À LA COUR DU ROI MARK

Le contrôle ab­so­lu de Zu­cker­berg sur le groupe peut de plus en plus être consi­dé­ré comme le ta­lon d’Achille de Fa­ce­book

Le Nouvel Économiste - - LA UNE - HAN­NAH KUCHLER À SAN FRAN­CIS­CO, FT

Mark Zu­cker­berg sou­rit, as­sis de­vant un gâ­teau d’an­ni­ver­saire, une imi­ta­tion d’un “gâ­teau de viande” : un car­ré de côtes, un steak à trois pointes et une énorme cuisse de dinde. Il est en­tou­ré des sou­rires de son cercle rap­pro­ché. De­puis le mois de mai de l’an der­nier, la pho­to sur Fa­ce­book pré­sente son chef en train de faire la fête avec sa garde la plus rap­pro­chée. Il a tra­vaillé avec cer­tains pen­dant la plus grande par­tie de sa vie d’adulte.

Ch­ris Cox et An­drew Bos­worth ont com­men­cé à conseiller M. Zu­cker­bergg qquand Fa­ce­book avait juste un an. À l’époque, son pro­blème était de faire s’ins­crire le plus pos­sible de nou­veaux membres, de dortoir en dortoir. Au­jourd’hui, le plus grand pro­blème de Fa­ce­book est as­sez dif­fé­rent : comment l’em­pê­cher de dé­truire la dé­mo­cra­tie. C’est vers ces con­seillers que M. Zu­cker­berg se tourne une nou­velle fois. Les per­sonnes ex­té­rieures qui avaient le plus de pou­voir dans le groupe étaient les fon­da­teurs des so­cié­tés les plus im­por­tantes qu’il a ra­che­tées : Ins­ta­gram,g, WhatsApppp et Ocu­lus. À comp­ter de cette se­maine, ils sont tous par­tis.

M. Zu­cker­berg a tou­jours été le roi du ré­seau so­cial qu’il a fon­dé quand il avait 19 ans. Il est pré­sident, CEO et ac­tion­naire ma­jo­ri­taire de Fa­ce­book. Mais alors que sa so­cié­té est dans les tur­bu­lences, à cause du tas­se­ment des re­ve­nus et de l’in­gé­rence russe, M. Zu­cker­ger dur­cit son em­prise en confiant en­core plus de res­pon­sa­bi­li­tés à ses plus proches.

Alors que sa so­cié­té est dans les tur­bu­lences à cause du tas­se­ment des re­ve­nus et de l’in­gé­rence russe, M. Zu­cker­ger dur­cit son em­prise en confiant en­core plus de res­pon­sa­bi­li­tés à ses plus proches

“Les in­dices convergent pour prou­ver que le contrôle ab­so­lu de Mark Zu­cker­berg sur Fa­ce­book ne fait qu’aug­men­ter” dit Da­vid Kirk­pa­trick, au­teur du livre ‘The Fa­ce­book Ef­fect’. “Ce qui est dif­fi­cile à ima­gi­ner quand on sait à quel point il était étouf­fant avant.” Même si le cours de l’ac­tion a bais­sé après l’an­nonce du dé­part des fon­da­teurs d’Ins­ta­gram, Fa­ce­book peut main­te­nant exer­cer le plein contrôle pour ex­traire plus de crois­sance de l’ap­pli­ca­tion de par­tage de pho­tos. Ke­vin Sys­trom et Mike Krie­ger, les fon­da­teurs d’Ins­ta­gram, ont quit­té Fa­ce­book le lun­di 22 oc­tobre, six ans après avoir ven­du leur ap­pli­ca­tion à Fa­ce­book pour un mil­liard de dol­lars. Le bruit court qu’ils sont par­tis parce qu’ils désap­prou­vaient l’in­gé­rence tou­jours plus forte de Fa­ce­book dans leur ap­pli­ca­tion. Adam Mos­se­ri, un vé­té­ran de Fa­ce­book, qui y tra­vaille de­puis dix ans, a dé­jà ré­cu­pé­ré la di­rec­tion d’Ins­ta­gram. De­puis le mois de mai, Ins­ta­gram de­vait rendre compte à M. Cox, le nou­veau di­rec­teur pro­duits qui su­per­vise tous les pro­duits, dont la mes­sa­ge­rie WhatsApp. Les fon­da­teurs de WhatsApp sont éga­le­ment par­tis cette an­née.

Quand Fa­ce­book a fait l’ac­qui­si­tion d’Ins­ta­gram en 2012 et de WhatsApp en 2014, la so­cié­té avait adop­té une stratégie de “port­fo­lio” pour ses fi­liales. Ce­la fai­sait sens de pré­ser­ver l’in­dé­pen­dance de ces ap­pli­ca­tions : elles pou­vaient uti­li­ser les ser­vices cen­tra­li­sés de Fa­ce­book, mais conti­nuer à bâ­tir leurs propres marques et ser­vir des au­diences com­plé­men­taires, mais dif­fé­rentes. Les uti­li­sa­teurs jeunes sur Ins­ta­gram et les clients des mar­chés émer­gents sur WhatsApp. Dé­sor­mais, Fa­ce­book a ras­sem­blé toutes les ap­pli­ca­tions sous la hou­lette de M. Cox et tra­vaille à une plus grande in­té­gra­tion. Les “sto­ries” d’Ins­ta­gram, par exemple, ces his­toires en pho­tos qui dis­pa­raissent après 24 heures, peuvent main­te­nant être pu­bliées sur Fa­ce­book. WhatsApp est sous pres­sion parce qu’elle doit com­men­cer à contri­buer aux re­cettes du groupe. Brian Ac­ton, l’un des fon­da­teurs, a confié au ma­ga­zine ‘Forbes’ cette se­maine qu’il avait per­du sa ba­taille pour em­pê­cher Fa­ce­book d’in­sé­rer des pu­bli­ci­tés ci­blées dans la mes­sa­ge­rie. Il avait pro­po­sé de faire payer aux uti­li­sa­teurs de pe­tites sommes au-de­là de la pu­bli­ca­tion d’un cer­tain nombre de mes­sages. L’idée a été re­je­tée par She­ryl Sand­berg, la nu­mé­ro deux de Fa­ce­book. La COO a es­ti­mé que cette so­lu­tion n’était pas “sca­lable” (pro­fi­table à grande échelle), ce qui se­lon M. Ac­ton, si­gni­fiait que ce­la ne ra­mè­ne­rait pas au­tant d’ar­gent. Pour­tant, les re­ve­nus d’Ins­ta­gram ex­plosent. L’ap­pli­ca­tion de par­tage de pho­tos est pas­sée de 30 mil­lions d’uti­li­sa­teurs lors de son ac­qui­si­tion à plus de un mil­liard au­jourd’hui. C’est une vé­ri­table lo­co­mo­tive de re­ve­nus pour Fa­ce­book. Le bu­reau d’études E-Mar­ke­ter pré­dit qu’elle gé­né­re­ra 8 mil­liards de dol­lars de re­ve­nus en 2018. Sa part dans les re­ve­nus pu­bli­ci­taires de Fa­ce­book sur les mo­biles de­vrait pas­ser de 18 % cette an­née à 23 % en 2019. Ins­ta­gram a dû rem­plir des ob­jec­tifs am­bi­tieux tout en écar­tant les pires conseils des “chefs de guerre” de Fa­ce­book, ra­conte un an­cien di­ri­geant de Fa­ce­book. “Fa­ce­book l’a mis dans le four à mi­cro-ondes. Puis il a énor­mé­ment ac­cé­lé­ré le temps de cuis­son” ajoute-t-il. “Le pro­blème, c’est ce que l’ex­po­si­tion aux ra­dia­tions si­gni­fie le risque de lui faire pous­ser un troi­sième bras.”

Ce pro­ces­sus et la crois­sance en­re­gis­trée en­suite par Ins­ta­gram l’ont ren­due en­core plus pré­cieuse pour Fa­ce­book, pen­dant que les ac­tion­naires s’in­quié­taient des pers­pec­tives du coeur d’ac­ti­vi­té de la so­cié­té. En juillet, Fa­ce­book a per­du 120 mil­liards de ca­pi­ta­li­sa­tion bour­sière en tran­sac­tions né­go­ciées en de­hors des heures d’ou­ver­ture, après sa té­lé­con­fé­rence sur les ré­sul­tats. Elle in­for­mait les ac­tion­naires du tas­se­ment de la crois­sance des uti­li­sa­teurs aux États-Unis et en Eu­rope, d’un ra­len­tis­se­ment des re­ve­nus et de la di­mi­nu­tion des marges.

Se­lon cet an­cien di­ri­geant à la très haute di­rec­tion de Fa­ce­book, tout le monde est “sur le pont” pour sau­ver la pla­te­forme cen­trale.

“Dans l’équipe de di­rec­tion, ils doivent tous être sur le pont au­tour de l’en­fant ché­ri” dit-il, lais­sant en­tendre que pour dy­na­mi­ser la crois­sance de Fa­ce­book, l’en­tre­prise est prête à vam­pi­ri­ser les au­diences des autres ap­pli­ca­tions, ce qui pour­rait être dom­ma­geable à long terme. “Cette men­ta­li­té, c’est tuer et man­ger vos autres en­fants pour sau­ver votre en­fant ché­ri.”

Les ac­tion­naires ne sont pas convain­cus que l’in­té­gra­tion des ap­pli­ca­tions à Fa­ce­book soit la bonne stratégie. Les ac­tions

de Fa­ce­book ont per­du jus­qu’à 3,2 % en dé­but de séance le jour où la so­cié­té a confir­mé le dé­part des fon­da­teurs d’Ins­ta­gram. Brian Wie­ser, ana­lyste chez Pi­vo­tal Re­search, dit que leur dé­part est vu comme une “perte” parce qu’ils étaient bons dans ce qu’ils fai­saient. Il pense que Fa­ce­book main­tien­dra glo­ba­le­ment Ins­ta­gram sur la même voie, mais avec un contrôle plus cen­tra­li­sé. “Dif­fi­cile de dire si ce­la va mar­cher ou nuire” dit-il. Cette toute-puis­sance du cercle rap­pro­ché de M. Zu­cker­berg – et des al­liés, sur­nom­més en in­terne les “FOSS”, ou “Friends of She­ryl Sand­berg” (amis de She­ryl Sand­berg) – pour­rait consti­tuer un pro­blème plus vaste. Après presque deux ans de tu­multe po­li­tique, de­puis l’élec­tion pré­si­den­tielle amé­ri­caine de 2016, Fa­ce­book n’a pas re­cru­té d’ex­per­tise ex­terne dans son équipe de di­rec­tion, et n’a li­mo­gé au­cun des di­ri­geants ac­tuels.

Les in­quié­tudes sur les “fake news” et la dés­in­for­ma­tion ont gran­di après l’élec­tion de Do­nald Trump. Celles sur la pro­tec­tion de la vie pri­vée ont res­sur­gi après les ré­vé­la­tions du mois de mars sur les fuites mas­sives de don­nées per­son­nelles lors de l’af­faire Cam­bridge Ana­ly­ti­ca, la so­cié­té qui tra­vaillait pour la cam­pagne élec­to­rale de Trump. De­puis le scan­dale, au­cun dé­part lié à l’af­faire n’a été an­non­cé. El­liot Schrage, vice-pré­sident de la po­li­tique et de la com­mu­ni­ca­tion, a ré­vé­lé son in­ten­tion de par­tir, mais en pré­ci­sant que c’était une dé­ci­sion prise de longue date. Dan Rose, un vé­té­ran de Fa­ce­book, vice-pré­sident des par­te­na­riats, et Co­lin Stretch, le prin­ci­pal res­pon­sable ju­ri­dique, ont tous deux quit­té l’en­tre­prise pour “rai­sons per­son­nelles”.

Il y a de nou­veaux vi­sages dans le pre­mier cercle. An­to­nio Lu­cio est ar­ri­vé comme di­rec­teur mar­ke­ting de chez Hew­lett-Pa­ckard. John De­vine ar­rive de Oath, la nou­velle di­vi­sion de Ve­ri­zon qui abrite AOL et Ya­hoo, comme chef des opé­ra­tions pour les com­mu­nau­tés. Ajit Mo­han, un an­cien di­ri­geant de la pla­te­forme in­dienne de strea­ming Hots­tar, a été nom­mé di­rec­teur pour l’Inde.

Mais jus­qu’ici, on n’a pas as­sis­té à de fra­cas­santes no­mi­na­tions ex­ternes pour mon­trer que Fa­ce­book cherche des cer­veaux “neufs” pour l’ai­der à com­prendre ses pro­blèmes avec la pers­pec­tive d’un re­gard ex­té­rieur. “C’est le même cas­ting de per­son­nages. C’est bi­zarre que rien, à l’étage de la di­rec­tion, n’ait vrai­ment chan­gé” dit l’an­cien di­ri­geant de Fa­ce­book. Un deuxième ex-em­ployé de Fa­ce­book dé­crit l’in­su­la­ri­té qui se met en place du­rant une crise, et il y en a eu beau­coup. “Mark a un cercle étroit de gens au­tour de lui qui sont im­pli­qués dans presque chaque pro­blème urgent” dit-il. “Beau­coup sont avec lui de­puis huit ans, ou plus, et ren­trer dans ce cercle est presque im­pos­sible pour tous ceux qui ont été em­bau­chés ou dé­bau­chés ailleurs.” Plus bas dans la hié­rar­chie, de nom­breux ma­na­gers ont de l’ex­pé­rience dans leur do­maine : Mo­ni­ka Bi­ckert, chef de la ges­tion des po­li­tiques in­ter­na­tio­nales, est ar­ri­vée de­puis le dé­par­te­ment amé­ri­cain de la Jus­tice il y a six ans ; Brian Fish­man, chef de la lutte an­ti-ter­ro­risme, était di­rec­teur de re­cherche dans le pôle de lutte contre le ter­ro­risme de l’aca­dé­mie mi­li­taire de West Point ; et Sa­midh Cha­kra­bar­ti, qui di­rige “l’en­ga­ge­ment ci­toyen”, avait un poste si­mi­laire chez Google.

Mais au som­met, M. Zu­cker­berg pri­vi­lé­gie la loyau­té. Kate Losse, une an­cienne em­ployée de Fa­ce­book, au­teure d’un livre sur cette ex­pé­rience, ‘The Boy Kings’, dit qu’il re­cherche chez ses lieu­te­nants un en­ga­ge­ment à long terme dans l’en­tre­prise, la foi dans Fa­ce­book, un cer­tain stoï­cisme et une cer­taine proxi­mi­té.

“Au fur et à me­sure que Fa­ce­book gran­dit en­core et en­core, et que l’iso­le­ment de Mark Zu­cker­berg face au monde ex­té­rieur aug­mente, pré­fé­rer des re­la­tions qui sont pour la plu­part conci­liantes est com­pré­hen­sible pour une per­son­na­li­té aus­si puis­sante, mais ce­la peut aus­si si­gni­fier le manque d’une pers­pec­tive dif­fé­rente, qui lui se­rait utile” dit-elle. La lon­gé­vi­té de l’équipe Fa­ce­book peut aus­si être vue comme un avan­tage : cer­taines so­cié­tés sont cri­ti­quées pour leur tur­no­ver ex­ces­sif. Le concur­rent Snap, qui pos­sède l’ap­pli­ca­tion Snap­chat, a per­du plu­sieurs di­ri­geants clés cette an­née quand le prix de son ac­tion est pas­sé en des­sous de son prix d’in­tro­duc­tion en bourse. Fa­ce­book re­con­naît qu’il doit écou­ter d’autres voix, en ex­terne, sur cer­taines ques­tions. Il a ou­vert ses don­nées aux cher­cheurs via un nou­veau pro­jet ap­pe­lé So­cial Science One et lan­cé deux en­quêtes, pi­lo­tées en ex­terne. L’une concerne l’im­pact de Fa­ce­book sur les droits ci­viques, et en par­ti­cu­lier les com­mu­nau­tés sous-re­pré­sen­tées, et l’autre étu­die les al­lé­ga­tions d’un biais sup­po­sé­ment an­ti-conser­va­teur du ré­seau so­cial. M. Zu­cker­berg est vi­si­ble­ment dé­ci­dé à s’in­for­mer lui-même : sa tour­née d’Amé­rique en 2017 lui a per­mis de ren­con­trer toutes sortes d’uti­li­sa­teurs Fa­ce­book, de rendre vi­site à des com­mu­nau­tés re­li­gieuses, des équipes de sport et des éle­vages de vaches. De fa­çon moins pu­blique, il a aus­si or­ga­ni­sé des dî­ners avec des ex­perts, avec pour thèmes des su­jets comme la mo­dé­ra­tion des conte­nus, mais les par­ti­ci­pants étaient contraints par contrat au se­cret. Ce­pen­dant, M. Kirk­pa­trick pense que M. Zu­cker­berg doit faire beau­coup, beau­coup plus. Fa­ce­book est de­ve­nu une “me­nace ex­tra­or­di­naire pour la dé­mo­cra­tie, au ni­veau mon­dial”, dit-il. “Si vous consi­dé­rez la di­ver­si­té des pro­blèmes qu’il doit af­fron­ter ac­tuel­le­ment, il est très dif­fi­cile pour moi d’ima­gi­ner qu’un in­di­vi­du tout-puis­sant puisse avoir as­sez de com­pré­hen­sion et d’an­crage pour prendre les bonnes dé­ci­sions” ajoute-t-il.

Les ac­tion­naires de Fa­ce­book de­vraient s’alar­mer de l’iso­le­ment de M. Zu­cker­berg, ajoute-t-il. “Le contrôle ab­so­lu de Zu­cker­berg peut de plus en plus être consi­dé­ré comme le ta­lon d’Achille de Fa­ce­book.”

Les ac­tions de Fa­ce­book ont per­du jus­qu’à 3,2 % en dé­but de séance le jour où la so­cié­té a confir­mé le dé­part des fon­da­teurs d’Ins­ta­gram

Ci-des­sus, des di­ri­geants choi­sis de Fa­ce­book lors de l’an­ni­ver­saire de Mark Zu­cker­berg l’an der­nier. À par­tir de la gauche : 1 Ke­vin Sys­trom, co-fon­da­teur de Ins­ta­gram, qui a quit­té Fa­ce­book la se­maine der­nière ; 2 De­bo­rah Liu, vice-pré­si­dente, Place de mar­ché ; 3 Ch­ris Cox, di­rec­teur des pro­duits ; 4 Da­vid Mar­cus, vice-pré­sident des pro­duits de mes­sa­ge­rie ; 5 Ja­vier Oli­van, vice-pré­sident,crois­sance ; 6 Fid­ji Si­mo, vice-pré­sident des vi­déos ; 7 She­ryl Sand­berg, COO ; 8 Adam Mos­se­ri, chef de pro­duit ; 9 Rob Gold­man, vice-pré­sident de la di­vi­sion pu­bli­ci­té ;et 10 An­drewBos­worth, vice-pré­sident du ma­té­riel grand pu­blic

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.