La dé­con­som­ma­tion, nou­vel art de vivre ?

Après des dé­cen­nies à en­tas­ser, les Fran­çais ont en­clen­ché la marche ar­rière. Fi­ni la fièvre ache­teuse, l’heure est à la fru­ga­li­té

Le Monde - - LA UNE - Par Ni­co­las San­to­la­ria

Viande, al­cool, lait, hy­giène... Les Fran­çais consomment moins. Une nou­velle stra­té­gie de dis­tinc­tion

L’heure de gloire de la blo­gueuse mode est peu­têtre bien­tôt ré­vo­lue. Au­jourd’hui, sur les ré­seaux so­ciaux, ce n’est pas en rem­plis­sant mais en vi­dant ses pla­cards que l’on fait sen­sa­tion. Pion­nière fran­çaise de la dé­tox ves­ti­men­taire, la you­tu­beuse Lae­ti­tia Birbes, 33 ans, s’est fait connaître en se lan­çant pu­bli­que­ment le dé­fi de ne plus ache­ter de vê­te­ments. « J’étais une meuf clas­sique! Il pou­vait m’ar­ri­ver de me payer jus­qu’à 500 eu­ros de fringues par jour, et je ne voyais pas où était le pro­blème. Dès que ça se pas­sait mal avec mon mec, que je ra­tais un exa­men ou que je m’en­nuyais, j’ache­tais des vê­te­ments. J’avais si bien in­té­gré le dis­cours des pu­bli­ci­taires que je confon­dais moi aus­si les pro­duits et les émo­tions. » La jeune femme en­tre­prend alors de se sé­pa­rer de son im­pres­sion­nante garde-robe, en don­nant au­tour d’elle ce qui en­combre ses pla­cards. Pe­tit à pe­tit se dé­nouent les liens in­vi­sibles qui l’en­chaînent à la ronde des pro­mos, à l’obsolescence pro­gram­mée des tendances, et dis­pa­raît par la même oc­ca­sion une charge men­tale in­soup­çon­née.

Comme le chante si bien Alain Sou­chon dans Foule sen­ti­men­tale – « On nous in­flige/Des dé­si­rs qui nous af­fligent » –, le consu­mé­risme se­rait cet état de ten­sion per­ma­nent que l’on ne peut ap­pré­hen­der qu’en en sor­tant. « Tant que je consom­mais de fa­çon com­pul­sive, je n’étais pas dans l’ins­tant pré­sent. Au­jourd’hui que je ne suis plus fo­ca­li­sée sur les vi­trines, je prends le temps de re­gar­der les pé­pés et mé­més aux fe­nêtres, de leur sou­rire. Je ne me suis ja­mais sen­tie aus­si riche que de­puis que je ne pos­sède rien, ra­conte Lae­ti­tia Birbes, qui conserve néan­moins une carte ban­caire, en­vi­sa­gée comme un fi­let de sé­cu­ri­té, au cas où. Je vis avec deux te­nues, trois cu­lottes et une paire de chaus­settes que je ra­pièce. Je ne suis ni sale ni né­gli­gée, et mes rares vê­te­ments ont dé­sor­mais beau­coup plus de va­leur pour moi.» Le der­nier achat de cette ac­cro au dé­pouille­ment ? « Euh, je ne m’en sou­viens plus», s’ex­cuse la de­moi­selle, qui se consi­dère ou­ver­te­ment comme une an­cienne dro­guée ayant su­bi une longue cure de dés­in­toxi­ca­tion.

Loin d’être un cas iso­lé, elle fait par­tie de ces Fran­çais qui em­pruntent la voie de la dé­con­som­ma­tion. On les trouve es­sen­tiel­le­ment dans les grands centres ur­bains où, équi­pés de leurs sacs en pa­pier kraft, ils vont avec par­ci­mo­nie se ré­ap­pro­vi­sion­ner en baies de go­ji et en len­tilles co­rail. Sous l’ef­fet de ce nou­vel at­trait pour la fru­ga­li­té, la France a connu pour la pre­mière fois en 2016 une an­née de consom­ma­tion né­ga­tive en vo­lume, aux alentours de −0,1% (à l’ex­cep­tion de 2008 où la vio­lence de la crise avait in­duit une contrac­tion des achats ali­men­taires). «C’était d’au­tant plus no­table qu’on a été ha­bi­tué tout au long de la dé­cen­nie à des hausses constantes, mé­ca­ni­que­ment do­pées par l’aug­men­ta­tion de la po­pu­la­tion et la baisse des prix », sou­ligne Jacques Dupré, spé­cia­liste des mar­chés de grande consom­ma­tion chez IRI.

Comme des ac­tions sur­éva­luées, l’al­cool, le lait et ses dé­ri­vés, la viande, les so­das, les pro­duits d’en­tre­tien et d’hy­giène beau­té, les sur­ge­lés et le pain ont vu leurs ventes chu­ter. De même pour l’ha­bille­ment et les chaus­sures. Se­lon les chiffres que Le Monde s’est pro­cu­rés, non seule­ment cette ten­dance se confirme, mais elle s’am­pli­fie. « On note au pre­mier se­mestre 2017 une ac­cen­tua­tion du phé­no­mène avec une baisse de 0,3% de la consom­ma­tion en vo­lume, alors que le PIB se re­dresse et que le mo­ral des Fran­çais est bon. La dé­con­som­ma­tion est clai­re­ment un mou­ve­ment de fond», dé­taille Gaëlle Le Floch, ana­lyste chez Kan­tar World­pa­nel, un ins­ti­tut qui dé­cor­tique les ha­bi­tudes d’achat de 20 000 foyers.

Même s’il y a au­tant de fac­teurs ex­pli­ca­tifs que de dé­con­som­ma­teurs, les crises sa­ni­taires à ré­pé­ti­tion semblent avoir lour­de­ment pe­sé sur les com­por­te­ments. « On nous dit : “At­ten­tion vous man­gez trop de viande, at­ten­tion le lait de vache n’est pas bon pour la san­té, le jam­bon est plein de ni­trites, les oeufs sont conta­mi­nés.” Dès qu’il y a un scan­dale sur le sau­mon, les ventes chutent de 10%. Les gens se portent alors vers le bio, le lo­cal, le vé­gé­ta­rien, les pro­duits non trans­for­més ; ils consomment moins, mais mieux, plus haut de gamme », pré­cise Jacques Dupré.

Alors qu’au­pa­ra­vant il rem­plis­sait son cha­riot avec l’en­train sif­flo­tant d’un zom­bie ac­cu­mu­la­teur, le consom­ma­teur ne se laisse plus ber­ner par une pro­mo cha­toyante sur des sau­cisses fluo ou la ha­rangue es­souf­flée d’un ex-pré­sen­ta­teur té­lé. «Mon père est du Li­mou­sin et ma mère est nor­mande, donc, à la base, je suis une grosse vian­darde, ra­conte Bé­né­dicte Cou­thel­lias, consul­tante en com­mu­ni­ca­tion di­gi­tale. Mais, il y a trois ans, j’ai com­men­cé à m’in­for­mer sur les in­ci­dences de ma consom­ma­tion. Main­te­nant, quand je vois un steak, j’ai im­mé­dia­te­ment la vi­sion de toute la fi­lière: l’Ama­zo­nie qu’on a dé­fo­res­tée pour plan­ter du so­ja qui au­ra ser­vi à nour­rir les bêtes, l’eau qu’on a gas­pillée, la bar­ba­rie des mé­thodes d’abat­tage. Du coup, je suis de­ve­nue végane… »

Cer­tains nomment « éco­no­lo­gie » cette vi­sion émer­gente qui im­brique in­ti­me­ment éco­no­mie et éco­lo­gie, une per­cep­tion glo­ba­li­sée de la consom­ma­tion qu’illustre no­tam­ment The True Cost (2015), do­cu­men­taire d’Andrew Mor­gan dont le pro­pos est d’ex­plo­rer les ef­fets dé­lé­tères de la mode à bas prix (condi­tions de tra­vail mor­ti­fères, pol­lu­tion des sols…). Alors qu’il y a une dé­cen­nie en­core on ne voyait pas plus loin que la pro­chaine tête de gon­dole, chez de nom­breux dé­con­som­ma­teurs s’im­pose l’idée qu’il faut ré­éva­luer le coût réel de nos achats, en y in­té­grant aus­si bien les ma­la­dies de ci­vi­li­sa­tion et les dé­gâts en­vi­ron­ne­men­taux que la souf­france cau­sée à au­trui, fût-il en train de coudre un smi­ley sur un tee-shirt à l’autre bout du monde.

Sous l’ef­fet de cette baisse de la fièvre ache­teuse, le su­per­mar­ché, lieu em­blé­ma­tique des «trente glo­rieuses», sorte de corne d’abon­dance où tous les pro­duits se­raient en­tas­sés, est au­jourd’hui une étoile pâ­lis­sante. Dans un monde qui va­lo­rise la fru­ga­li­té, la troi­sième boîte de pe­tits pois of­ferte n’est plus un ar­gu­ment. « Je ne peux plus al­ler dans une grande sur­face sans res­sen­tir des bouf­fées d’an­goisse. Cette norme dans la­quelle on es­saie ab­so­lu­ment de nous faire en­trer à coups de cartes de fi­dé­li­té, ça m’ef­fraie. Avant, j’al­lais ache­ter un truc et je res­sor­tais avec une pas­soire et des pe­tites cuillères que j’avais dé­jà en double à la mai­son. Main­te­nant, je pré­fère lar­ge­ment la ré­cup, l’échange. Cette culture de la gra­tui­té est à ré-ap­pri­voi­ser; on en a tel­le­ment été cou­pé qu’elle fait presque peur», ex­plique Isa­belle Che­min, gra­phiste.

Dans ce monde où re­sur­gissent les an­ciens ré­flexes an­ti­gas­pi et les vieilles re­cettes de grands-mères, le do it your­self a le vent en poupe. Alors que la com­mer­cia­li­sa­tion des pro­duits d’en­tre­tien in­dus­triels s’ef­fondre, le vi­naigre blanc connaît un suc­cès sans pré­cé­dent. Rien que pour le pre­mier se­mestre 2017, sa consom­ma­tion a bon­di de 10%. « Je m’en sers comme net­toyant mul­ti­sur­face et comme as­sou­plis­sant. J’y ajoute quelques gouttes d’huile es­sen­tielle pour gom­mer l’aci­di­té, confie Mar­gaux, qui tra­vaille dans une ra­dio pa­ri­sienne. C’est gé­nial, ça coûte à peine 0,70 cen­time le litre! Comme je suis an­gois­sée par les dan­gers de l’alu­mi­nium, je fabrique aus­si mon dé­odo­rant moi-même, avec de l’huile de co­co, du bi­car­bo­nate de so­dium et de la maï­ze­na. Quand j’ai tes­té cette mix­ture pour la pre­mière fois au bu­reau, j’ai quand même em­por­té un déo in­dus­triel de se­cours. De toute fa­çon, les jours où il fait 40 de­grés, tout le monde pue. »

A la mu­tua­li­sa­tion des odeurs, qui té­moigne d’un dé­sir re­vi­vi­fié de na­tu­ra­li­té, s’ajoute au­jourd’hui celle des res­sources, dans un contexte où la pos­ses­sion perd de son at­trait au pro­fit d’une vi­sion re­cen­trée sur les usages. «J’ai dé­ci­dé de ne plus ache­ter d’im­pri­mante do­mes­tique. Ça n’avait pas de sens de payer des car­touches une for­tune pour im­pri­mer cinq feuilles alors qu’on peut faire ça au bu­reau ou dans des bou­tiques spé­cia­li­sées. Par contre, je peux dé­pen­ser sans comp­ter pour une boîte de Lego», ra­conte Fré­dé­ric Philippe, in­gé­nieur in­for­ma­tique. Si dans les éco­no­mies émer­gentes on peut en­core ex­hi­ber son co­pieur mul­ti­fonc­tion comme s’il s’agis­sait d’une sculp­ture de Jeff Koons, chez nous, le fé­ti­chisme de l’ob­jet laisse pro­gres­si­ve­ment place à un fé­ti­chisme de l’ex­pé­rience, des­si­nant les contours d’un nou­veau type de ci­toyen: l’as­cète pro­duc­tif.

Pour le so­cio­logue Do­mi­nique Des­jeux, au­teur de l’ou­vrage Le Consom­ma­teur ma­lin face à la crise (L’Har­mat­tan, 2013), «il faut en­vi­sa­ger la dé­con­som­ma­tion comme une nou­velle stra­té­gie de dis­tinc­tion. Alors que le fait de pos­sé­der une ca­fe­tière ou de man­ger du sau­mon est consi­dé­ré chez nous comme une chose ba­nale, le bio, au contraire, est un puis­sant ou­til per­met­tant de si­gni­fier son ap­par­te­nance à une cer­taine classe so­ciale ».

Der­rière cet at­trait pour une vie plus saine ap­pa­raissent des com­por­te­ments pa­ra­doxaux: le dé­con­som­ma­teur, qui tente de sau­ver la pla­nète d’une main en ré­dui­sant ses em­bal­lages et en man­geant du qui­noa équi­table, peut de l’autre mul­ti­plier les voyages en avion pour vivre de belles his­toires. «La dé­con­som­ma­tion s’ac­com­pagne d’un es­poir de se sen­tir mieux, de vivre une vie meilleure. Au tra­vers de cette maî­trise de la conso, les gens ont le sen­ti­ment de re­prendre le contrôle sur une exis­tence qui leur échappe, de chan­ger le monde. Les rares ob­jets que l’on achète ne sont plus une fin en soi mais sont en­vi­sa­gés comme un moyen d’at­teindre un ob­jec­tif so­cial, spi­ri­tuel», ex­plique Fan­ny Pa­rise, an­thro­po­logue spé­cia­liste de la consom­ma­tion. « C’est hyper-re­po­sant dene pos­sé­der que le mi­ni­mum vi­tal», confirme la gra­phiste Isa­belle Che­min.

Dans cette nou­velle éco­no­mie sym­bo­lique où la so­brié­té heu­reuse se nour­rit dia­lec­ti­que­ment de la ten­ta­tion en­vi­ron­nante, la consom­ma­tion est sou­vent en­vi­sa­gée comme une souillure, une ma­la­die hon­teuse dans la­quelle il ne fau­drait pas re­tom­ber. « Par­fois j’ai des re­chutes et je me laisse ten­ter par les fringues des bou­tiques en ligne Et­sy, mais ça reste des pro­duits de créa­teurs, ori­gi­naux», confie Bé­né­dicte Cou­thel­lias comme si elle par­lait de crises de pa­lu. «Cette as­pi­ra­tion peut par­fois vi­rer à l’ob­ses­sion. Cer­tains dé­con­som­ma­teurs de­viennent alors de vé­ri­tables évan­gé­listes d’un mode de vie mi­ni­ma­liste qu’ils tentent d’im­po­ser aux autres », pour­suit Fan­ny Pa­rise.

Sur Ins­ta­gram, les ha­sh­tags #heal­thy­food ou #the­mi­ni­ma­list donnent le pouls de cette exis­tence par­faite dont le prin­ci­pal ob­jet est de se dé­bar­ras­ser de ses biens. Dans ce scé­na­rio épu­ré à l’ex­trême, la lo­gique du dé­sir est fi­na­le­ment in­tacte. De­ve­nu de plus en plus rare dans la so­cié­té d’abon­dance, le rien est le nou­veau pro­duit en vogue que tout le monde doit s’ar­ra­cher.

PHOTO : AN­TOINE REPESSE

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.