se­lon lui « la culture ita­lienne de l’in­no­va­tion », va plus loin en ima­gi­nant l’X-Store, le ma­ga­sin qui res­pire. Tes­té avec suc­cès dans cinq points de vente, il se­ra dé­ployé cette an­née dans 30 autres, dont trois à Pa­ris à l’au­tomne et à Vé­li­zy (Yve­lines). Avant de conqué­rir le monde en­tier. «95% des gens mar­chant avec des chaus­sures aux se­melles de gomme, Geox, qui les a amé­lio­rées, a na­tu­rel­le­ment vo­ca­tion à de­ve­nir tou­jours plus mon­diale», sou­ligne Ma­rio Mo­ret­ti Po­le­ga­to.

Dans l’X-Store, ven­ti­la­teurs et pu­ri­fi­ca­teurs d’air en­ve­loppent le client d’un air frais, tan­dis que portes et pa­rois per­fo­rées rap­pellent les se­melles res­pi­rantes. Au sol, des car­reaux de terre cuite ap­portent une touche ita­lienne. Au­tant de dé­tails des­ti­nés à amé­lio­rer le confort des vi­si­teurs, tout en leur rap­pe­lant de fa­çon lu­dique la pro­prié­té des chaus­sures à suc­cès. L’en­tre­prise a aus­si re­pen­sé ses bou­tiques pour mieux mettre en va­leur ses chaus­sures. Dans chaque espace d’es­sayage, de grands écrans tac­tiles re­censent la pa­lette ex­haus­tive des cou­leurs et des formes exis­tantes. De quoi in­ci­ter le client qui ne trou­ve­rait pas chaus­sure à son pied à com­man­der sur In­ter­net au­près des ven­deurs. Il peut en­suite être li­vré en ma­ga­sin ou à do­mi­cile. Ce chan­ge­ment n’a rien de cos­mé­tique. Il est stra­té­gique. Il s’agit de re­lan­cer les ventes en ma­ga­sin.

La Rus­sie et la Chine, des mar­chés por­teurs

Lea­der du mar­ché en Ita­lie et très of­fen­sif à l’ex­port, Geox (qui a réa­li­sé 900,8 mil­lions d’eu­ros de chiffre d’af­faires en 2016) tire sa crois­sance de 10 000 points de vente mul­ti­marques dans le monde: en 2016, les ventes y ont bon­di de 11,7 %, à 395,3 mil­lions d’eu­ros. Mais ses 1 134 ma­ga­sins, qui portent 60 % de son ac­ti­vi­té, sont à la peine: les ventes y ont re­cu­lé de 2,9 %, à 505,4 mil­lions, l’an der­nier. Glo­ba­le­ment, la crois­sance a été de 3 % en 2016.

Avec l’X-Store, Geox veut amé­lio­rer l’ex­pé­rience d’achat. Il vise aus­si à faire de plus en plus pro­fi­ter les bou­tiques du dy­na­misme des ventes sur In­ter­net. « L’e-com­merce de Geox pèse dé­jà 10 % des ventes et il s’est en­vo­lé de 30 % l’an der­nier, et au pre­mier tri­mestre de cette an­née», se fé­li­cite Ma­rio Mo­ret­ti Po­le­ga­to.

Sur 30 mil­lions d’in­ves­tis­se­ments pré­vus en 2017, 15 mil­lions fi­nan­ce­ront la re­struc­tu­ra­tion du ré­seau et la conver­sion au nou­veau con­cept. Avant de l’étendre, Geox a fer­mé ses ma­ga­sins les moins ren­tables - 104 en 2016 -, sou­vent dans de pe­tites com­munes en manque de fré­quen­ta­tion, pour beau­coup dans ses mar­chés ma­tures, en Eu­rope. Mais il en a ou­vert au­tant. Et ac­cé­lère en Eu­rope de l’Est, en Rus­sie et en Chine, au­tant de mar­chés por­teurs. Les ventes y ont bon­di de 12 % en 2016.

La mo­der­ni­sa­tion des ma­ga­sins est im­por­tante jus­qu’en Chine, où il est cru­cial d’ou­vrir des bou­tiques dans les meilleurs centres com­mer­ciaux. Ma­rio Mo­ret­ti Po­le­ga­to, qui vient de re­nou­ve­ler son ma­na­ge­ment, a choi­si son nou­veau PDG chez Pi­rel­li plu­tôt que dans la chaus­sure, no­tam­ment parce que ce der­nier y a ac­quis une so­lide ex­pé­rience de l’Asie.

AL­BER­TO BLASETTI

Un X-Store de Geox tes­té en Ita­lie.

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