Un pa­tron fran­çais pour re­lan­cer les po­los Ralph Lau­ren

Le Monde - - ÉCONOMIE & ENTREPRISE - Ju­liette gar­nier

Lun­di 17 juillet, Pa­trice Lou­vet de­vait prendre les rênes de la cé­lèbre marque amé­ri­caine. Sous le re­gard du fon­da­teur

Pa­trice Lou­vet a un nouveau bla­zer. Ce Fran­çais de 52ans de­vait prendre ses fonc­tions de pré­sident et di­rec­teur gé­né­ral de Ralph Lau­ren, à New York, lun­di 17 juillet. Sa no­mi­na­tion à la tête de la marque amé­ri­caine de mode BCBG a été an­non­cée fin mai, trois mois après le brusque dé­part du Sué­dois Ste­fan Lars­son.

Le nouveau pa­tron du groupe aux 7,2 mil­liards de dol­lars de chiffre d’af­faires (6,5 mil­liards d’eu­ros) n’est pas un spé­cia­liste de la cou­ture. En­tré chez Proc­ter & Gamble en 1989, ce di­plô­mé ESCP a me­né toute sa car­rière au sein du groupe amé­ri­cain et de sa fi­liale Gillette, jus­qu’à en di­ri­ger le pôle Glo­bal Beau­ty (11,5 mil­liards de dol­lars de chiffre d’af­faires dans le monde). « Un vrai lea­der au pro­fil in­ter­na­tio­nal », sa­lue Anne Ra­phaël, chas­seuse de têtes au sein du ca­bi­net Boy­den, spé­cia­liste des sec­teurs luxe et mode. M. Lou­vet a pré­si­dé aux des­ti­nées du sham­pooing Pan­tène et de la mousse à ra­ser Gillette. Ja­mais, donc, il n’a tou­ché au sec­teur de la mode. Mais c’est – peut-être – un atout dans cette so­cié­té co­tée encore in­car­née par son fon­da­teur, Ralph Lau­ren, 77ans, pré­sident du conseil d’ad­mi­nis­tra­tion et man­ne­quin à ses heures.

Ce self-made-man, an­cien ven­deur de cra­vates, col­lec­tion­neur de bo­lides et icône de la bour­geoi­sie qui passe ses va­cances dans les Hamp­tons, est tou­jours très im­pli­qué dans la so­cié­té qu’il a fon­dée à New York en 1967. Trop, peut être. Cé­der sa place lui est dif­fi­cile. «C’est tou­jours un su­jet dans les en­tre­prises fa­mi­liales, d’au­tant plus dans le sec­teur de la mode », note Mme Ra­phaël.

Pour­tant, en sep­tembre 2015, sur le pa­pier, tout sem­blait bien écrit. M. Lau­ren in­tro­nise Ste­fan Lars­son, un an­cien de H&M et de The Old Na­vy, fi­liale de Gap. Le jeune Lars­son – il n’a que 41 ans – a pour mis­sion de dé­pous­sié­rer la marque ven­due et de re­lan­cer les ventes du groupe fra­gi­li­sé par la chute des grands ma­ga­sins amé­ri­cains, l’ou­ver­ture de ses propres ma­ga­sins de dé­sto­ckage et la mon­tée en puis­sance de marques BCBG ven­dues en ligne. Wall Street sa­lue la no­mi­na­tion du Sué­dois et le choix his­to­rique de M. Lau­ren de se trou­ver un suc­ces­seur. Tous deux posent côte à côte sur un ca­na­pé de cuir. Ils portent le même cos­tume bleu ma­rine, le même mou­choir im­ma­cu­lé dans leur poche de poi­trine. La pho­to est par­faite. La presse titre «Ralph Lau­ren prend du re­cul ». Lui ré­pond : « I’m not lea­ving. » Il dit vrai. Il ne par­ti­ra pas.

Sous la hou­lette de M. Lars­son, le groupe Ralph Lau­ren adopte une nou­velle stra­té­gie pour ré­duire ses coûts de 180 à 200 mil­lions de dol­lars par an, sup­prime un mil­lier d’em­plois et an­nonce la fer­me­ture de ma­ga­sins, d’abord une dou­zaine, puis 50. Ce se­ra fi­na­le­ment 70, dont le Po­lo Store de la Ve Ave­nue, à Man­hat­tan.

Ste­fan Lars­son fait aus­si le mé­nage dans la di­zaine de la­bels que Ralph Lau­ren griffe et met fin au dis­count per­ma­nent. «Les sur­stocks l’obligent à faire ap­pel aux prix cas­sés et aux ma­ga­sins d’usine. Opé­ra­tions aux­quelles les clients s’ha­bi­tuent vite», dé­code Oli­vier Sa­lo­mon, di­rec­teur au sein du ca­bi­net de conseil AlixPart­ners, spé­cia­liste du luxe.

Fin de l’en­tente

La stra­té­gie de M. Lars­son a la bé­né­dic­tion de M. Lau­ren. Mais leur en­tente prend fin le jour où Ste­fan Lars­son met son nez dans la créa­tion des col­lec­tions de la marque, chasse gar­dée du sep­tua­gé­naire. « Dans la mode, c’est pour­tant le nerf de la guerre! », note un consul­tant. C’est le clash. M. Lars­son est dé­bar­qué un mois après la pu­bli­ca­tion de ré­sul­tats dé­ce­vants. Sur l’exer­cice clos dé­but avril 2017, les ventes ont re­cu­lé de 10 %. Au der­nier tri­mestre, les pertes opé­ra­tion­nelles at­teignent 268 mil­lions de dol­lars, après une pro­vi­sion de 370 mil­lions pour re­struc­tu­ra­tion. Ré­sul­tat: les pertes nettes s’élèvent à 204 mil­lions de dol­lars. Ste­fan Lars­son a ce­pen­dant tou­ché 16,2 mil­lions de dol­lars de ré­mu­né­ra­tion au titre de 2017. Son in­dem­ni­té de dé­part s’élève à 10 mil­lions de dol­lars.

Pa­trice Lou­vet est donc très at­ten­du au 650, Ma­di­son Ave­nue, siège de la marque. Le di­ri­geant de­vra pro­ba­ble­ment re­prendre cer­taines des me­sures lan­cées par son pré­dé­ces­seur. A com­men­cer par le toi­let­tage du ré­seau de ma­ga­sins et la po­li­tique de prix. Ce se­ra com­pli­qué. Aux Etats-Unis, no­tam­ment, le fan du po­lo Ralph Lau­ren est ha­bi­tué à ses soldes per­ma­nents dans les grands ma­ga­sins et les bou­tiques d’usine. «Pour­quoi un consom­ma­teur paie­rait-il au­jourd’hui un po­lo au prix fort ? C’est la ques­tion. Il lui faut un pro­duit ex­clu­sif», sug­gère M. Sa­lo­mon.

Le groupe s’at­tend cette an­née à un re­cul d’ac­ti­vi­té de 8 % en­vi­ron. Car le re­dres­se­ment se­ra long. «D’au­tant que le pro­ces­sus d’éla­bo­ra­tion des gammes de ce type de marque fa­bri­quées en Asie semble par­ti­cu­liè­re­ment long, entre douze et quinze mois pour mon­ter une col­lec­tion», juge Oli­vier Sa­lo­mon.

Ce rythme « très éloi­gné des ac­teurs les plus ef­fi­caces du mar­ché » se­rait dé­sor­mais très ris­qué, à l’heure d’Ins­ta­gram. Sur le ré­seau so­cial ou le Web, un client peut dé­cou­vrir les der­niers pro­duits d’un dé­fi­lé en di­rect et, s’il est conquis, il exi­ge­ra de les ache­ter dans la fou­lée, fût-ce en ligne. Dès lors, M. Lou­vet de­vra ré­duire les temps de dé­ve­lop­pe­ment des lignes Ralph Lau­ren. Reste à sa­voir si cette fois le nouveau pa­tron au­ra les cou­dées franches.

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