Le mar­ché pu­bli­ci­taire se re­prend en­fin

Ze­nith re­voit for­te­ment à la hausse ses pré­vi­sions de crois­sance en France : + 2,2 % en 2017 et + 3,2 % en 2019.

Le Figaro - - MÉDIAS ET PUBLICITÉ - ALEXANDRE DEBOUTÉ @axel_­deb

COM­MU­NI­CA­TION Ef­fet Ma­cron ? Après des an­nées de vaches maigres, le mar­ché pu­bli­ci­taire fran­çais de­vrait net­te­ment se re­prendre dans les pro­chaines an­nées. C’est en tout cas ce que pré­voit l’agence Ze­nith, qui dé­voi­le­ra lun­di des ni­veaux de crois­sance jus­qu’ici in­es­pé­rés : +2,2% cette an­née, contre 1,1% pré­vu en juin der­nier, +2,8% en 2018 (contre 1,6%) et 3,2% en 2019, contre 1,8 % an­ti­ci­pé.

«C’est le re­tour­ne­ment que l’on es­pé­rait de­puis long­temps. Il ar­rive en­fin, et la bonne nou­velle, c’est que l’on est en pré­sence d’une dy­na­mique struc­tu­relle, ex­plique Gau­tier Picquet, pré­sident de Pu­bli­cis Me­dia France. Pour la pre­mière fois de­puis 2011, la France va sur­per­for­mer le mar­ché eu­ro­péen », se ré­jouit-il. La re­prise de 2010 et 2011 consti­tuait un re­bond tech­nique après la crise de 2009. La re­prise ac­tuelle semble, elle, pé­renne. L’élec­tion d’Em­ma­nuel Ma­cron et le train des ré­formes lan­cées ra­pi­de­ment re­donnent6 confiance aux en­tre­prises. Or « cette confiance est ca­pi­tale pour les in­ves­tis­se­ments en com­mu­ni­ca­tion », rap­pelle Gau­tier Picquet.

Les sec­teurs de l’au­to­mo­bile ou de l’hy­giène-beau­té, no­tam­ment, se re­mettent à in­ves­tir de­puis cet été, ve­nant ren­for­cer le tou­jours dy­na­mique mar­ché des grandes enseignes de la dis­tri­bu­tion qui se ba­gar- rent sur les prix. Cette vraie em­bel­lie va-t-elle pro­fi­ter à tous les mé­dias? Elle est tou­jours ti­rée es­sen­tiel­le­ment par le di­gi­tal, le search et le so­cial no­tam­ment, c’est-à-dire par Google et Fa­ce­book, qui de­vraient cap­ter 85 % de la crois­sance cette an­née, mais la té­lé­vi­sion en pro­fi­te­ra aus­si un peu (+0,6% en 2017 et 2018), ain­si que l’af­fi­chage (+ 0,8 % en 2017 et + 1,3 % en 2018). Après plu­sieurs se­mestres de re­cul mar­qué, la ra­dio de­vrait éga­le­ment re­prendre des cou­leurs (-1,5% en 2018 contre -2,5% en 2017). Seule la presse conti­nue­ra de re­fluer (-7% en­vi­ron), mais avec des re­ve­nus is­sus du di­gi­tal qui de­vraient com­pen­ser da­van­tage le manque à ga­gner sur le pa­pier.

La presse s’or­ga­nise

«L’éco­sys­tème pu­bli­ci­taire fran­çais est ex­trê­me­ment évo­lué, c’est l’un des plus équi­li­brés en Eu­rope, sou­ligne Gau­tier Picquet. L’offre mé­dias est riche, mo­derne. Le mar­ché n’est pas do­mi­né par les seuls sup­ports Web et TV comme on le voit ailleurs. » Après une longue pé­riode de flot­te­ment, les an­non­ceurs ré­in­ves­tissent dans tous les mé­dias. « La presse no­tam­ment reste forte. Et elle prend des me­sures pour re­nou­ve­ler son image et ré­pondre pré­ci­sé­ment aux exi­gences de trans­pa­rence et de “brand sa­fe­ty” des an­non­ceurs », as­sure le pa­tron, qui rap­pelle que ja­mais l’au­dience des marques de presse n’a été aus­si im­por­tante.

Bien consciente de ses atouts, la presse, qui reste le troi­sième mé­dia in­ves­ti après In­ter­net et la té­lé­vi­sion, s’or­ga­nise pour mieux va­lo­ri­ser son au­dience. Cet été, les grands édi­teurs ont mis sur or­bite deux al­liances dans la da­ta, l’une et l’autre des­ti­nées à concur­ren­cer la force de frappe des Ga­fa. Gra­vi­ty (La­gar­dère Ac­tive, M6, NextRa­dioTV, L’Équipe, Les ÉchosLe Pa­ri­sien, Pris­ma…) et Sky­line (Le Fi­ga­ro et Le Monde) veulent mettre en com­mun les don­nées de leurs membres afin de pro­po­ser aux an­non­ceurs des pla­te­formes de pu­bli­ci­té pro­gram­ma­tique puis­santes, et ce­la dans un en­vi­ron­ne­ment sé­cu­ri­sé.

À cette pre­mière dé­marche s’en ajou­te­ra en ef­fet bien­tôt une autre, à l’ini­tia­tive du SRI (ré­gies In­ter­net), de l’UDA (an­non­ceurs) et de l’Ude­cam (agences mé­dias) : la créa­tion du «Di­gi­tal Ad Trust», un la­bel de qua­li­té qui se­ra at­tri­bué aux sites res­pec­tueux d’un cer­tain nombre de cri­tères (vi­si­bi­li­té des pu­bli­ci­tés, qua­li­té de l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur ou res­pect des don­nées) contrô­lés par un tiers de confiance. « La France est le pays qui in­ves­tit le plus dans la me­sure et la trans­pa­rence, tout ce­la de­vrait conti­nuer de por­ter la confiance, qui est bel et bien de re­tour », es­time Gau­tier Picquet.

« La France est le pays qui in­ves­tit le plus dans la me­sure et la trans­pa­rence. Tout ce­la de­vrait conti­nuer de por­ter la confiance, qui est bel et bien re­tour» de GAU­TIER PICQUET, PRÉ­SIDENT DE PU­BLI­CIS ME­DIA FRANCE

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