STÉ­PHA­NIE WATINE ARNAULT LANCE CLOS19, UN SITE AM­BI­TIEUX D’E-COM­MERCE DE VINS ET SPIRITUEUX

Avec son site d’e-com­merce, Sté­pha­nie Watine Arnault met les vins et spiritueux du groupe Moët Hen­nes­sy au dia­pa­son des 20-40 ans. Au programme : li­vrai­sons à do­mi­cile et ex­pé­riences rares.

Le Figaro - - ET VOUS - STÉ­PHANE REY­NAUD EN­VOYÉ SPÉ­CIAL À LONDRES

C @Ste­pha­neRey­naud

on­trai­re­ment à tout ce qui est sou­vent dit et écrit, les jeunes adultes par­tagent avec leurs pa­rents et grands-pa­rents bon nombre de va­leurs com­munes et, par­fois, le même goût pour le co­gnac ou les grands crus. Reste que chaque gé­né­ra­tion cultive ses codes, son lan­gage, ses as­pi­ra­tions, ses modes de consom­ma­tion. Quand le mil­len­nial - puisque c’est ain­si que les pro­fes­sion­nels du mar­ke­ting nomment ceux qui ont vu le jour entre 1981 et 1995 - sou­haite ac­qué­rir un bien, il com­mence par pia­no­ter sur son smart­phone. Ce ving­te­naire ou tren­te­naire pro­cède en­core de la sorte pour choi­sir les vins et spiritueux qu’il va ser­vir lors de ses soi­rées. En­suite, il ne se pro­cu­re­ra pas les­dits fla­cons par le même biais que ses aî­nés et les dé­gus­te­ra à sa fa­çon. La re­marque vaut pour, à peu près, tous les pays. Au­jourd’hui, cette fa­meuse gé­né­ra­tion re­pré­sente 32% de la po­pu­la­tion mon­diale. Et les 1% les plus ai­sés d’entre eux sont plus de 23 mil­lions. Im­pos­sible de les igno­rer.

Dans ce contexte, les pro­po­si­tions de la start-up Clos19 semblent des plus per­ti­nentes. À la tête de cette jeune en­tre­prise, Sté­pha­nie Watine Arnault, 33 ans, nièce de Ber­nard Arnault, pré­sident-di­rec­teur gé­né­ral du groupe LVMH. De­puis plus de deux ans, la jeune femme ba­sée à Londres oeuvre en toute dis­cré­tion avec une di­zaine de col­la­bo­ra­teurs et le sou­tien de Moët Hen­nes­sy. Le site Clos19.com vient d’être lan­cé au Royaume-Uni. Son nom - qui sonne comme ce­lui d’une griffe bran­chée - est une ré­fé­rence aux clos, ces par­celles de vignes en­tou­rées de murs d’où sont is­sus les crus rares. Le chiffre 19 fait, quant à lui, écho au XIXe siècle, pé­riode du­rant la­quelle furent dé­fi­nies les grandes règles mo­dernes de l’art de la ré­cep­tion.

Une vraie rup­ture

Clos19.com est d’abord un site de vente de l’en­semble des vins et spiritueux de Moët Hen­nes­sy, qui compte dans son por­te­feuille le co­gnac Hen­nes­sy, le whis­ky Glen­mo­ran­gie, les cham­pagnes Moët & Chan­don, Veuve Clic­quot et Rui­nart, le sain­té­mi­lion Châ­teau Che­val Blanc et quinze autres mai­sons de pres­tige. «Nous avons pris les briefs des dif­fé­rentes mai­sons. Puis Clos19 s’est ap­pro­prié les codes de cha­cune des marques. Avec Hec­tor Mue­las, le di­rec­teur ar­tis­tique de Clos19 (ex-di­rec­teur de la créa­tion chez Apple, NDLR) nous vou­lons dé­ve­lop­per notre propre ima­ge­rie sur tous les sup­ports. Et ce­la dans l’in­té­rêt de toutes les marques », ex­plique Sté­pha­nie Watine Arnault. Une vraie rup­ture pour des mai­sons qui, jus­qu’à pré­sent, du point de vue du grand pu­blic, n’étaient pas for­cé­ment as­so­ciées les unes aux autres.

Toutes ces belles quilles sont li­vrées en 24 heures, un temps re­cord au re­gard de ce que pro­posent d’autres pla­te­formes. Les dé­buts sont pro­met­teurs : «Nous pro­po­sons une dis­tri­bu­tion hy­per­qua­li­ta­tive. À l’is­sue des deux pre­mières se­maines d’ac­ti­vi­té, nous re­mar­quons que les pro­duits rares, comme le Krug Clos du Mes­nil et les grands for­mats de Dom Pé­ri­gnon, sont très de­man­dés », sou­ligne Sté­pha­nie Watine Arnault. Et de conti­nuer : « Pour l’ins­tant, seul le Royaume-Uni est concer­né. L’Al­le­magne va pro­fi­ter de ce nou­veau ser­vice à par­tir de cet été, les États-Unis dès l’au­tomne et la dis­tri­bu­tion en France de­vrait être opé­ra­tion­nelle en 2018.» Clos19 - qui ap­pa­raît au mo­ment même où le Web voit se mul­ti­plier les sites et ap­pli­ca­tions de vente de vin pour­rait à moyen terme re­pré­sen­ter une part très si­gni­fi­ca­tive du bu­si­ness Moët Hen­nes­sy.

Clos19 compte aus­si un vo­let éditorial in­ti­tu­lé jour­nal19, avec ses guides de bonnes adresses, ses in­ter­views d’épi­cu­riens chics ve­nus du monde de la mode ou du de­si­gn, ses pe­tites his­toires, ses conseils, le tout jo­li­ment mis en scène en photos et vi­déos. Tout ce­la est bien en­ten­du un peu snob mais de­meure très ac­ces­sible au grand pu­blic. Ma­lin.

Des dî­ners-ex­pé­riences

Le site pro­pose sur­tout ce qui est au­jourd’hui consi­dé­ré comme le Graal de l’in­dus­trie du luxe: l’ex­pé­rience, c’est-à-dire la pos­si­bi­li­té de vivre soi-même ces mo­ments d’ex­cep­tion lus sur pa­pier gla­cé ou vus dans les films, jus­qu’à ce jour ré­ser­vés aux seuls in­vi­tés des marques et aux mé­dias. Con­crè­te­ment, l’offre passe par des mas­ter classes à do­mi­cile, des ate­liers de mixo­lo­gie dans un bar chic de Londres (en­vi­ron 90 eu­ros), une es­ca­pade de deux jours en Cham­pagne au­tour de Dom Pé­ri­gnon (en­vi­ron 12 500 eu­ros pour six per­sonnes), jus­qu’au pro­jet d’ex­pé­rience de dé­gus­ta­tion à l’oc­ca­sion d’un séjour en An­tarc­tique pré­vu en 2018. Pour s’as­su­rer des pres­ta­tions par­faites, Clos19 s’est as­so­cié à des ex­perts du sec­teur, comme l’agence de voyages lon­do­nienne Blue Marble Pri­vate, spé­cia­li­sée dans les sé­jours haut de gamme. Et puis, tou­jours, il y a le sa­voir-faire mai­son. «Notre force est notre ca­pa­ci­té à ra­con­ter le pro­duit. Les membres des équipes sont de vé­ri­tables am­bas­sa­deurs des marques qui sont al­lés pas­ser du temps dans les chais et vignes de cha­cune d’entre elles », in­siste Sté­pha­nie Watine Arnault.

Au-de­là de ce ca­ta­logue de plai­sirs ex­tra­or­di­naires, la start-up s’in­té­resse tout par­ti­cu­liè­re­ment à l’art de re­ce­voir, à do­mi­cile ou ailleurs. Au centre de l’at­ten­tion, les com­men­saux. « On de­vrait d’abord cher­cher quel­qu’un avec qui boire et man­ger, avant de cher­cher quelque chose à boire ou à man­ger » : la ré­flexion d’Épi­cure est un des leit­mo­tive du site. « Notre ré­flexion tourne au­tour de quatre thèmes dif­fé­rents : l’art, le foo­ding, la mu­sique et le voyage. Ce­la veut dire que nous pou­vons re­ce­voir dans une belle cuisine, ici comme au bout du monde, mais aus­si dans un mu­sée, en­tou­ré d’oeuvres d’art, et tou­jours en mu­sique. »

Clos19 agrège les axes de com­mu­ni­ca­tion choi­sis sé­pa­ré­ment par les mai­sons de Moët Hen­nes­sy. Sur­tout, l’en­tre­prise re­prend le con­cept de re­pas gas­tro­no­mique à la fran­çaise, tel qu’il fut no­tam­ment dé­fi­ni et ins­crit par l’Unes­co en 2010 sur la liste du Pa­tri­moine de l’hu­ma­ni­té, pour l’adap­ter à la so­cié­té d’au­jourd’hui et le dé­cli­ner. Ce qui est ha­bile. L’idée un peu sur­an­née, une fois mise au goût du jour, et as­so­ciée aux meilleurs crus, re­de­vient très sexy.

Illustration mer­cre­di der­nier : nous re­trou­vions Sté­pha­nie Watine Arnault à l’oc­ca­sion d’un des dî­ner­sex­pé­riences or­ga­ni­sés par Clos19. Ren­dez-vous chez le rap­peur à suc­cès Ti­nie Tem­pah, dans une jo­lie mai­son lon­do­nienne de Ca­do­gan Ter­race, en bor­dure de Vic­to­ria Park. Pre­mier verre de Dom Pé­ri­gnon Ro­sé 2005 ser­vi dans le jar­din. Le per­son­nel est bar­bu, ta­toué, pré­ve­nant et sou­riant, les basses bas­tonnent sans tou­te­fois ef­frayer les énormes carpes qui fraient dans le bas­sin ja­po­nais. Un peu plus de vingt in­vi­tés, ve­nus des uni­vers de la mode, des mé­dias, de l’art, de la mu­sique, sont en pâ­moi­son de­vant les der­niers rayons du so­leil qui donnent au vin des teintes oran­gées fluo­res­centes. Guest star, Richard Geof­froy, chef de cave de l’ab­baye Saint-Pierre d’Haut­vil­lers, im­pro­vise un «rap my wine» de cir­cons­tance. Le dî­ner pré­pa­ré par Tom Sel­lers, le jeune chef du res­tau­rant Sto­ry, dé­cline une cuisine pleine d’éner­gie, to­nique, sin­cère, su­perbe. Le luxe, dans sa ver­sion Clos19, gomme les bour­sou­flures in­utiles du ser­vice, les lour­deurs des étoi­lés, les dis­cours her­mé­tiques et em­pe­sés des som­me­liers à l’an­cienne. Ici, les vins sont pré­sen­tés par Richard Geof­froy qui, aux as­som­mantes ré­fé­rences géo­lo­giques, pré­fère les en­vo­lées ly­riques et l’hu­mour. Une soi­rée comme un shoot de bon­heur, sa­vant do­sage de «co­oli­tude» et de gla­mour, un cock­tail ni­veau ex­pert, ici par­fai­te­ment maî­tri­sé. Sté­pha­nie Watine Arnault est une mixo­lo­giste de l’air du temps très ins­pi­rée. Dans les heures qui suivent, le Web dis­til­le­ra quelques images de ces in­fluen­ceurs cé­lé­brant les meilleurs vins. De quoi faire naître le dé­sir chez d’autres.

No­tons que le site est ré­vé­lé en même temps que 24Sevres.com, une autre pla­te­forme d’e-com­merce de LVMH dé­diée, quant à elle, aux marques de luxe du prêt-à-por­ter, de la ma­ro­qui­ne­rie et du par­fum (voir nos édi­tions du 11 mai). Un dou­blé qui en dit long sur la vo­lon­té du groupe de res­ter aux avant-postes du monde nu­mé­rique.

DR

Clos19 dé­cline ses dî­ners au­tour de quatre thèmes : l’art, le foo­ding, la mu­sique et le voyage.

Sté­pha­nie Watine Arnault vient de lan­cer son site au Royaume-Uni. Elle pré­voit une ou­ver­ture de la ver­sion fran­çaise en 2018.

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