Un « de­part­ment store » à Pa­ris

Avec un nou­vel es­pace dé­dié à la beau­té, le Prin­temps Hauss­mann bous­cule les codes de la par­fu­me­rie fran­çaise et du grand ma­ga­sin.

Le Figaro - - STYLE - ÉMILIE VEYRETOUT evey­re­tout@le­fi­ga­ro.fr

Si vous ne sup­por­tez pas les rayons cos­mé­tiques des grands ma­ga­sins, cou­rez au 61, rue Cau­mar­tin (Pa­ris IXe). L’an­cien Prin­temps de l’homme (dé­sor­mais ins­tal­lé bou­le­vard Hauss­mann) est de­ve­nu un im­mense concept store beau­té. On y trouve épar­pillés, sur trois étages, du par­fum, du ma­quillage et du soin, des la­bels avant-gar­distes comme des marques chics, des ser­vices (spa, coif­feur, bar à ongles), même un ca­fé bien-être… Ce joyeux ba­zar tient plus du de­part­ment store à l’an­glo­saxonne que du tra­di­tion­nel temple du luxe fran­çais. Pen­sez Li­ber­ty et Sel­fridges à Londres, Ma­cy’s à New York. Mais aus­si un peu Co­lette, et, pour ceux qui la connaissent, la bou­tique Se­pho­ra de Meat­pa­cking, « la­bo­ra­toire » de l’en­seigne. Même, dans l’es­prit in­cu­ba­teur, un site In­ter­net comme The Beau­tyst.

« Je me suis fa­bri­qué mon ma­ga­sin idéal, sou­rit Char­lotte Tas­set, di­rec­trice des mar­chés femme, en­fant, beau­té, lin­ge­rie du groupe Prin­temps. Ce­la fait plu­sieurs an­nées que je n’ai pas res­sen­ti un ef­fet “waouh” dans l’uni­vers de la beau­té. Pour trou­ver la sur­prise, les Fran­çaises de­vaient prendre l’avion. Je veux leur re­don­ner le goût du grand ma­ga­sin avec du choix, une vraie sé­lec­tion, des ex­pé­riences. N’im­porte qui doit pou­voir tout y trou­ver. » Soit le mo­dèle his­to­rique et po­pu­laire du grand ma­ga­sin per­du de vue avec l’af­fluence des tou­ristes, en par­ti­cu­lier chi­nois.

Trou­vailles et éner­gie

Com­ment faire re­ve­nir la clien­tèle lo­cale? En pri­vi­lé­giant au bou­le­vard Hauss­mann la rue per­pen­di­cu­laire em­prun­tée par 80 mil­lions de pié­tons, dont une grande part de Fran­ci­liens, pour se rendre à leur bu­reau, prendre le RER ou le train gare Saint-La­zare. La foule hé­té­ro­clite qui de­puis le mi­lieu de l’été ar­pente les 3 000m2 confirme la vi­sion de Mme Tas­set. Au rez-de-chaus­sée, l’es­pace goo­dies aux éta­gères rem­plies d’on­guents bios, d’ac­ces­soires dé­ca­lés, de baumes à lèvres à deux eu­ros, de sa­vons exotiques et de ti­sanes well­ness ; plus loin, les grandes marques fran­çaises cô­toient les jeunes la­bels étran­gers. Au pre­mier étage, c’est l’es­pace par­fums avec les em­blé­ma­tiques Fré­dé­ric Malle, Serge Lu­tens mais aus­si des pé­pites comme Es­cen­tric Mo­le­cules, JeanC­harles Bros­seau, Mi­zen­sir… Au sous­sol, l’of­fi­cine (lignes de soins al­ter­na­tives type Co­dage, Gal­li­née, Ta­ta Har­per), les ca­bines de trai­te­ment (Nuxe, Cla­rins), un coif­feur, les dif­fé­rents bars (à ver­nis, à sour­cils…). Cette des­crip­tion li­néaire ne rend cer­tai­ne­ment pas jus­tice à l’en­droit, qui four­mille d’éner­gie et de trou­vailles ; même le sens de cir­cu­la­tion clas­sique (les al­lées rec­ti­lignes) a été cas­sé au pro­fit de re­coins et de cor­ners cir­cu­laires. Les ca­té­go­ries s’en­tre­mêlent (on trouve par­fois du ma­quillage dans le soin, du soin dans le par­fum…) et, au fi­nal, pe­tites et grandes marques se nour­rissent les unes des autres : exemple Cli­nique, dont la der­nière gamme, PepS­tart, des­ti­née aux mil­len­nials, a été sor­tie du stand pour at­ter­rir par­mi les goo­dies, ga­gnant en dé­si­ra­bi­li­té.

Ici, on a com­pris qu’une fille ve­nue s’of­frir un fla­con de Musc Ra­va­geur (des éli­tistes Édi­tions Fré­dé­ric Malle) pou­vait en pro­fi­ter pour s’ache­ter un rouge à lèvres NYX (le la­bel bon mar­ché de L’Oréal). Et in­ver­se­ment. «Notre offre cor­res­pond à l’époque. Au­pa­ra­vant, les femmes ar­ri­vaient dans une bou­tique et at­ten­daient qu’on leur pro­pose ce que l’on avait. Au­jourd’hui, elles montrent leur smart­phone et de­mandent si l’on a tel ou tel ar­ticle. Dans un mar­ché sa­tu­ré en in­for­ma­tions, il faut éton­ner. Te­nir un par­ti pris, même sur les stands des mai­sons clas­siques. » Ces grands noms du top dix qui, de­puis quinze ans, mo­no­po­lisent le mar­ché en France. Par­mi eux, cer­tains ont grin­cé des dents. D’autres se sont ré­vé­lés. Le Prin­temps a chal­len­gé cha­cun jus­qu’à ob­te­nir des es­paces de vente in­édits. Exemple : Mu­gler et son bu­reau fu­tu­riste avec écrans tac­tiles, casques au­dio et cloches à odeurs in­ter­ac­tives qui tra­duit par­fai­te­ment le mes­sage du der­nier par­fum fé­mi­nin, Au­ra, un ov­ni ol­fac­tif. Sa créa­ti­vi­té a payé : un stand gi­gan­tesque, au mi­lieu du pre­mier étage, en ma­jes­té.

«Le prêt-à-por­ter com­mence à in­té­grer la no­tion de luxe co­ol - re­gar­dez l’ac­cueil en bou­tiques de griffes comme Guc­ci, Saint Laurent, re­prend Char­lotte Tas­set. La beau­té a ten­dance à res­ter fi­gée sur le cli­ché de la prin­cesse qui des­cend l’es­ca­lier, avec une prise en charge que je qua­li­fie sou­vent de “joaillière” - sé­rieuse, pré­cieuse. J’ai vou­lu in­suf­fler ce ton mode.» Avec des néons, de la mu­sique, des mas­sages tête en l’air (Nuxe), un cha­riot de jus frais pas­sant dans le ma­ga­sin et des «quick fix», pra­tiques à l’heure du dé­jeu­ner ou entre deux ren­dez-vous.

MA­NUEL BOUGOT

Ré­par­tis sur trois étages, le grand ma­ga­sin pa­ri­sien pro­pose 3 000 m2 dé­diés au par­fum, au ma­quillage et au soin.

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